Avec l’Angleterre qui rugit dans les 16 derniers et la perspective de peut-être, juste peut-être, diffuser un affrontement en quart de finale de la Coupe du monde, l’ambiance à ITV devient traditionnellement celle des high-fives et parle de bonus alors que la ferveur nationale se transforme en or publicitaire.
Mais cette fois, il y a beaucoup plus en jeu alors que le diffuseur déploie ITVX, un pari de plus de 800 millions de livres sterling sur un nouveau champion national du streaming adapté à l’ère Netflix, avec des dirigeants collés aux écrans espérant qu’il ne s’avérera pas être un propre numérique objectif.
Son service ITV Hub existant a une histoire embarrassante de crashs de diffusion en direct à des moments cruciaux lors de matchs de football d’importance nationale, mais l’échec cette fois a des répercussions bien au-delà des fans en colère qui se plaignent des écrans gelés.
“Il s’agit du déploiement le plus ambitieux jamais réalisé en streaming britannique en termes de complexité”, déclare Rufus Radcliffe, directeur général du streaming, de l’interactif et des données chez ITV. «Nous avons des tableaux de bord partout et verrons la montée en puissance soudaine à mesure que les téléspectateurs se connecteront pour regarder. Nous aurons de très gros chiffres de streaming pour le Sénégal, et exponentiellement plus gros si l’Angleterre atteint les quarts de finale ; c’est un gros problème pour ITV.
Alors que Dame Carolyn McCall approche de sa cinquième année à la tête d’ITV, elle continue de languir à une valeur marchande inférieure de 60 % à ses débuts en janvier 2018, et son directeur général mise sur la révolution du streaming pour un changement de fortune. Le problème est que, qu’ITVX réussisse ou non le test de la Coupe du monde, la course aux armements en continu pour les globes oculaires semble déjà avoir pris fin brusquement.
Le cours de l’action autrefois indomptable de Netflix a diminué de plus de moitié cette année tandis que Disney, qui a ressenti le besoin de ramener l’ancien directeur général Bob Iger pour rééquilibrer les ambitions de streaming de la plus grande société de divertissement au monde, a vu près de 260 milliards de dollars (212 milliards de livres sterling) effacés sa valeur marchande.
L’histoire est la même dans tout le paysage médiatique. Les actions du propriétaire de Sky, Comcast, qui gère le service de streaming Peacock, ont baissé d’un tiers ; Le propriétaire de Channel 5, Paramount, est en baisse de 42 % ; et la capitalisation boursière de Warner Bros Discovery, dont le directeur général, David Zaslav, n’a pas tardé à prendre des mesures pour réduire les pertes gonflantes induites par le streaming, a plus que diminué de moitié.
En mars, ITV a subi une baisse importante du cours de l’action alors que les investisseurs rechignaient à envisager un énorme investissement en streaming immédiatement après que Netflix a averti que le boom du streaming alimenté par la pandémie s’éteignait. Néanmoins, il prévoit d’investir plus de 800 millions de livres sterling pour essayer de faire d’ITVX une montre incontournable au cours des quatre prochaines années.
Le diffuseur dit qu’il dépensera 65 millions de livres sterling sur ITVX cette année, 195 millions de livres sterling l’année prochaine, puis 185 millions de livres sterling par an – y compris un budget de contenu de 160 millions de livres sterling – en 2024, 2025 et 2026.
Parmi les séries à lancer sur ITVX figurent un drame d’époque Les Confessions de Frannie Langton ; un drame de la guerre froide en six parties A Spy Among Friends ; et Riches, un drame sur les super-riches.
“Sans exception, il y a eu un bain de sang en continu”, déclare Alex DeGroote, analyste indépendant des médias. “Malheureusement, le sentiment du marché envers le streaming et le niveau horrible des pertes dans la poursuite de la croissance ont tourné à six pence. ITV est entré tardivement dans cette fête et dépenser autant ressemble à un moment qui s’est écoulé.
ITV est un mastodonte de la télévision linéaire lorsque le contenu est diffusé en temps réel via les ondes et le câble. Il abrite 93% des programmes les mieux notés de la télévision commerciale, de I’m A Celebrity… Get Me Out of Here à Love Island, générant un record de près de 2 milliards de livres sterling de revenus publicitaires l’année dernière.
Mais la direction est parfaitement consciente qu’un gros pari doit être fait sur l’avenir numérique. L’écoute de ses chaînes de télévision a diminué de 11 % l’année dernière et s’il y a un avantage à être un retardataire, cela signifie éviter les leçons extrêmement coûteuses tirées de la chute de grâce des grands médias américains et des sociétés de streaming.
Le service de streaming existant maladroit et très ridiculisé d’ITV, ITV Hub, a quand même réussi une augmentation de 22% des heures de visionnage à 1,04 milliard l’année dernière, tandis que les utilisateurs mensuels ont augmenté de 19% à 9,6 millions. Et les revenus numériques totaux d’ITV ont augmenté de 40 % pour atteindre 347 millions de livres sterling, une activité de plus en plus importante et à croissance rapide, avec une publicité sur son service de streaming en hausse de 41 %.
Et il y a beaucoup de potentiel de croissance à avoir dans les contreforts du streaming numérique d’ITV : des objectifs ont été fixés pour 750 millions de livres sterling de revenus numériques, 2 milliards d’heures de flux annuels et un doublement des utilisateurs mensuels à 20 millions et des abonnés à son niveau premium payant pour 2,5 millions d’ici 2026.
L’appel de l’opportunité financée par la publicité, qui sera la principale source de revenus d’ITVX, n’a pas été perdu sur Netflix. Le mois dernier, il a lancé son propre service financé par la publicité pour relancer la croissance et stimuler la rentabilité. Disney doit emboîter le pas avec le lancement initial d’un service financé par la publicité aux États-Unis le 8 décembre, avant un déploiement mondial.
“Je ne dirais pas qu’ITVX est décisif pour McCall et ITV, mais je pense qu’il doit réussir”, déclare DeGroote. « Ce sera un long déclin, mais la télévision linéaire est en déclin terminal. ITV a désespérément besoin de bonnes nouvelles. Ils ont essayé beaucoup de choses mais n’ont jamais trouvé la solution miracle.
Même avec la faiblesse de la livre sterling qui fait du Royaume-Uni une aubaine pour les entreprises et le commerce d’ITV à bas prix, les entreprises de télévision ne sont pas en tête d’une liste d’acheteurs opportunistes. En octobre, Comcast, qui avait payé 30 milliards de livres sterling pour Sky il y a quatre ans, a réduit la valeur de l’activité paneuropéenne de télévision payante de 8,6 milliards de dollars.
Et la mission secrète de lobbying d’ITV pour convaincre les ministres qu’elle devrait triompher lors d’une vente aux enchères de Channel 4 malgré d’immenses problèmes de concurrence, consolidant d’un coup sa place en tant que puissance télévisuelle britannique, s’est fanée alors que le gouvernement semble avoir renoncé à la vente de l’État -diffuseur détenu.
Transformer ITV, selon les mots de McCall, en un « champion national » numérique est sans doute son dernier pari stratégique.
“Nous sommes habitués à de très gros volumes de streaming”, déclare Radcliffe. Il est indéniable que la façon dont les gens regardent la télévision change et nous nous penchons là-dessus. Avec la crise du coût de la vie, le besoin d’une proposition de streaming gratuit et publicitaire est plus que jamais d’actualité. C’est bon pour les téléspectateurs, bon pour les actionnaires et c’est ce que veulent les annonceurs. C’est bon pour ITV.
Alors que la Coupe du monde bat son plein, tout ce dont ITV a besoin est de ne pas laisser tomber la balle en streaming.
