Voici cinq autres transformations marquantes de la marque d’entreprise, et comment les experts disent qu’elles se comparent au changement de nom de Facebook.
Andersen Consulting devient Accenture – 2001
Andersen Consulting a été légalement tenu de prendre un nouveau nom après s’être séparé de ses sociétés sœurs de services professionnels Andersen Worldwide et Arthur Andersen. Mais son passage à Accenture est salué par les experts en image de marque comme l’étalon-or pour le changement de nom, a déclaré Adamson.
Le changement de nom d’Andersen Consulting en Accenture est salué par les experts en image de marque comme l’étalon-or pour le changement de nom, Crédit:Renée Nowytarger
Le nom est accrocheur – ce qui est toujours utile – mais les dirigeants de la société renommée ont immédiatement dépensé plus que leurs concurrents en publicité pour faire d’Accenture un nom connu, a déclaré Adamson. Les sociétés Andersen étaient considérées comme des cabinets comptables traditionnels. Accenture s’est penché sur sa provenance du 21e siècle et s’est présenté comme un concurrent avant-gardiste pour propulser les joueurs McKinsey et Booz Allen Hamilton.
“Arthur Andersen, sa marque était la comptabilité, il s’agissait de vous dire ce qui s’était déjà passé”, a déclaré Adamson. « Consulter, c’est vous dire ce que l’avenir vous réserve. »
Google devient Alphabet – 2015
Le moteur de recherche dominant au monde a passé le début des années 2010 à se diversifier de manière agressive vers d’autres services technologiques et gammes de produits : smartphones Android, véhicules électriques autonomes Waymo, sciences de la vie Calico, etc.
Les consommateurs connaissent encore largement l’entreprise sous son ancien nom Google, mais Alphabet a été un succès auprès des investisseurs.Crédit:PA
Le nom de Google, a déclaré Ricca, n’était pas assez élastique pour couvrir toutes les activités de la société. Il avait besoin d’un navire de rétention qui indiquait aux investisseurs que Google ne se limitait pas à taper quelque chose dans une barre de recherche. Et le nom Alphabet a aussi un sens : l’alphabet est au cœur du langage et représente les origines de la recherche de Google, a déclaré le co-fondateur de l’entreprise, Larry Page ; il fait également allusion aux « paris » de l’entreprise sur des produits ambitieux qui pourraient créer des « alphas », ou des retours sur investissement supérieurs.
Ricca a déclaré que le nom Alphabet a fait son travail. C’est une marque forte pour les investisseurs et donne à ses filiales des thèmes fédérateurs. Dans les meilleures circonstances pour Facebook, sa marque Meta suivra une trajectoire similaire.
“Pour les investisseurs, vous recherchez essentiellement un multiplicateur plus élevé en disant qu’en tant qu’organisation, nous nous dirigeons vers un autre avenir qui présente moins de risques et des opportunités plus élevées que l’entreprise actuelle telle que vous la connaissez”, a déclaré Ricca. « Un nouveau nom pour refléter ce qui est important. Vous essayez d’utiliser le nom pour raconter une meilleure histoire aux investisseurs.
Kraft crée Mondelez – 2012
Kraft Foods en 2012 avait deux branches de produits alimentaires. Le premier était sa division d’épicerie à faible croissance mais à revenus stables, qui vendait des marques telles que Velveeta, Kraft Macaroni & Cheese et Oscar Mayer. Sa division des collations comprenait des marques à croissance rapide telles que les biscuits Oreo, les chocolats Cadbury et les craquelins Ritz.
Mondelez a laissé ses noms de produits inchangés, conservant des marques domestiques telles que Kraft et Cadbury.Crédit:Kraft/YouTube
Les actionnaires ont choisi le nom Mondelez – un nom concocté par les salariés et destiné à évoquer les mots “monde” et “délicieux” en langues romanes – pour développer son activité snacking.
Le spin-off s’est bien passé, a déclaré Adamson. Il visait de manière transparente Wall Street ; les consommateurs pouvaient toujours acheter des biscuits Oreos et Ritz dans le même emballage et les employés fabriquaient toujours les mêmes produits dans la plupart des mêmes usines. Pour les investisseurs, a déclaré Adamson, le nom Mondelez véhiculait les ambitions de l’entreprise : diffuser de délicieuses collations dans le monde entier.
British Petroleum devient Beyond Petroleum – 2001
La société est toujours connue presque universellement sous le nom de BP, mais son changement de marque pour mettre moins l’accent sur ses avoirs en combustibles fossiles était un effort bien conçu, mais mal exécuté, a déclaré Adamson.
Au-delà du pétrole ? La nouvelle image de marque de BP ne reflétait pas sa stratégie commerciale.Crédit:PA
BP, a-t-il dit, n’a pas agi assez rapidement pour étendre sa pratique des énergies renouvelables, et même s’il a fait des investissements dans les énergies renouvelables, ils n’ont pas été bien médiatisés. Cela a laissé les investisseurs et les consommateurs confus sur ce que l’entreprise représentait vraiment.
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Et puis, bien sûr, sa plate-forme pétrolière Deepwater Horizon en 2010 était responsable de ce que beaucoup considèrent comme le plus grand déversement de pétrole marin de l’histoire américaine.
La catastrophe, a déclaré Adamson, s’est produite contre les ouvertures de l’entreprise concernant l’investissement dans les énergies renouvelables. En 2013, elle a annoncé qu’elle s’était départie de ses actifs éoliens et avait doublé l’extraction de pétrole et de gaz.
« Si vous changez de nom, assurez-vous d’avoir un plan d’affaires et vous pouvez livrer ce produit », a déclaré Adamson.
Philip Morris devient Altria – 2003
La transition Philip Morris-Altria est le pire des cas pour Facebook, ont déclaré Ricca et Adamson. Philip Morris, l’un des plus grands producteurs de tabac et de cigarettes au monde, a pris le nom d’Altria pour protéger ses autres marques – dont Kraft Foods et Miller Brewing – des associations négatives avec l’industrie du tabac. (La société s’est séparée de Kraft en 2007 et a vendu la majeure partie de sa participation dans Miller à Anheuser-Busch en 2016).
Était Big Tobacco, est toujours Big Tobacco : le changement de marque de Philip Morris en Altria n’a pas amélioré son image.Crédit:PA
Des chercheurs de l’Université de Californie à San Francisco ont découvert dans une étude de 2003 que des documents internes de Philip Morris publiés dans le cadre d’un litige discutaient depuis plus d’une décennie du changement de nom de l’entreprise à des fins de réputation. Délibérations sur un rebranding daté de 1989.
La stratégie s’est retournée contre eux, ont déclaré Ricca et Adamson. Les consommateurs et les investisseurs reconnaissent que le nom Altria est lié au tabac et aux décès et maladies causés par le tabac, bien que les défenseurs de la lutte contre le tabagisme aient joué un rôle important dans l’éducation des consommateurs.
Le changement de marque de Facebook en Meta pourrait avoir des conséquences similaires, si la réputation potentiellement endommagée de l’entreprise par les divulgations du dénonciateur perdure.
“En ce moment”, a déclaré Adamson, “Facebook traverse un moment Philip Morris.”
Le Washington Post
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