LONDRES – Perturbateur, fixation, opportunité. La pandémie a été tout cela et plus encore pour les amateurs de bijoux et les créateurs.
Demandez à Sabine Roemer.
La créatrice d’origine allemande a deux marques: la ligne de haute joaillerie qui porte son nom (pièces uniques au prix de 10000 livres, soit environ 14095 $) et Atelier Romy, qui vend des pièces à la mode comme des colliers à chaîne empilables et des clous d’oreille en ligne pour £ 50 à 500 £.
Et maintenant que l’Angleterre assouplit les restrictions, a-t-elle déclaré, les deux branches émergent en tant qu’entreprises de consommation directe – et sont plus étroitement liées à sa propre identité d’artisan.
«Le savoir-faire est absolument évident dans tout ce que Sabine fait», a déclaré Marisa Drew, une banque d’investissement senior à Londres qui possède des bijoux des deux marques de Mme Roemer. «Il y a toujours une personnalité dans ses pièces et elle aborde vraiment ses créations avec une histoire en tête.»
Mme Drew a déclaré qu’elle aimait les conceptions transformables de Mme Roemer et sa grande attention aux détails, caractéristiques qui résonnent également avec Sarah Giovanna, directrice générale d’une société de capital-investissement à Londres.
«Elle s’assoit avec vous et crée vraiment quelque chose qui vous convient. Pour moi, tout est une question de flexibilité », a déclaré Mme Giovanna, qui porte également les deux lignes. «Je travaille dans un environnement à haute intensité, avec de grandes entreprises, et je veux des pièces que je puisse habiller de haut en bas. Les deux marques offrent cela. »
Le verrouillage de l’année dernière, cependant, était «un moment décisif», a déclaré Mme Roemer, en particulier pour l’Atelier Romy, qui n’avait que trois ans lorsque la pandémie a frappé.
«J’ai été obligée de regarder chaque aspect de l’entreprise, et pas seulement de la confier à d’autres», a déclaré la créatrice de 41 ans, admettant qu’elle s’était concentrée sur la création et les clients. Soudain, elle ne pouvait pas simplement aider ses clients à imaginer des pièces de haute joaillerie comme une paire de boucles d’oreilles en diamants et perles surmontées de citrines de 17 carats ou à travailler sur une collaboration philanthropique comme la restitution de bijoux d’un timbre-poste qu’elle a créé pour le Queen Elizabeth Scholarship Trust en 2017 pour célébrer les 65 ans de la reine sur le trône britannique.
En mars 2020, Mme Roemer a annulé son agent maritime. Elle n’avait pas été entièrement satisfaite de son service et avait décidé que l’accomplissement devait être géré en interne. «J’ai emballé, expédié et attaché le ruban autour de chaque boîte», dit-elle. «J’avais besoin de tout apprendre – mon comptable a plaisanté en disant que c’était comme McDonald’s, où il faut commencer dans la cuisine et progresser. (Une carte manuscrite accompagne désormais chaque commande.)
Mme Roemer et son équipe se sont également concentrées sur la présence des médias sociaux de l’Atelier Romy, créant un contenu numérique et des visuels plus forts qui ont mis en évidence Mme Roemer en tant que créatrice derrière les bijoux. Elle ne partagerait pas les chiffres de vente, mais Mme Roemer a déclaré que les acheteurs ont dû aimer les changements, car les ventes ont quintuplé.
C’est le genre de marketing en ligne qui est là pour rester, a déclaré Juliet Hutton-Squire, responsable de la stratégie mondiale chez Adorn, une société de renseignements sur le marché de la bijouterie.
Lorsque les consommateurs ne pouvaient pas dépenser en voyages, a-t-elle déclaré, ils ont commencé à dépenser plus en articles de luxe et en pièces d’investissement. Les marques de mode étaient bien placées pour capturer ces ventes, grâce à leurs premiers investissements dans le numérique, et «les marques avec une présence en ligne ou un contenu achetable sur les réseaux sociaux étaient encore plus en avance sur la courbe, car les téléphones mobiles sont devenus notre façon de faire nos achats», Mme. Expliqua Hutton-Squire. «Cela va continuer. Nous n’y reviendrons pas. »
Bijoutier entrepreneurial
À bien des égards, les débuts de la carrière de Mme Roemer – qui a débuté en tant qu’apprentie orfèvre à 15 ans en Allemagne – l’ont conduit aujourd’hui à ses rôles de femme d’affaires et de bijoutière.
Fabriquer des bijoux, a-t-elle dit, ne se résume pas uniquement à «des outils, de l’artisanat et de la création», comme elle l’avait imaginé. «Vous vous êtes vite rendu compte que vous deviez également être bon en physique et en mathématiques, en chimie et en chimie. Heureusement, c’étaient mes matières préférées à l’école.
L’Atelier Romy a exercé encore plus son cerveau mathématique. «J’adore les données», a-t-elle déclaré. «Je trouve cela fascinant de rester à la maison en lock-out et de simplement regarder les données et qui entre dans la boutique virtuelle.»
Après avoir obtenu son diplôme de la Pforzheim Goldsmith and Watchmaking School en Allemagne, Mme Roemer a rejoint Stephen Webster, un designer londonien qu’elle a dit qu’elle admirait particulièrement comme «un artisan et pas seulement un designer».
D’autres travaux pour d’autres maisons de Bond Street ont suivi, ainsi que des commandes de clients privés – transformant le début des années 2000 en quelque chose d’un âge d’or pour la carrière de Mme Roemer dans la haute joaillerie. Son travail philanthropique a également été reconnu, en particulier plusieurs pièces sur mesure qu’elle a réalisées en collaboration avec la Fondation Nelson Mandela, comme un bracelet en or, diamant et émeraude inscrit avec le numéro de prison du président sud-africain; Morgan Freeman a porté la pièce aux Oscars 2010 en tant que meilleur acteur nominé pour «Invictus».
Mme Roemer a déclaré que l’expérience lui avait montré comment les bijoux pouvaient être une forme de narration. «La chose la plus facile à faire était de mettre une pièce de diamant bling qui attire l’attention, mais je voulais mettre l’histoire de Mandela sur le tapis rouge», a-t-elle déclaré. «En fin de compte, les bijoux sont émotionnels – vous les portez tous les jours sur votre peau. Je ne porte pas le sac à main de ma grand-mère tous les jours mais je porte sa bague. C’est proche de moi et porte vraiment cette valeur émotionnelle.
Cette même année, sa première collection de haute joaillerie fait ses débuts chez Harrods.
Atelier Romy – un nom inspiré par la naissance de la première fille de Mme Roemer, Romy – a été créé comme une ligne de prêt-à-porter abordable pour être vendue exclusivement en ligne. «Je voulais représenter quelque chose d’un peu différent», se souvient-elle. “Quelque chose avec des designs audacieux forts mais toujours moderne et zeitlos” – l’allemand pour intemporel – “en fonction de la façon dont vous le superposez et le personnalisez.”
Âme et but
Valery Demure, la consultante en marque basée à Londres qui représente plusieurs bijoutiers indépendants (mais pas Mme Roemer), a déclaré: «Sabine m’intéresse car elle n’est pas issue d’une famille de joailliers. Tout ce qu’elle a appris a été grâce à un travail acharné par elle-même et au fait qu’elle possède toutes ces compétences. C’est une femme avec une âme et un but réels.
Ce sens est de plus en plus pertinent dans un monde post-pandémique. Mme Hutton-Squire a déclaré que le «bouton de pause forcée» de la pandémie soulignait l’importance de la durabilité et de l’environnement, incitant les bijoutiers à agir en ligne de manière plus authentique. Qu’il s’agisse de créer, par exemple, une liste de lecture pour la méditation ou de partager des recettes maison, «il ne s’agissait pas uniquement de vendre, vendre, vendre», a-t-elle déclaré. «Cela a vraiment séparé les groupes authentiques des groupes moins authentiques.»
Cela explique également la demande croissante de produits artisanaux – ce que Mme Roemer a déclaré avoir connu une situation prépandémique avec certaines des clientes de sa ligne de haute joaillerie. «Ils ont un état d’esprit très différent: demander qui l’a fait et ce que c’est. Il s’agit moins de la pierre, de sa taille et de sa taille en carats », a déclaré Mme Roemer. «Ils veulent juste s’exprimer et exprimer leur personnalité à travers les bijoux.»
Elle a mis le sentiment en ligne. L’Atelier Romy a maintenant des baisses hebdomadaires de vidéos et de séquences «comment coiffer» de Mme Roemer à l’établi, coupant, soudant et façonnant le métal, toujours parmi ses articles les plus populaires. «Peu de gens savent vraiment comment les bijoux sont encore fabriqués», dit-elle. «C’était agréable de faire participer les gens à l’atelier et de leur montrer le processus.»
En mars, Mme Roemer a présenté Cornerstones, sa première collection de haute joaillerie en plus de 10 ans. Le temps supplémentaire en lockdown a été une aubaine créative, a-t-elle déclaré («J’ai toujours trouvé que les meilleures pièces se produisaient dans l’atelier quand vous n’avez pas de plan») et la collection de neuf paires de boucles d’oreilles était des muses en voyage, avec des des pièces comme des boucles d’oreilles transformables en topaze bleue inspirée de la mer, en aigue-marine et en diamant que Mme Drew a achetées.
Mme Roemer a déclaré qu’elle espérait recommencer à rencontrer les clients des deux marques, qui, grâce à la pandémie, se sentent plus complémentaires que jamais. «C’est comme avoir deux bébés – vous ne pouvez pas en choisir un favori, ils sont tout aussi importants», dit-elle. «Mais aussi très différent.»
