Comment «acheter en ligne, ramasser en magasin» donne un avantage aux détaillants

La pandémie a rapidement accéléré la transformation numérique du commerce de détail – mais à mesure que les verrouillages prennent fin et que l’économie se rétablit, de nombreuses entreprises se demandent ce que l’avenir leur réserve. Il est peu probable que les clients reviennent à leurs anciennes méthodes d’achat, mais l’adaptation aux options en ligne a posé de sérieux défis aux détaillants, dont beaucoup considéraient ces services comme de simples mesures provisoires, et non comme des solutions à long terme. Que peuvent faire les détaillants pour rester pertinents dans le monde post-pandémique tout en conservant les avantages de stratégies éprouvées? Dans cet article, les auteurs discutent des recherches à venir qui suggèrent que le modèle «Acheter en ligne, ramasser en magasin» peut être la meilleure option, car il offre de nombreux avantages des achats en ligne sans les nombreux inconvénients des autres types de services numériques. expériences d’achat. Ils poursuivent en suggérant que de nombreuses entreprises pourraient probablement bénéficier de la réalisation d’analyses sur leurs propres données, similaires à l’analyse décrite dans la recherche des auteurs, afin d’identifier les meilleures stratégies pour leurs contextes et besoins commerciaux uniques.

Malgré tous les discours sur la transformation numérique ces dernières années, avant la pandémie, de nombreux détaillants continuaient de s’appuyer fortement sur les magasins physiques. En 2019, moins d’un tiers des détaillants américains avaient mis en œuvre une stratégie de transformation numérique, et seulement 4% des 500 plus grands détaillants proposaient la commande en ligne avec ramassage en bordure de rue.

Lorsque la pandémie de Covid-19 a frappé, le paysage de la vente au détail américain s’est transformé du jour au lendemain. Les grandes marques ont fermé les vitrines des magasins et ont plongé la tête la première dans une variété d’expériences omnicanales, y compris des services comme le ramassage en bordure de rue; livraison à domicile le jour même; et achetez en ligne, récupérez en magasin (BOPIS). À la fin de l’été dernier, la part des détaillants offrant le ramassage à la rue est passée à 44%. Les marques qui avaient longtemps évité de donner la priorité au commerce électronique, telles que Costco et TJ Maxx, se sont efforcées de créer des boutiques en ligne. Walmart a lancé la livraison à domicile en deux heures en avril 2020 et les pharmacies Walgreens ont mis en œuvre une option BOPIS en mai.

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Maintenant que les verrouillages prennent fin et que l’économie dégèle, de nombreux détaillants se demandent si ces changements vont persister après la pandémie. Au cours de l’année écoulée, 40% des Américains ont essayé une nouvelle méthode d’achat, et près des trois quarts des personnes qui ont essayé le ramassage en bordure de rue, le BOPIS ou la livraison veulent continuer à utiliser ces services après la fin de la pandémie – ce qui représente un défi pour les entreprises qui envisageait le passage à la vente au détail omnicanal comme une mesure provisoire à utiliser uniquement jusqu’à ce que les clients puissent retourner dans les magasins. De nombreux détaillants comptent sur le trafic en magasin pour générer des ventes, car attirer un client dans le magasin réduit à la fois les chances qu’il opte pour un concurrent et augmente les chances qu’il fasse des achats instantanés.

En outre, de nombreuses entreprises ont constaté que les services comme le ramassage en bordure de rue et la livraison le jour même sont coûteux à exploiter. Les coûts de livraison élevés peuvent réduire la rentabilité, et les clients en ligne sont beaucoup plus susceptibles que les clients en personne d’abandonner leur panier et d’afficher des niveaux inférieurs de fidélité à la marque. Alors, que peuvent faire les détaillants pour répondre aux attentes croissantes de leurs clients en matière d’expériences d’achat flexibles et numériques tout en maintenant les marges bénéficiaires dont ils ont besoin pour survivre?

Répondre à cette question commence par reconnaître que toutes les stratégies omnicanales ne sont pas créées de la même manière. Nos recherches à venir, bientôt publiées dans Science du management, suggère que BOPIS en particulier peut aider les détaillants à augmenter les ventes en magasin tout en offrant l’expérience que les clients d’aujourd’hui (et de demain) souhaitent. En effet, contrairement aux autres canaux numériques, BOPIS offre à la fois les avantages du shopping numérique et encourage les clients à continuer à s’engager avec les magasins physiques.

Pour mieux comprendre l’impact d’une stratégie omnicanal BOPIS, nous avons analysé 49 millions de transactions en ligne et en magasin d’une chaîne de distribution nationale avant et après qu’un concurrent a lancé un service BOPIS (cette recherche a été menée avant la pandémie). Nous avons constaté que les ventes de l’entreprise avaient chuté de 4,7% en ligne et de 1,8% en magasin, et que la baisse des ventes en magasin était d’autant plus forte que le magasin était proche de l’un des emplacements BOPIS du concurrent. Cela suggère qu’en lançant BOPIS, le concurrent volait non seulement les ventes en ligne de l’entreprise, mais aussi leur trafic en magasin.

De plus, nous avons également constaté que les ventes en magasin d’articles plus rentables et plus chers ont subi une baisse plus importante que les ventes de produits moins chers, ce qui suggère que le programme BOPIS du concurrent était particulièrement efficace pour attirer le trafic piétonnier de haute qualité des clients. acheter des articles plus chers. Cela a du sens, car alors que les clients sont généralement plus incertains quant à l’achat d’articles plus chers en ligne, BOPIS atténue une partie de cette incertitude en permettant des retours gratuits et sans effort si le client n’est pas satisfait du produit au moment du ramassage.

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Ces résultats sont cohérents avec nos recherches antérieures, dans lesquelles nous avons constaté qu’après l’introduction de BOPIS, les détaillants subiraient une baisse des ventes en ligne et une augmentation des ventes en magasin qui s’ajoutaient à une augmentation nette des ventes globales. Mais pourquoi est-ce? Un certain nombre de facteurs importants sont en jeu.

L’un des principaux avantages de BOPIS est qu’il permet aux clients de rechercher des produits en ligne, puis de les acheter en magasin à leur convenance, sans frais de livraison ni heures de ramassage rigides – en fait, une enquête de 2019 a révélé que 48% des personnes qui utilisaient BOPIS l’a fait en raison du manque de frais d’expédition. BOPIS donne également aux clients une visibilité sur les magasins qui ont un produit donné en stock, les aidant à éviter les voyages inutiles et à améliorer ainsi leur expérience d’achat globale.

De plus, BOPIS n’est pas seulement bon pour les clients. Quatre-vingt-cinq pour cent des consommateurs qui ont utilisé BOPIS déclarent avoir effectué des achats supplémentaires non planifiés en magasin lors de la prise en charge d’une commande passée en ligne, ce qui est l’une des principales raisons pour lesquelles les achats traditionnels en magasin sont avantageux pour les détaillants. De plus, comme BOPIS est plus rentable que d’autres services omnicanaux, il donne aux détaillants la possibilité d’offrir une petite remise ou d’autres incitations pour encourager les clients à opter pour l’option BOPIS, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour le client et l’entreprise.

En fin de compte, le trafic piétonnier est et continuera d’être l’élément vital du commerce de détail, et BOPIS peut combler le fossé entre la commodité du commerce électronique et la rentabilité des achats en magasin. Compte tenu de ses nombreux avantages, les détaillants devraient envisager de concentrer leurs efforts de marketing sur la promotion de leurs services BOPIS, et ils devraient mettre en évidence les caractéristiques que les consommateurs apprécient, telles que l’absence de frais de livraison et la garantie que les produits arriveront entre leurs mains sains et saufs. De plus, étant donné que BOPIS permet aux clients d’examiner les produits avant de quitter le magasin, les détaillants doivent donner la priorité à un processus de retour aussi fluide que possible. L’un des plus grands inconvénients de la livraison à domicile est son processus de retour notoirement difficile.Par conséquent, offrir des retours et des échanges rapides et sans douleur est l’un des meilleurs moyens de différencier BOPIS de la livraison (et ainsi faire revenir les clients en magasin en personne).

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Les achats numériques gagnent du terrain depuis des années. Aujourd’hui, après un an d’investissements massifs dans l’infrastructure omnicanal, nous avons atteint un point de basculement. Les clients sont habitués aux expériences d’achat en ligne et omnicanal, et ils ne reviendront pas en arrière. La bonne nouvelle est que tirer parti des solutions numériques ne signifie pas nécessairement renoncer aux avantages (tant pour le client que pour le détaillant) des achats en magasin. Plutôt que d’essayer de lutter contre la vague de transformation numérique, nos recherches suggèrent que l’approche BOPIS peut être la clé pour aider les détaillants à engager leurs clients – à la fois en ligne et en magasin.

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