De nouvelles recherches montrent que lorsque les entreprises s’engagent trop et/ou ne respectent pas les initiatives socialement responsables promises, elles nuisent à leurs relations avec leurs clients. Cependant, la réputation d’une entreprise en matière de qualité des produits ou d’innovation peut partiellement atténuer un tel impact négatif sur la satisfaction des clients.
Les consommateurs sont aujourd’hui confrontés à un déluge de messages respectueux de l’environnement de la part d’entreprises qui espèrent tirer profit d’une préoccupation accrue concernant les problèmes environnementaux. Malheureusement, bon nombre de ces promesses environnementales ne se concrétisent pas. Des recherches menées en Europe ont révélé que 42 % des allégations écologiques étaient exagérées, fausses ou trompeuses, ce qui indique un écoblanchiment à l’échelle industrielle. C’est un terrain dangereux pour les entreprises.
Nous savons déjà que les parties prenantes punissent les entreprises qui se conduisent mal ou causent des dommages (par exemple, la marée noire de Deepwater Horizon de BP ou le scandale des émissions de Volkswagen), mais nos nouvelles recherches montrent que lorsque les entreprises, pour quelque raison que ce soit, ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs de responsabilité sociale déclarés, les clients les a perçus comme du greenwashing – et les a jugés sévèrement. Il est important de noter que l’écoblanchiment a un impact négatif sur l’expérience d’un client avec le produit ou le service d’une entreprise. Ce constat est essentiel à comprendre pour les entreprises : il ne s’agit pas seulement d’une question de réputation meurtrie, comme l’ont souligné des travaux antérieurs ; Lorsque les clients pensent qu’une entreprise fait de l’écoblanchiment, cela affecte directement la façon dont ils expérimentent ses produits ou services.
Les clients savent ce qui se passe réellement.
Pour comprendre à quel point l’écoblanchiment nuit à la confiance des consommateurs, nous avons étudié 202 grandes entreprises américaines cotées en bourse. Nous avons examiné les objectifs déclarés et les actions de ces entreprises liées à l’innovation de produits verts (GPI) pour la période 2008-2016 ainsi que les données de satisfaction client de l’indice américain de satisfaction client (ACSI), les données de responsabilité sociale de la base de données ASSET4 ESG de Thomson Reuters, et les données comptables et financières de WorldScope.
Nous avons constaté que les clients sont très susceptibles d’être conscients de l’écart entre les objectifs déclarés et la mise en œuvre, et que les niveaux de satisfaction des clients, tels que mesurés par l’ACSI, diminuent à mesure que le nombre d’objectifs dépasse le nombre d’actions. Cette déconnexion déclenche des perceptions d’hypocrisie d’entreprise, ce qui affecte l’expérience des clients avec le produit lui-même.
Pour être plus précis, nous estimons que les entreprises perçues comme faisant du greenwashing subissent, en moyenne, une baisse de 1,34% de leur score de satisfaction client ACSI. Même si à première vue, cela peut sembler être un petit effet, ce n’est en fait pas le cas. Les entreprises sont en concurrence intense dans une fourchette relativement étroite de scores ACSI, et une baisse de 1,34 % est importante. De plus, ce coup porté à la satisfaction client est économiquement significatif ; des études antérieures ont révélé que même de petits changements dans le score de satisfaction client d’une entreprise peuvent avoir des implications importantes sur la performance de l’entreprise. Selon les estimations, une variation d’une seule unité de la satisfaction client (mesurée par l’ACSI) se traduit par 0,032 unité de variation du bénéfice net par action (EPS) et 0,40 unité de variation du retour sur investissement (ROI).
Mais ils ne s’en soucient que jusqu’à un certain point.
Dans une tournure surprenante, nous avons constaté que les clients, tout en punissant les entreprises qu’ils pensaient faire de l’écoblanchiment, donnaient un laissez-passer à celles dont ils tenaient la marque en haute estime. Ils n’étaient pas plus susceptibles de soutenir ces entreprises que d’autres, ils ne tenaient tout simplement plus compte des échecs dans leur satisfaction. Selon nos estimations, les entreprises ayant une réputation de haute capacité – c’est-à-dire une réputation de haute qualité de produit ou d’innovation – ont réussi à maintenir intacts leurs niveaux de satisfaction client lorsqu’elles étaient perçues comme du greenwashing (elles n’ont connu qu’une petite baisse statistiquement insignifiante de 0,30%) . En revanche, la satisfaction client des entreprises à faible capacité de réputation chute de 2,40 % lorsqu’elles sont perçues comme faisant de l’écoblanchiment.
Cela signifie qu’au-delà d’un certain point, lorsque la qualité (ou l’innovation) d’un produit est suffisamment élevée, le greenwashing n’affecte pas significativement la satisfaction des clients par l’utilisation de ce produit. Mais ce résultat doit être interprété avec prudence. L’effet tampon que nous documentons peut être temporaire et, par conséquent, les recherches futures devraient l’explorer sur un horizon temporel plus long, en particulier parce que les préférences et les attentes des clients envers le comportement socialement responsable des entreprises évoluent rapidement.
Ce que cela signifie pour les managers.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises peuvent ne pas atteindre leurs objectifs et être perçues comme faisant de l’écoblanchiment : elles peuvent être incapables de mettre en œuvre les changements nécessaires (ou être incompétentes), elles peuvent manquer de ressources ou elles peuvent en effet exagérer intentionnellement leurs références environnementales. Des objectifs ambitieux mais inaccessibles peuvent également servir les agendas des dirigeants d’entreprise plutôt que les intérêts de l’entreprise.
Quelle que soit la raison, d’après nos recherches, il y a deux choses que les gestionnaires doivent garder à l’esprit. Premièrement, même si la plupart des managers s’inquiètent d’éviter les scandales ou de prévenir les dommages, ils doivent accorder la même attention à la manière dont ils communiquent leurs objectifs et leurs efforts de responsabilité sociale par rapport à leur capacité à les mettre en œuvre. La clé est la cohérence. Il vaut mieux en promettre trois et en livrer trois que de promettre huit et en livrer six.
Deuxièmement, même si les entreprises proposant des produits de haute qualité ou innovants pourraient temporairement atténuer les effets négatifs de l’écoblanchiment, s’attendre à ce que cela se produise pour les entreprises qui tentent de compenser les produits de mauvaise qualité par des engagements environnementaux est une stratégie très risquée : si elles ne parviennent pas à exécuter sur de tels objectifs et qu’ils sont perçus comme de l’écoblanchiment, ils n’ont alors aucun filet de sécurité (c’est-à-dire aucune réputation de capacité) sur lequel se rabattre. En effet, le risque est assez élevé étant donné que le greenwashing a non seulement un impact négatif sur la satisfaction client mais, par extension, il nuit également à la marque, à la réputation et à la fidélité à la marque, ainsi qu’aux intentions d’achat et aux achats répétés des clients. L’écoblanchiment pose également un risque réglementaire et juridique dans certains pays, tandis que la surveillance réglementaire à l’échelle mondiale est en augmentation.
Bâtir la confiance verte.
Les clients, malgré le bombardement de messages écologiques qu’ils reçoivent, ne peuvent souvent pas savoir ou comprendre exactement pourquoi les entreprises ne parviennent pas à mettre en œuvre leurs objectifs environnementaux. C’est peut-être aussi la raison pour laquelle, par défaut, ils regardent avec scepticisme les engagements environnementaux des entreprises et ont du mal à faire confiance aux entreprises pour qu’elles agissent dans le meilleur intérêt de la société.
Mais avec une transparence et une responsabilité accrues, les clients réagiront probablement différemment en fonction de leur propre compréhension des raisons de l’échec des entreprises à mettre en œuvre leurs objectifs. Il se peut qu’ils soient prêts à pardonner aux entreprises qui ont essayé et légitimement échoué à mettre en œuvre leurs objectifs, mais les clients pourraient également être moins indulgents envers les entreprises qui ont tenté de tricher en exagérant leurs informations d’identification. Le point à retenir ici est simple : les messages d’une entreprise et la mise en œuvre des objectifs sociaux doivent toujours être de la même teinte de vert.
