L’industrie est maintenant confrontée à une crise existentielle, alors que les bénéfices restent insaisissables, les valorisations chutent, la concurrence augmente et les régulateurs posent des questions difficiles sur les pratiques de prêt derrière BNPL
Victime de son succès
Klarna, la société BNPL soutenue par SoftBank, était jusqu’à récemment la plus grande start-up d’Europe, avec une valorisation de 45,6 milliards de dollars bien qu’elle n’ait jamais réalisé de bénéfices. La société suédoise, créée en 2005, a frappé le marché américain avec fracas. Il a aligné Maya Rudolph, l’ancienne actrice de “Saturday Night Live”, pour une publicité du Super Bowl 2021 (coût moyen : 5,5 millions de dollars pour un spot de 30 secondes). Cela l’a peut-être aidé à percer aux États-Unis, mais il a depuis connu des temps plus difficiles. La société a supprimé des emplois et sa valorisation a chuté à 6,5 milliards de dollars, selon le Wall Street Journal.
“Franchement, ‘achetez maintenant, payez plus tard’ n’est qu’une fonctionnalité”, a déclaré David Sykes, directeur commercial de Klarna, à DealBook. “Si tout ce que vous faites est d’offrir la possibilité de diviser un achat en plusieurs versements, nous ne pensons pas que, à long terme, ce soit assez dynamique.” Deux des autres grands acteurs mondiaux de BNPL, Affirm et Afterpay, n’ont jamais réalisé de bénéfice annuel non plus.
Qu’est-il arrivé? Au départ, les plus gros utilisateurs de BNPL étaient les jeunes femmes qui achetaient des vêtements et des produits de beauté, et l’option s’est ensuite développée parmi les consommateurs de tous âges, pour n’importe quel objectif ou produit imaginable. Au début du confinement, les vélos d’appartement Peloton étaient un achat populaire pour les clients de la BNPL. Avant son introduction en bourse en 2021, Affirm a signalé sa dépendance à Peloton comme un risque commercial, notant que son plus grand partenaire marchand représentait plus d’un quart de ses revenus.
Alors que la BNPL est devenue plus populaire, de plus en plus d’entreprises – d’American Express à Citibank en passant par PayPal – se sont imposées. En juin, Apple a annoncé un plan pour entrer sur le marché, bien que son déploiement ait été reporté à plus tard cette année. On s’attend à ce que la concurrence accrue fasse encore baisser les marges, car les commerçants concluent des négociations plus difficiles avec l’armée de fournisseurs.
