Il y a pas mal de gens qui pensent que le dernier changement de paradigme pour Internet est déjà bien engagé : le métaverse, disent-ils, est presque là. Lorsque les entreprises investissant dans un espace et les médias déclarent un moment, il est raisonnable de prendre un battement et de voir si la réalité peut être à la hauteur du battage médiatique. Mais, si c’est la Moment « méta » – c’est-à-dire s’il offre quelque chose que les gens veulent vraiment – il est prudent de supposer que de nombreuses entreprises se demandent ce qu’est vraiment le métaverse et si elles devraient en faire partie. Pour les marques qui réfléchissent à la manière de naviguer dans cette nouvelle frontière, même savoir par où commencer peut être intimidant.
L’idée de base du métaverse n’est pas compliquée. En termes simples, le métavers comprend toute expérience numérique sur Internet qui est persistante, immersive, tridimensionnelle (3D) et virtuelle, comme dans, ne se produisant pas dans le monde physique. Les expériences du métaverse nous offrent la possibilité de jouer, de travailler, de se connecter ou d’acheter (et juste pour rendre les choses encore plus amusantes, les choses que nous achetons peuvent être réelles ou virtuelles). C’est aussi peut-être un abus de langage pour dire « le métavers » comme s’il s’agissait d’un univers monolithique, connecté, voire interopérable, car ce n’est pas le cas. Chaque entité qui crée un monde virtuel le fait avec ses propres droits d’accès, d’adhésion, de monétisation et d’expression créative, de sorte que les spécifications commerciales et techniques varient considérablement. Le métavers fait davantage référence au concept à travers ces mondes et expériences individuels et à la reconnaissance que nous entrons dans un paysage immersif plus substantiel que jamais.
Une poignée d’entreprises façonnent déjà le paysage, les sociétés de divertissement et de jeux ouvrant la voie. Les principaux titres de jeux sur console et PC, tels que Fortnite, d’Epic Games, ont normalisé le jeu et la socialisation avec les gens dans des environnements virtuels. Les nouvelles plates-formes de jeu, telles que Roblox, permettent aux utilisateurs de créer et de jouer dans des mondes immersifs créés et souvent monétisés par les utilisateurs. Decentraland est un monde virtuel 3D entier appartenant à ses utilisateurs, leur permettant de créer des structures virtuelles – des parcs à thème aux galeries – puis de facturer les utilisateurs pour les visiter, le tout alimenté par la technologie blockchain Ethereum. D’autres sociétés, telles que MetaVRse et Unity, créent des moteurs pour alimenter les studios de marque et de jeux et accélérer le développement de la création de contenu AR et VR.
Cependant, l’environnement immersif du métaverse n’est pas seulement une opportunité pour les entreprises orientées vers les consommateurs. De la formation de futurs chirurgiens au déploiement de démonstrations de produits pour les employés de la vente au détail, les applications commerciales sont nombreuses. Par exemple, la direction de la société de technologie Nvidia pense qu’investir dans des simulations métaverses de choses telles que la fabrication et la logistique réduira les déchets et accélérera de meilleures solutions commerciales. Et Microsoft positionne ses services cloud comme le tissu du métaverse, en utilisant sa plate-forme Mesh pour permettre aux avatars et aux espaces immersifs de s’intégrer dans les environnements de collaboration, tels que Teams, au fil du temps. Avec les environnements de travail hybrides ou à distance post-Covid, bon nombre de ces expériences commerciales virtuelles plus créatives sont susceptibles de devenir encore plus pertinentes pour la façon dont les entreprises se connectent à leurs employés et à leurs clients.
Pour les entreprises qui attendent toujours sur la touche, il est important que chaque marque trouve sa place et équilibre l’équation risque-rendement. Pour ce faire, il faut saisir ce qui est possible, et les entreprises qui se penchent rapidement peuvent à la fois offrir une inspiration et servir de cas de test. Par exemple, de nombreuses marques tirent pleinement parti de la partie jeu du métaverse avec des expériences de marque qui sont essentiellement des parrainages virtuels et immersifs. Bien que Nike soit une marque bien établie, elle mène certainement la charge à l’extrémité affirmée du spectre du métaverse, en déposant des brevets pour des biens virtuels et en offrant la possibilité de créer des environnements de vente au détail virtuels pour vendre ces biens, comme l’a rapporté CNBC. Plus récemment, ils ont acquis une société appelée RTFKT qui crée des baskets virtuelles et des objets de collection pour le métaverse.
Les applications commerciales du métavers sont encore renforcées par les nouveaux comportements qui se multiplient autour de l’achat de produits et de services directement à partir d’expériences sociales, également connus sous le nom de « commerce social ». Le commerce social devient un pourcentage plus important du commerce électronique américain au fil du temps et devrait atteindre 36 milliards de dollars rien qu’en 2021, suivant des schémas de croissance comme ceux de la Chine.
En réponse, le paysage des médias sociaux tient à capitaliser sur l’intersection des endroits où les gens se connectent et achètent non seulement dans un contexte Internet traditionnel, mais aussi dans un métaverse immersif en 3D. Les salles d’exposition virtuelles, les défilés de mode et les vestiaires ont soudainement le potentiel de passer de l’expérimentation marginale à l’adoption de masse. Et les gens ne se contentent pas de vendre des biens physiques – en fait, Sotheby’s a récemment annoncé sa propre galerie métaverse pour l’art virtuel organisé, hébergée à Decentraland. De nouveaux modèles commerciaux pour les influenceurs, les biens virtuels – y compris les jetons non fongibles (NFT), qui sont des créations uniques échangées et sécurisées sur une blockchain – et le commerce de biens physiques achetés dans des mondes virtuels deviendront tous importants à mesure que échelle des capacités.
Les marques doivent toujours être en mode test-and-learn, et le paysage numérique en particulier requiert une curiosité intellectuelle. Le métaverse est potentiellement la prochaine itération de la façon dont les humains utilisent Internet pour se connecter, communiquer et effectuer des transactions – rester sur la touche trop longtemps n’est probablement pas une option.
Voici ce que les marques peuvent faire dès maintenant :
Choisissez vos cibles.
Pensez au temps que vos publics/clients cibles passent dans le métaverse et calibrez votre vitesse d’attaque de manière appropriée – les marques se concentrant sur les jeunes, par exemple, n’ont probablement pas le luxe de rester longtemps en dehors du métaverse. Quelles sont vos données démographiques cibles et quels comportements sont en vogue chez vos consommateurs actuels et potentiels en ce moment, qui sont des indicateurs de la vitesse à laquelle passer dans le métavers ?
Regardez la compétition.
Commencez à parler de moments où des entreprises homologues font des choses dans le métaverse – comme une vitrine lors d’une réunion de direction juste pour faire passer la conversation à travers l’équipe de direction. Une grande partie de l’espace peut être intimidante, en particulier lorsque des concepts apparemment indéchiffrables, tels que les NFT ou la blockchain, sont impliqués. Pouvez-vous créer un champion pour ces sujets afin d’apporter des exemples accessibles et tangibles à chaque réunion ?
Rechercher des applications.
Voyez si le métavers vous offre des opportunités en tant qu’entreprise non seulement d’essayer de nouvelles choses, mais aussi d’accélérer votre objectif ou vos objectifs à long terme comme la durabilité, qui convient bien à de nombreuses applications du métavers. Presque tous les CMO ont déjà pris, ou prendront bientôt, un engagement public en faveur des ESG liés au développement durable, et ils seront bientôt mesurables. Que pouvez-vous piloter dans le métaverse qui vous permette de tester des approches plus durables pour servir vos clients ?
Planifiez votre entrée.
Demandez à l’équipe de votre agence de commencer à formuler un point de vue sur la façon dont votre marque devrait apparaître dans le métaverse et quand cela pourrait avoir du sens. Les sociétés holding et les agences indépendantes surveillent de près les comportements des médias de masse et les tendances émergentes, c’est donc une excellente occasion de leur demander ce qu’elles voient dans leur portefeuille de clients. Quels tests pourraient-ils mettre en place pour vous permettre d’exposer confortablement votre marque au métavers ?
Gardez votre équilibre.
Si vous y êtes déjà, préparez-vous au fait que tous les nouveaux espaces présentent des risques et des récompenses ; gérer en conséquence, sachant que cela peut être super imprévisible et manquer de normes. La bonne nouvelle est que la récente pandémie nous a tous rendus plus agiles que jamais. Pour énoncer l’évidence épique, il y aura des expériences qui échoueront. Second Life a offert la promesse du métaverse il y a des années et n’a pas pris racine, mais le risque pour les marques qui ont participé n’était ni significatif ni à long terme. Donc, si c’est le bon moment, il est important de réfléchir à la façon d’être là.
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Plus important encore, les personnes occupant des postes de marketing de marque ou de leadership devraient commencer à réfléchir à la manière de libérer leur créativité et leur narration. Si la palette créative élargit les dimensions du métaverse, nous devrions être enthousiastes à l’idée de créer des expériences à tout moment du parcours client, de l’acquisition à l’engagement, en passant par la transaction et le support client, qui ont le potentiel d’être à la fois spectaculaires et plus collantes qu’auparavant. . Et, un jour, nous voudrons probablement passer des mondes réels aux mondes virtuels de manière transparente. Ce sera la prochaine frontière.
Les opinions exprimées sont celles de l’auteur et ne représentent pas nécessairement celles d’Ernst & Young LLP ou de tout autre cabinet membre de l’organisation mondiale EY.
