Chaque entreprise a besoin d’un récit

Les récits d’entreprise offrent une puissante opportunité de différenciation. Un bon récit aide les entreprises à dépasser la peur de choses comme une concurrence toujours croissante et un rythme de changement inflexible. Malheureusement, très peu d’entreprises sont douées pour créer un récit inspirant et axé sur le client. Pour bien faire un travail, résistez à la tentation de simplement confier la tâche à votre équipe de relations publiques. Un récit authentique devrait être dirigé par le C-suite. Deuxièmement, allez au-delà de votre produit ou service pour vraiment comprendre les besoins non satisfaits de vos clients. Enfin, trouvez des histoires de personnes qui ont déjà saisi les opportunités que vous avez identifiées.

Les entreprises manquent une grande opportunité: créer un récit d’entreprise inspirant.

Comment définir le récit? Ce n’est pas une histoire. Les histoires sont généralement autonomes en ce qu’elles ont un début, un milieu et une fin. Je vois les récits, en revanche, comme ouverts. Il y a une sorte de menace ou d’opportunité qui se profile à l’avenir, et on ne sait pas du tout comment les choses vont se passer. La résolution du récit dépend des choix et des actions des personnes impliquées, ce qui en fait un appel à l’action potentiellement puissant.

Dans le contexte de l’entreprise, un récit doit être sur le client, pas sur la société. Construire un récit réussi nécessite une compréhension approfondie de vos clients: comment leurs besoins évoluent-ils? Quelles sont les grandes opportunités qui les exciteraient et les inspireraient? Quels sont les défis ou les obstacles auxquels ils seraient confrontés en cherchant à saisir ces opportunités? Quelles mesures devront-ils prendre pour surmonter ces obstacles et saisir l’opportunité? L’entreprise pourrait-elle les aider à poursuivre ces actions?

Malheureusement, très peu d’entreprises sont douées pour créer un récit inspirant et axé sur le client. L’un des meilleurs exemples vient d’Apple. Dans les années 1990, Steve Jobs a articulé un récit qui a été condensé par ses spécialistes du marketing dans le slogan «Pensez différemment».

Pour comprendre l’impact de ce slogan et de son récit de soutien, nous devons remonter aux débuts de la technologie numérique. Beaucoup de gens ont estimé que cela nous enlevait nos personnages et nous faisait des points de données. Cela nous a mis dans des cabines et fait de nous des rouages ​​dans une machine. Le récit d’Apple suggérait qu’une nouvelle génération de technologie numérique nous permettrait d’exprimer notre potentiel et notre personnalité uniques. Pour exploiter le potentiel réel de cette nouvelle génération de technologie, nous devions penser différemment. Le ferions-nous?

Pour rendre ce récit plus crédible, Apple a raconté des histoires sur des personnes célèbres comme Einstein, Picasso, Bob Dylan et Muhammad Ali qui ont «pensé différemment» et ce qu’elles ont pu accomplir. Lors du partage de ce récit sur le marché, Apple s’est très peu référé à lui-même. Tout dépendait des clients et de l’opportunité qui s’offrait aux clients, s’ils voulaient agir. C’est l’une des raisons pour lesquelles Apple au début est devenu l’équivalent d’une religion – il parlait de quelque chose qui était un besoin profondément ressenti parmi les gens à cette époque.

Ce n’est qu’un exemple. Il y en a quelques autres dont «Just Do It» de Nike et «Belong Anywhere» d’Airbnb – des slogans qui incarnent des récits inspirants. Alors pourquoi sont-ils difficiles à faire?

Nous vivons dans un monde où les clients deviennent de plus en plus puissants et exigeants. Ils ont la possibilité d’accéder à plus d’options, d’obtenir plus d’informations sur ces options et de passer facilement d’un fournisseur à un autre si leurs besoins ne sont pas satisfaits. Plus largement, la confiance s’érode dans nos institutions. Les gens sont de plus en plus à l’écoute de la façon dont les entreprises et d’autres poursuivent leurs propres intérêts, souvent au détriment des besoins et des intérêts de leurs clients.

C’est en partie le résultat de l’intensification de la concurrence mondiale. À mesure que les entreprises subissent une pression croissante sur les performances, leur horizon temporel se rétrécit et elles deviennent obsédées par l’efficacité interne.

Dans ce genre de monde, il y a une opportunité de différenciation puissante. Les clients seront attirés par un récit d’entreprise convaincant avec une vision à long terme qui démontre une compréhension approfondie de leurs besoins et de leurs aspirations et, surtout, qui les aide à voir quelles mesures ils doivent prendre pour répondre à ces besoins et aspirations. Créer une telle connexion authentique avec vos clients est aussi une opportunité de reconstruire une certaine confiance.

Ces récits peuvent également inspirer et motiver un nombre croissant de tiers qui cherchent à aider les clients à obtenir un impact plus significatif. Dans l’exemple d’Apple, son récit d’entreprise a été un élément clé dans la création d’un vaste écosystème d’entreprises cherchant à développer de nouvelles applications et outils numériques qui pourraient aider les clients à «penser différemment».

Mais il y a une raison encore plus convaincante d’adopter les récits d’entreprise à ce stade. Comme j’en parle dans mon nouveau livre, Le voyage au-delà de la peur, la peur est devenue une émotion dominante dans le monde. Dans un contexte commercial, de nombreuses forces expliquent cette peur. La concurrence s’intensifie à l’échelle mondiale, les travailleurs ont de plus en plus l’impression qu’ils risquent de perdre leur emploi à cause des robots, le rythme du changement s’accélère et les événements extrêmes arrivent de nulle part pour perturber nos plans les mieux conçus.

Bien qu’il y ait des raisons de craindre, la peur est également très limitante. Nous cherchons tous des moyens d’aller au-delà de la peur pour cultiver des émotions comme l’espoir et l’excitation qui nous aideront à obtenir plus d’impact qui soit significatif pour nous. Je crois que les récits d’entreprise peuvent jouer un rôle puissant en nous aidant à dépasser la peur – si nous pouvons les faire correctement.

Commencer

Tout d’abord, résistez à la tentation de confier cela à votre équipe de relations publiques. Les récits d’entreprise n’auront d’impact que s’ils sont profondément authentiques. Rappelons l’exemple d’Apple. L’une des principales raisons du succès de ce récit était le fait que Steve Jobs et Steve Wozniak pensaient différemment chaque jour de leur vie – ce n’était pas seulement un slogan marketing. Bien sûr, l’équipe marketing peut jouer un rôle dans la diffusion du message sur le marché, mais la clé est de faire participer activement la C-suite à l’élaboration du récit et à développer une compréhension approfondie des opportunités inexploitées qui s’offrent à leurs clients. En fin de compte, vous voulez que tous vos employés adoptent le récit et comprennent les implications qu’il a pour le travail qu’ils font en termes de où et comment ils peuvent aider les clients à saisir l’opportunité à venir.

Deuxièmement, élargissez vos horizons au-delà du produit ou service que vous offrez. Explorez le contexte plus large de vos clients et quels sont leurs plus grands besoins et aspirations non satisfaits. Attachez-les à vos propres besoins et aspirations personnels – les opportunités les plus puissantes sont celles qui vous excitent et vous inspirent également.

Troisièmement, soyez clair sur les actions que vos clients peuvent entreprendre. Assurez-vous qu’ils ne sont pas trop accablants mais pas si faciles qu’ils peuvent être réalisés sans trop d’effort.

Enfin, trouvez des histoires de personnes qui ont déjà saisi l’opportunité que vous avez identifiée. Ensuite, rassemblez le tout dans un récit simple et convaincant qui peut parler à vos clients et, si possible, le condenser en un slogan pour attirer leur attention et les motiver à vouloir en savoir plus.

Pour créer plus de valeur dans un monde où la pression des performances augmente, nous devons élargir nos horizons. Développer une compréhension plus approfondie des besoins et des aspirations non satisfaits de vos clients fait partie de cette expansion. Ensuite, vous pouvez envisager de créer une opportunité qui sera vraiment inspirante pour eux. Et vous pouvez regarder à l’intérieur pour trouver des moyens d’aider vos clients à saisir cette opportunité. Si cela est bien fait, vos clients et votre entreprise dépasseront l’instinct de peur pour réduire vos horizons et se concentrer sur les opportunités à plus long terme à venir.