La publicité contre un événement tragique est un calcul délicat pour les entreprises américaines. Reconnaissent-ils l’occasion et invitent-ils à accuser d’opportunisme ? Reste-t-il silencieux et risque-t-il de paraître déconnecté ou antipatriotique ? Quelle est la frontière entre commémoration et commercialisation ?
Samedi, lors d’une pause dans un match de football de l’après-midi, Budweiser marquera le 20e anniversaire des attentats terroristes du 11 septembre avec une publicité montrant une équipe de chevaux de Clydesdale tirant un wagon rouge de la marque Budweiser à travers le pont de Brooklyn et dans une rue pavée du Lower Manhattan. Dans l’image finale, les chevaux, debout sur l’herbe du Liberty State Park à Jersey City, NJ, baissent la tête devant les toits de la ville, où l’installation Tribute in Light est visible dans le ciel crépusculaire.
La publicité de 60 secondes, qui est apparue sur YouTube vendredi, est une version mise à jour de la publicité « Respect » de Budweiser, qui a été diffusée pour la première fois lors du Super Bowl 2002, cinq mois après les attentats. La société a de nouveau publié cette publicité à l’occasion du 10e anniversaire, en 2011.
La nouvelle publicité apparaîtra lors de la diffusion sur CBS du match de football universitaire entre les Air Force Falcons et les Navy Midshipmen et une fois de plus en soirée, sur Fox, lors du match de baseball entre les New York Yankees et les New York Mets.
“En sortant le film avec parcimonie, nous préservons l’importance de la journée et rendons vraiment le respect que méritent ceux qui ont été perdus”, a déclaré Daniel Blake, vice-président du marketing chez la société mère de Budweiser, Anheuser-Busch InBev.
Pour faire son premier référencement commercial le 11 septembre, tourné peu après les attentats, Budweiser a reçu une autorisation spéciale du Congrès et de Rudolph Giuliani, alors maire de New York, d’envoyer un hélicoptère pour capturer le passage de Clydesdales dans la ville et s’incliner vers le horizon de Liberty State Park.
La nouvelle version se termine par un message en lettres blanches sur fond noir tandis qu’une mélodie émouvante joue : « Vingt ans plus tard, nous n’oublierons jamais. Le logo de la société s’affiche ensuite pendant sept secondes, ainsi que des mentions à l’écran du mémorial et du musée du 11 septembre et du fonds Never Forget. Il n’y a pas de narration en voix off.
“Nous voulions évidemment le faire d’une manière très subtile, mais il est important de s’assurer que les gens sachent d’où vient le spot et qui crée le film lui-même”, a déclaré M. Blake.
Budweiser est l’une des nombreuses entreprises qui ont réalisé ou commandé des publicités pour commémorer ce jour tragique de l’histoire américaine. En 2011, il y a eu une publicité bien reçue pour State Farm, réalisée par Spike Lee, mettant en vedette des enfants faisant une sérénade aux pompiers de New York avec « Empire State of Mind ».
Il y a également eu beaucoup de gaffes, comme le parcours de golf du Wisconsin qui proposait des prix spéciaux liés à la date. AT&T a supprimé une publication Twitter avec une image de l’installation Tribute in Light avec le message « Never Forget » dans le cadre d’une publicité pour smartphone.
Un magasin de matelas du Texas a fait la promotion d’une vente Twin Towers avec une publicité mettant en vedette deux piles de matelas qui ont été renversées. Les gros titres nationaux et les nombreuses critiques ont provoqué la fermeture du magasin. La société mère, Miracle Mattress, a présenté des excuses dénonçant l’annonce comme “irréfléchie et grossière”.
Les entreprises qui tentent de faire face à la tragédie, dans l’espoir d’exploiter les thèmes de l’unité et de l’espoir, courent le risque de déclencher des sentiments de rage et de perte, a déclaré Cait Lamberton, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. L’anniversaire du 11 septembre est particulièrement délicat, car les émotions sont devenues compliquées après des années de guerre et de traumatisme.
“C’est un peu plus sûr quand c’est quelque chose de plus récent, car il y a une bien meilleure idée de ce qu’est le récit unifié”, a déclaré le professeur Lamberton. « Pour cela, le récit est beaucoup plus fragmenté. »
Mais au milieu de la pandémie et d’un calcul national sur le racisme, les entreprises américaines ont été plus disposées à essayer de nouer des liens avec des clients potentiels sur les problèmes du jour.
“Les marques qui ne reconnaissent pas aujourd’hui une tragédie commune massive courent le risque de paraître aveugles ou apathiques face aux souffrances d’une grande partie du pays”, a déclaré le professeur Lamberton.
Cette année, alors que les réseaux de télévision et les plateformes de streaming diffusent des offres spéciales pour l’anniversaire du 11 septembre, de nombreux téléspectateurs se plaignent que les programmes se réduisent à des publicités bouleversantes dans le contexte, comme un spot pour le service de streaming Sling TV qui commence par un nerveux- regardant hôtesse de l’air demandant si quelqu’un à bord sait piloter un avion.
L’annonce a été retirée jeudi, a déclaré Ted Wietecha, porte-parole de Dish Network, la société mère de Sling TV. La société a présenté ses excuses aux téléspectateurs, a-t-il déclaré dans un e-mail.
“Le moment et le placement de cette annonce particulière n’auraient pas dû se produire”, a-t-il déclaré. « Bien que nous utilisions le blocage des mots clés sur les achats de publicités numériques, pour la télévision et le streaming, nous avons la possibilité de bloquer la diffusion des publicités sur des stations et des heures de la journée spécifiques. »
MSNBC a présenté en première le film documentaire “Memory Box: Echoes of 9/11” sans publicité cette semaine. Un porte-parole a déclaré dans un e-mail que “l’importance de l’histoire et du contenu dépassait de loin toute commercialisation de ce programme”, ajoutant que le réseau pourrait envisager de vendre de l’espace publicitaire lors des rediffusions.
