L’une des différences les plus importantes et les plus évidentes entre les entreprises à but lucratif et les organisations à but non lucratif est que la première a des clients ; ces derniers, bénéficiaires ou destinataires de services. Parce qu’aucun argent ne change de mains dans le scénario des ONG, nous pensons souvent que les relations avec les clients sont réciproques et que l’engagement des bénéficiaires est à sens unique. Cependant, il ne suffit pas pour les ONG de simplement mettre l’assistance, les produits et les provisions entre les mains des bénéficiaires. Ils doivent également s’assurer que les ressources données correspondent aux besoins et aux capacités des bénéficiaires, afin que les ressources puissent et seront utilisées.
Surmonter l’asymétrie d’information afin d’adapter l’offre à la demande est donc un défi opérationnel aussi critique pour les organisations à but non lucratif que pour les entreprises. Les sévères contraintes budgétaires dans lesquelles opèrent la plupart des ONG rendent cette question encore plus intimidante. Découvrir ce que veulent les destinataires et ce qui fonctionne pour eux – sans parler de la mise en pratique de ces informations via des offres personnalisées – peut être d’un coût prohibitif. Une façon d’obtenir un impact à grande échelle face à ces difficultés consiste à supprimer complètement la collecte d’informations du processus et à fournir des produits inachevés que les destinataires peuvent compléter selon leurs propres goûts et capacités. Essentiellement, cela signifie passer d’un mode de livraison standard à un paradigme de bricolage partiel.
Certaines ONG ont déjà rencontré le succès avec cette stratégie. Dans un article récent (à paraître en Gestion des opérations de fabrication et de service) co-écrit par Can Zhang de la Fuqua School of Business et Kathik Ramachandran de la Scheller School of Business, je m’appuie sur deux de ces organisations pour développer un modèle permettant de déterminer quand et dans quelle mesure laisser des produits incomplets peut aider les ONG à améliorer davantage de vies sans casser leur budget.
Élémentaire et Daya
Elemental est un cabinet d’architecture chilien co-fondé par le « starchitect » Alejandro Aravena, spécialisé dans les logements sociaux inachevés qui répondent aux exigences minimales en matière d’abri, mais présentent des sections vierges et indifférenciées comprenant environ la moitié de l’espace total. On attend des résidents qu’ils achèvent les maisons à leurs frais et qu’ils apportent les touches personnelles (par exemple la peinture de la façade) qui font d’une maison un foyer.
Une organisation d’aide basée à Houston, au Texas, Daya aide les femmes de la communauté sud-asiatique locale à quitter des relations abusives et à établir leur indépendance financière. Contrairement à Elemental, Daya ne construit pas de nouvelles maisons pour ses destinataires ; au contraire, l’organisation les aide à trouver un logement temporaire convenable, paie le loyer pour une période de temps limitée et fournit un soutien juridique afin que les femmes puissent prendre une longueur d’avance dans leur nouvelle vie. A noter que pour le client moyen, la durée d’implication de Daya n’est que de quatre mois, alors que l’ONG estime qu’il faut six mois ou plus aux femmes dans cette situation difficile pour trouver un emploi, devenir autonomes financièrement, etc.
À leur manière, les modèles de prestation de services partiels de Daya et Elemental visent tous deux à maximiser le bien-être. Pour Elemental, construire la moitié d’une maison et laisser le reste aux résidents permet à l’entreprise d’héberger deux fois plus de familles sans dépenser plus d’argent. Cela améliore également la qualité globale des services rendus, car la plupart des gens seraient plus fiers – et donc mieux entretenus – d’une maison qu’ils ont aidé à construire qu’une maison construite sans même les consulter. Pour Daya, limiter la durée de l’aide à quelques mois laisse une marge de manœuvre budgétaire aux bénéficiaires pour choisir le type et l’emplacement de logement de courte durée qui leur convient le mieux, tout en motivant les femmes à travailler dur pour devenir indépendantes.
Combien devez-vous donner ?
Daya et Elemental semblent être des réussites, mais cela ne signifie pas que leur modèle fonctionnerait pour toutes les organisations de protection sociale. Notre recherche part de deux hypothèses principales. Premièrement, la valeur de l’achèvement partiel en tant que stratégie de livraison est contextuelle et non universelle. Deuxièmement, les organisations dont les contextes exigent un achèvement partiel différeront néanmoins par le niveau d’achèvement (30 %, 50 %, etc.) qui leur convient le mieux.
Sur la base des exemples Daya et Elemental, nous avons développé un modèle analytique stylisé pour démêler les considérations opérationnelles en jeu. En plus des contraintes budgétaires, nous avons constaté que les niveaux d’achèvement optimaux sont dictés par l’interaction de trois facteurs : la diversité des besoins dans le bassin de bénéficiaires, la facilité ou la difficulté pour les bénéficiaires à compléter les produits et services par eux-mêmes, et l’importance de l’équité à la mission de l’organisation.
Les destinataires de Daya et Elemental ont des besoins divers. Les deux ONG s’occupent du logement, qui ne peut pas être un service à l’emporte-pièce mais doit tenir compte de la taille, de la tranche d’âge, des revenus, etc. de chaque famille. Le cas de Daya est particulièrement compliqué car les logements doivent être choisis dans le parc existant de Houston plutôt que d’être construits à partir de zéro, et les bénéficiaires auront des exigences urgentes en matière de localisation (par exemple, les appartements doivent être suffisamment éloignés du lieu de résidence du partenaire violent mais pas trop loin des écoles pour enfants). La mission de maximisation du bien-être serait donc mieux servie en offrant aux bénéficiaires plus de choix d’endroits où rester. Compte tenu des contraintes budgétaires, une plus grande diversité se traduira inévitablement par une durée réduite des services (c’est-à-dire un achèvement partiel). De plus, la dynamique contextuelle du cas de Daya est particulièrement favorable à l’achèvement partiel, car chaque dollar économisé sur la durée serait payant dans une expansion beaucoup plus large du choix. Offrir 12 appartements au choix au lieu de huit pourrait aider les bénéficiaires de Daya à trouver un endroit qui réponde parfaitement à leurs besoins – ce qui serait peut-être mieux du point de vue de la maximisation du bien-être que de rester un peu plus longtemps dans un appartement moins bien situé.
Cependant, tous les bénéficiaires ne sont pas également équipés pour mener à bien les services. Par exemple, les compétences en anglais des bénéficiaires de Daya peuvent varier, et tous les résidents du logement Elemental peuvent ne pas savoir manier les outils. En règle générale, la variance des capacités se traduirait par des niveaux d’achèvement optimaux plus élevés, de sorte que les bénéficiaires à faibles capacités auraient une plus grande chance d’obtenir un résultat positif. Cela est particulièrement vrai pour les ONG qui mettent fortement l’accent sur l’équité, c’est-à-dire en accordant la priorité aux résultats positifs pour tous au-delà de donner à chacun une chance de se battre.
Bien entendu, les niveaux d’achèvement peuvent également affecter directement la capacité du bénéficiaire à suivre. Par exemple, si Elemental ne fournissait que des matériaux de construction au lieu de maisons à moitié finies, la proportion de bénéficiaires qui pourraient atteindre l’objectif final serait considérablement réduite. Fait intéressant, nous constatons que même dans ces cas, abaisser les niveaux d’achèvement pourrait toujours être une bonne idée. Les raisons derrière cela sont assez nuancées. Une distinction est nécessaire entre la variance des capacités innées des bénéficiaires et la variance des capacités qui découle de l’élévation ou de l’abaissement du niveau d’achèvement. Le premier a beaucoup plus à voir avec la formation du résultat final que le second.
Un choix, pas un compromis
Notre modèle constate que l’achèvement partiel est une option à considérer, même lorsque l’argent n’est pas un problème. Tant que les bénéficiaires ont des besoins divers ainsi qu’une certaine capacité à se réaliser eux-mêmes, les faire participer en tant que co-créateurs peut aider les ONG à prendre de l’ampleur. Cependant, si les besoins du groupe cible sont assez homogènes et qu’il manque de ressources ou de capacité pour atteindre l’objectif final, alors les produits finis et standardisés sont la voie à suivre.
Le monde des ONG semble saisir les avantages de l’achèvement partiel. Dans un article précédent, j’ai décrit l’organisation de récupération des surplus médicaux MedShare, qui utilise une stratégie d’achèvement partiel pour tirer le meilleur parti de ses expéditions vers les cliniques de santé sous-financées. MedShare collabore avec les destinataires sur la composition de ses conteneurs, les remplissant parfois en partie en fonction des besoins anticipés et laissant les destinataires choisir le reste.
Scott Merrill, directeur mondial principal du Terwilliger Center for Innovation in Shelter d’Habitat pour l’humanité, nous a dit que « des modèles comme celui-ci peuvent générer plus d’impact en amenant plus de personnes dans des logements de qualité que les approches traditionnelles, tout en donnant aux propriétaires l’agence pour construire les maisons qu’ils veulent… J’ai même vu des développeurs à but lucratif basés en Inde ([for example,] First Home Realty Solutions Private Limited, co-fondée par Dhaval Monani qui siège au conseil consultatif de Terwilliger) utilise un modèle similaire consistant à utiliser une unité de démarrage très basique que les acheteurs améliorent et développent à leur propre rythme. Cela permet aux familles d’entrer dans une maison à un prix inférieur et peut être plus rentable pour le développeur.
L’exemple de Merrill suggère que le pivot vers le capitalisme des parties prenantes peut voir de plus en plus d’entreprises à but lucratif adopter des stratégies de maximisation du bien-être initiées par des ONG. Des modèles tels que l’achèvement partiel peuvent aider les entreprises à intégrer une orientation ESG ou ODD dans leur stratégie sans trop faire pencher la balance des normes conventionnelles de performance financière.
