3 façons pour les spécialistes du marketing de gagner – et de conserver – la confiance des clients

Une enquête menée en 2021 auprès de 1 000 consommateurs a conclu que plus de 80 % considèrent la confiance comme un facteur décisif dans leurs décisions d’achat, malgré le fait que seulement 34 % font confiance aux marques qu’ils utilisent. À mesure que la confiance dans les institutions diminue, les consommateurs sont de plus en plus sceptiques quant à l’endroit où ils placent leur argent et reçoivent leurs informations. L’auteur recommande trois stratégies de marketing pour les marques afin de maintenir et de favoriser la confiance dans leurs marques : 1) Ne pas exagérer, 2) Éviter les demi-vérités, et 3) Lire la pièce et s’adapter.

Ce n’est pas un grand secret que notre monde a un problème de confiance. Au milieu d’une pandémie mondiale, d’une crise économique et d’une instabilité politique sur fond de profond malaise culturel, les gens ne savent plus où (ni vers qui) se tourner pour obtenir des informations fiables au milieu d’une désinformation et d’une propagande généralisées.

De même, les chefs de gouvernement, brièvement considérés comme les institutions les plus fiables au début de la pandémie selon le baromètre Edelman Trust 2021, ont gaspillé cette bonne volonté lorsqu’ils n’ont pas pu arrêter le virus ou rétablir la stabilité économique. Et selon le baromètre de confiance Edelman 2021, la confiance dans les PDG américains est de 47 %, et la crédibilité a pratiquement atteint son plus bas niveau au Japon (18 %) et en France (22 %) alors que les consommateurs prennent conscience des indignités et des absurdités d’un capitalisme sans entraves.

Oui, la confiance est rare, mais elle reste une monnaie essentielle dans une relation client durable. Une enquête menée en 2021 auprès de 1 000 consommateurs a conclu que plus de 80 % considèrent la confiance comme un facteur décisif dans leurs décisions d’achat, malgré le fait que seulement 34 % font confiance aux marques qu’ils utilisent. Les consommateurs, bien sûr, ne sont pas un monolithe. Et il se trouve que l’âge est un différenciateur clé pour comprendre les subtilités de la confiance et de la perception du public à l’égard des médias d’information, en particulier.

Selon une enquête Gallup / Knight Foundation, les Américains âgés ont tendance à compter sur peut être une ou deux sources pour toutes leurs informations, et ils accordent la priorité à la réputation de la marque et à l’orientation politique lors de l’évaluation de la crédibilité d’un point de vente. À l’inverse, les jeunes adultes (18 à 34 ans) sont plus susceptibles de recueillir des informations auprès de nombreuses sources et accordent plus d’importance à l’ouverture de ce point de vente avec ses faits, ses recherches et ses processus.

Les jeunes consommateurs considèrent également les organes d’information nationaux avec plus de scepticisme, avec seulement 29 % d’entre eux déclarant leur faire confiance, contre 41 % des adultes de plus de 55 ans. Un paysage médiatique crédible est toujours essentiel, mais la frontière entre le marketing et les médias s’estompant chaque jour, les organes de presse ‘ La fibre morale peut parfois être liée à celle d’une marque.

Pour résumer, les adultes plus âgés sont plus conscients de la marque, tandis que les jeunes adultes sont plus conscients des processus. En tant qu’experts en marketing, nous pouvons appliquer ces résultats à nos messages de marque pour développer la crédibilité auprès de nos publics cibles à mesure qu’ils vieillissent et évoluent. Voici comment.

1. Ne faites pas trop tourner.

Bien qu’Edelman ait constaté que la confiance dans les PDG avait atteint un niveau record en 2021, la même étude a révélé que les entreprises sont toujours considérées comme plus dignes de confiance que les gouvernements, les ONG et les médias d’information. Avec un tel pouvoir vient une grande responsabilité. Les PDG et autres chefs d’entreprise doivent relever les défis les plus urgents d’aujourd’hui et se concentrer sur l’engagement sociétal avec une grande ferveur. Selon l’Edelman Trust Barometer 2021, 53 % des personnes interrogées estiment que les chefs d’entreprise ont le devoir de combler le vide informationnel laissé par les médias.

Ce n’est pas le moment pour les platitudes d’entreprise. Les gens sont plus intelligents que vous ne le pensez. Si vous essayez de les tromper, ils le découvriront – et le coup porté à votre crédibilité l’emportera sur les gains à court terme que vous avez réalisés.

Repensez à l’été 2020, lorsque les équipes de relations publiques de tous les secteurs se sont précipitées pour diffuser des dénonciations publiques de racisme systémique. Les gens n’ont pas tardé à dénoncer l’alliance performative d’entreprises telles que Glossier, dont l’engagement public contre le racisme était en contradiction avec les récits d’anciens employés sur la discrimination et la toxicité au travail. Assurez-vous donc de sauvegarder toutes les annonces avec des étapes réelles. Par exemple, Ben & Jerry’s n’est pas du genre à faire des promesses en l’air, et sa déclaration sur l’injustice raciale a beaucoup plus de poids parce que les dirigeants de l’entreprise ont des antécédents d’activisme sur le terrain.

Garder votre message exempt de tournure excessive est très utile au public et vous protège des gaffes potentielles des relations publiques sur toute la ligne.

2. Évitez les demi-vérités.

Pfizer a beaucoup fait les manchettes au cours de la dernière année, principalement pour de bonnes raisons. Le PDG Albert Bourla et son équipe ont franchi une myriade d’obstacles pour développer un vaccin Covid-19 innovant et efficace en un temps record. Mais en 2006, Pfizer était dans l’actualité pour des raisons peu réjouissantes après avoir lancé une campagne publicitaire de 258 millions de dollars pour un médicament contre le cholestérol avec Robert Jarvik, inventeur du premier cœur artificiel permanent, comme visage.

Le slogan – “Ce n’est pas parce que je suis médecin que je ne m’inquiète pas pour mon cholestérol. – était accrocheur, mais il y avait un problème : Jarvik n’était pas autorisé à pratiquer la médecine et, en fait, avait jamais pratiqué la médecine. Les publicités ont rapidement suscité des critiques qui ont abouti à une enquête du Congrès et à des millions de pertes monétaires pour Pfizer.

Au tribunal de l’opinion publique, l’omission s’apparente au mensonge. Si une réclamation nécessite une omission, ne l’utilisez pas; et si vous faites une erreur, reconnaissez-la. En fait, vous pouvez trouver les consommateurs plus indulgents si vous montrez un semblant de contrition. Être vulnérable à propos de vos lacunes dans le passé suggère l’honnêteté, qui est à la base de la confiance des consommateurs, de l’affinité avec la marque et de l’engagement à long terme.

3. Lisez la pièce et ajustez.

À quand remonte la dernière fois que vous avez pris le pouls de votre clientèle ? Vous devez évaluer en permanence l’efficacité de vos efforts de marketing en vous posant ces questions clés :

• Quel est le sentiment de nos clients ? Négatif? Positif?
• Quelles sont nos notes de favorabilité ? Montent-ils ? Goutte?
• Notre public interagit-il avec notre contenu ?
• Et avons-nous tenu nos promesses ?

En vérifiant régulièrement si les consommateurs apprécient ce que vous proposez, vous constaterez que vous pouvez plus facilement atteindre et même dépasser leurs préférences en constante évolution. Par exemple, Bryanna Evans, responsable des médias sociaux de la marque de parfums pour la maison SECC, a déclaré à Buffer que la stratégie de son équipe basée sur les médias sociaux se concentre sur l’engagement des clients dans le flux. Non seulement l’équipe sociale répond chaque fois que quelqu’un laisse un commentaire, mais elle nourrit également l’intérêt des consommateurs en publiant régulièrement des quiz, des concours et des cadeaux. En conséquence, SECC a construit une armée de loyalistes et a augmenté ses revenus mensuels de 20 000 $ à 30 000 $ à plus de 100 000 $.

La lutte pour la confiance des consommateurs est en cours – et elle ne va pas disparaître de si tôt. Mais les spécialistes du marketing avertis peuvent utiliser des messages de marque authentiques pour engendrer des relations client plus solides qui résistent à l’épreuve du temps. Mettez en œuvre ces trois étapes pour commencer à vous bâtir une réputation de source d’information fiable dont les gens dépendent.