Comment Mazda a surmonté la pandémie pendant que ses rivaux glissaient

La pandémie a écrasé les ventes de véhicules neufs l’an dernier aux États-Unis, des géants comme Ford Motor, General Motors et Honda enregistrant tous des baisses de ventes à deux chiffres. Au total, la baisse des ventes a atteint 15%, avec moins de 14,5 millions de voitures neuves sur les routes américaines, contre une moyenne quinquennale d’environ 17 millions.

Mais Mazda – le 13e constructeur automobile en Amérique – était l’un des trois seuls à augmenter ses ventes l’année dernière. (Tesla et Volvo étaient les autres.)

Les éloges critiques se sont également accumulés. US News and World Report, pour la cinquième année, a fait de Mazda sa meilleure marque automobile. Chacun de ses nouveaux modèles testés par l’Insurance Institute for Highway Safety était un Top Safety Pick, plus que toute autre marque. Il s’est classé n ° 1 dans une enquête Consumer Reports sur les véhicules neufs les plus fiables. Et puis cette année, Mazda a reçu la première place dans le très convoité Brand Report Card de ce magazine, sur la base d’un score combiné qui mesure «les performances des essais routiers, la fiabilité prévue, la satisfaction du propriétaire et la sécurité».

«Au cours de la pandémie, un certain nombre de marques ont pu profiter d’un certain avantage pour amener les gens à les examiner», a déclaré Alexander Edwards, président de Strategic Vision, une société de recherche et de conseil dans le secteur automobile. «Mazda a eu un peu plus de facilité à réussir car, avec seulement 2% du marché, ils n’ont pas eu grand-chose à perdre.»

M. Edwards, dont la société mène des centaines de milliers d’enquêtes approfondies auprès des acheteurs de voitures neuves chaque année, a attribué une partie de l’attrait de Mazda pendant cette période atypique aux perceptions des consommateurs de ses acheteurs typiques. Tout comme les acheteurs de voitures sont attirés par les Jeeps pour la perception de la capacité d’aller n’importe où et par les BMW pour l’idée de pouvoir conduire à toute vitesse sur l’autoroute – même si ces choses n’arrivent jamais à un propriétaire ordinaire – les consommateurs ont été attirés. à Mazda pendant la pandémie car la marque leur a offert un fantasme de soulagement insouciant.

«Les propriétaires de Mazda ont tendance à être des diplômés plus jeunes et célibataires. Ils ont un revenu légèrement supérieur à celui de la population générale et ils sont moins susceptibles d’avoir des enfants. Ils apprécient une cuisine raffinée. Ils parcourent le monde », a-t-il déclaré. «Donc, tout ce que nous n’avons pas pu faire cette année, c’est ce que les propriétaires de Mazda adorent faire. Cela fait partie de l’imagerie de la marque. »

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Et la conduite était la deuxième meilleure chose. “Mazdas a cette image d’être une évasion”, a ajouté M. Edwards.

De plus, bien qu’elle dispose d’un cadre de fidèles, Mazda s’appuie fortement sur les ventes de «conquête» – attirant les consommateurs d’autres marques – pour alimenter la croissance des ventes. Pendant la pandémie, alors que les acheteurs potentiels de voitures naviguaient dans des concessions fermées, plongeaient plus profondément dans les critiques en ligne et adoptaient des essais routiers à domicile, la petite marque japonaise a fait son chemin.

«Avec la réécriture de toutes les règles, ils ont pu recruter des personnes supplémentaires qui reconsidéraient les véhicules qu’ils allaient envisager», a déclaré M. Edwards.

Pendant des années, Mazda a affiché la meilleure économie de carburant de sa catégorie sur toute sa gamme, mais elle est peut-être mieux connue pour son roadster MX-5 Miata à 26 830 $. La Miata, l’une des rares voitures de sport à deux places abordables encore sur le marché, est une référence de l’industrie pour le rapport coût / plaisir de conduire.

La berline compacte et à hayon Mazda 3 à 20 650 $ a remporté le prix du design automobile mondial de l’année 2020, pour avoir apporté un style à l’italienne et une passion pour la conduite dans une catégorie en déclin; même Volkswagen a cessé de vendre sa Golf à hayon, longtemps un concurrent de base, aux États-Unis. La Mazda 6 à 24475 $ est une belle berline familiale qui rivalise férocement avec la Honda Accord, même si la Honda vend une douzaine d’accords pour chaque Mazda 6. Elle est cependant abandonnée après l’année modèle 2021, une autre victime du passage aux VUS et les croisements.

Mazda est également en concurrence dans cette catégorie. Son best-seller aux États-Unis, le CX-5 à 25 370 $, rivalise avec les Honda CR-V et Toyota RAV4 les plus vendus et parfois même en concurrence avec des modèles de luxe comme le BMW X3 et l’Audi Q5.

«Lorsque je travaillais dans une autre entreprise automobile, les ingénieurs ont appris que la valeur était la performance divisée par le coût», a déclaré Jeff Guyton, président et chef de la direction des opérations nord-américaines de Mazda. «Le premier jour où un ingénieur Mazda arrive au travail, on lui apprend que la valeur est la performance divisée par le poids.

«C’est un état d’esprit totalement différent», a-t-il poursuivi. «Et nous le faisons parce que le poids est l’ennemi du coût. Mais c’est aussi l’ennemi du plaisir de conduire, et c’est aussi l’ennemi de l’économie de carburant. Donc, si nous jugeons la valeur comme la performance divisée par le poids, nous devrions être en mesure de nous attaquer à toutes ces choses. »

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La perspective unique de Mazda a des racines profondes. La société, qui a été fondée en tant que fabricant de bouchons en 1920 à Hiroshima, a toujours été une sorte de valeur aberrante.

«Historiquement, Mazda a été assez petite, assez indépendante, et géographiquement, ils ne sont pas situés au cœur du Japon, où se trouvent la plupart des grands constructeurs automobiles, donc je pense que cela leur a également permis un peu de cette réflexion indépendante». a déclaré Dave Yuan, rédacteur en chef de Japanese Nostalgic Car, un site Web destiné aux fans américains de voitures japonaises. «Leur tout premier véhicule était une moto de course, pour défier la domination des grandes marques de vélos britanniques.»

M. Yuan attribue à Mazda l’accent mis sur l’ingénierie «courageuse» pour sa perspective distincte.

«Ils ont tendance à ne pas être liés par un grand nombre de conventions de l’industrie», a-t-il déclaré. «Ils essaieront toujours de rechercher des choses qui, selon eux, sont la bonne technologie.» Cela comprend, surtout, les efforts précoces et actuels pour apprivoiser et maximiser le moteur rotatif Wankel, un moteur compact à haut régime avec un rapport puissance / poids puissant – et des difficultés inhérentes au rendement énergétique, à la consommation d’huile et aux émissions d’échappement. Les ingénieurs de Mazda travaillent sur l’utilisation du rotatif comme générateur embarqué pour leur première voiture électrique, la MX-30, où des conditions de fonctionnement à faible stress lui permettraient de fonctionner silencieusement et efficacement.

Cet esprit englobe également le dévouement de Mazda à ce que M. Yuan appelle des «philosophies de signature», telles que «ce qui fait qu’une voiture roule bien et ce qui rend une voiture agréable à conduire».

De nombreuses adaptations qui en résultent – le placement des pédales d’accélérateur, de frein et d’embrayage; la position des dossiers des sièges; la façon dont un moteur génère de la puissance dans un virage serré – n’apparaissez pas sur les fiches techniques. Mais dans la conduite quotidienne, ils imprègnent Mazdas d’un sentiment de raffinement et de plaisir.

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«Ils se sentent vraiment comme un produit de boutique, artisanal et minutieusement pensé», a déclaré M. Yuan.

Pourtant, à la sortie de la pandémie, les petites marques automobiles comme Mazda font face à des défis importants. Les principales tendances pour l’avenir sont l’électrification et la technologie avancée d’assistance à la conduite, deux catégories qui nécessitent d’immenses investissements. Mazda n’a tout simplement pas ce genre de capital ou d’échelle. Une stratégie implique donc un partenariat avec Toyota, le constructeur automobile le plus vendu au monde.

Dans le cadre de cet accord, Mazda a accès à ce que M. Guyton a appelé «la richesse des ressources et de la technologie de Toyota». Mais lorsqu’on lui a demandé ce que Toyota acquiert, il est devenu un peu plus philosophique.

«Je pense que l’organisation Toyota s’est tournée vers Mazda et a déclaré:« Hé, vous êtes constamment compétitifs dans tous ces grands segments du monde entier, et pourtant vous disposez d’un dixième des ressources dont nous disposons. Si nous pouvions avoir juste un peu de cela dans notre organisation, pensez à ce que nous pourrions faire avec toutes les ressources dont nous disposons.

Les deux marques construisent une usine en Alabama, une usine qui pourrait – avec les usines existantes de Honda, Mercedes-Benz et Hyundai – aider cet État non syndiqué à bas salaires à devenir le deuxième plus grand producteur automobile d’Amérique du Nord, après le Michigan.

Selon M. Guyton, les voitures construites là-bas ne seront pas des «jumeaux séparés à la naissance» – des véhicules presque identiques avec des badges différents à l’avant. Au contraire, ils ressembleront davantage à des enfants d’une famille recomposée: «Ils vont grandir dans la même maison, mais ce sont des produits totalement uniques.»

Cet engagement à conserver Mazda Mazda sera crucial pour l’avenir du constructeur automobile. «Subaru a été fidèle à elle-même et elle a pu croître chaque année, même pendant la récession de 2008», a déclaré M. Edwards. «Mazda a vraiment été fidèle à qui ils sont, et s’ils sont communiqués correctement, avec leurs améliorations, ils sont un concurrent qui sort de la pandémie.

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