Comment positionner une marque de luxe comme durable

Une enquête mondiale réalisée en 2018 par Accenture Strategy auprès de 30 000 consommateurs dans 35 pays a indiqué que près des deux tiers d’entre eux (62 %) trouvent attrayantes les marques aux valeurs éthiques élevées. C’est potentiellement un problème pour les entreprises du secteur du luxe, car les gens voient souvent les produits de luxe comme un gâchis inutile et potentiellement dommageable pour l’environnement, surtout s’ils sont hautement techniques ou décoratifs.

Les approches traditionnelles pour améliorer le positionnement éthique d’une entreprise – par exemple, en adoptant des pratiques de travail équitables et en utilisant des matériaux recyclés ou organiques – peuvent ne pas bien fonctionner pour les marques de luxe. Pour commencer, les spécialistes du marketing doivent veiller à envoyer les bons signaux sur le respect de l’environnement afin d’éviter que les clients n’interprètent les messages de durabilité comme du greenwashing. De plus, des recherches antérieures suggèrent que les consommateurs peuvent évaluer négativement les marques de luxe qui s’engagent dans la responsabilité sociale des entreprises (RSE). D’autres études soutiennent que les consommateurs peuvent même percevoir que les produits de luxe respectueux de l’environnement comportent moins de capital social qui augmente le statut que les produits de luxe non durables. De plus, se concentrer sur l’environnement ne laisse pas beaucoup de place aux marques de luxe pour se différencier des marques non-luxe, qui ont longtemps été actives dans le développement durable.

Nous suggérons une stratégie plus intrigante : se concentrer sur l’authenticité. Nous construisons notre recommandation à partir de nos recherches récentes, menées auprès de plus de 1 900 clients pour différentes catégories de produits haut de gamme (montres, parfums et meubles design), qui donnent un aperçu de comment et pourquoi les marques de luxe peuvent utiliser l’authenticité pour communiquer leur éthique.

Commençons par examiner comment les marques peuvent signaler l’authenticité avant d’approfondir les résultats de nos études.

Les deux types d’authenticité

Les consommateurs perçoivent l’authenticité de la marque et du produit de deux manières : elle est authentique si elle peut prétendre être la « chose réelle originale » ou si elle correspond à un « véritable idéal ». Cela donne deux ensembles d’indices que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour signaler l’authenticité : indexical et iconique.

Indexical indices d’authenticité.

Ici, les spécialistes du marketing signalent l’authenticité d’un produit en établissant des liens directs avec ses origines et ses fabricants. Le fait qu’un meuble de luxe ait été conçu par un artiste italien, fabriqué par des artisans locaux dans un village italien et fabriqué à partir de bois et de soie italiens indique qu’il s’agit vraiment d’un produit italien authentique. Ici, la perception de l’authenticité repose sur des informations objectives (telles que les certificats d’origine ou la nationalité du créateur).

Des indices d’authenticité emblématiques.

Sous cette forme, le produit est une reproduction ou une version rééditée d’un produit passé – un nouveau produit dont la conception est basée sur la perception subjective du fabricant des caractéristiques déterminantes de l’original. En d’autres termes, si votre ébéniste italien ouvre une succursale en France, avec des designers et des producteurs inspirés par la vision créative de l’équipe italienne, les produits de cette succursale pourraient être perçus comme authentiques si des éléments clés du marketing mix évoquaient le produit original. — par exemple, si la forme, la couleur ou les matériaux des produits en France ressemblaient à ceux des produits italiens d’origine.

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Dans nos deux premières études, avec près de 500 consommateurs aux États-Unis, nous avons montré comment les deux types d’indices affectaient la perception de savoir si le produit était considéré comme éthique. Les personnes interrogées ont été confrontées à une chaise design ou à un parfum haut de gamme qui était soit décrit comme étant la première édition originale et accompagné d’un certificat d’origine officiel (indice indexical), soit décrit comme une deuxième édition par la même marque qui rendait hommage, était inspiré par la première version originale, et est venu avec un livret officiel de la marque (cue iconique).

Les retours ont montré que lorsqu’une marque communique un message sur son authenticité avec des indices indexiques, les consommateurs perçoivent la marque comme étant plus éthique que lorsqu’elle s’appuie sur des indices iconiques. Cette différence ne peut pas être attribuée à « l’intensité » de l’authenticité perçue car nous avons également constaté que les deux messages ne différaient pas par le niveau d’authenticité qu’ils évoquaient : les produits iconiques étaient considérés comme tout aussi authentiques que les produits indexés. Alors, pourquoi les produits utilisant des indices indexiques sont-ils considérés comme plus éthiques ?

Tout est question de passion

Pour répondre à cette question, nous avons mené des études complémentaires à notre recherche, auprès de plus de 700 consommateurs, dans le cadre encore une fois du parfum haut de gamme. Nous avons constaté que les personnes interrogées percevaient les produits avec des indices d’authenticité indexiques (versions originales) comme étant fabriqués avec plus d’effort et de soin que les produits utilisant des indices iconiques (reproduction authentique). En effet, les versions originales, par définition, sont nouvelles et différentes, ce qui signifie qu’elles ont dû faire l’objet d’un investissement plus créatif. C’est cette perception, de mettre plus d’efforts et d’amour, nous le soupçonnions, qui a contribué au sentiment que ces produits étaient plus éthiques que les produits emblématiquement authentiques.

Pour confirmer cette hypothèse, nous avons mené une autre étude, toujours auprès de plus de 700 consommateurs, dans laquelle nous avons inclus des signaux forts indiquant que notre produit emblématique avait nécessité autant de soin en termes de créativité, de design et de savoir-faire que son homologue indiciel – en mettant, par exemple, en évidence le nombre d’années nécessaires au développement du produit emblématique et le nombre d’idées de conception soumises et examinées, même pour la deuxième série. Lorsque ces signaux ont été inclus, les perceptions éthiques des produits iconiquement authentiques se sont avérées être à peu près les mêmes que pour les produits indexiquement authentiques. Ainsi, il existait un lien clair entre l’effort et l’amour que le fabricant accordait au produit et la probabilité que les consommateurs le perçoivent comme éthique.

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Alors, que devraient faire les spécialistes du marketing ?

Giorgio Armani a observé un jour que les marques de luxe devraient revenir à la valeur de l’authenticité. Nos découvertes semblent confirmer son intuition. Un exemple en est la marque de luxe Hermès, l’une des rares à avoir amélioré la perception éthique de la marque par les gens. Ils l’ont fait en abandonnant les approches marketing classiques pour adopter une stratégie axée sur l’authenticité. La clé est d’avoir de vraies personnes faisant le lien entre le passé et le présent, avec un œil artistique.

La touche humaine.

De nombreuses marques de luxe sont déjà liées à leurs origines, car leur fabrication est souvent basée à proximité de leur lieu d’origine. Ils conservent également des processus de fabrication artisanaux, avec des produits fabriqués à la main par des artistes-artisans dévoués et experts, motivés par un désir intrinsèque de créer le meilleur produit. Mais Hermès va plus loin que la plupart. Chaque année, par exemple, elle organise un événement grand public, « Hermès hors les murs », pour célébrer la passion des artisans derrière leurs produits, mettant en valeur à la fois leurs créations originales et celles inspirées de leurs classiques. Lors de l’événement, les artisans Hermès réalisent à la main des pièces uniques en temps réel devant les visiteurs, expliquant leur fonctionnement et répondant aux questions. Cela montre très clairement que la fabrication de chaque produit nécessite de nombreuses étapes différentes et des heures de manuel de précision. Le directeur créatif d’Hermès, Pierre-Alexis Dumas, constate que les clients qui assistent à l’événement repartent avec une relation profonde avec le produit : «[they feel] la présence de la personne qui a fabriqué l’objet.

Continuité tournée vers l’avenir.

La plupart des fabricants de produits de luxe mettront l’accent sur la tradition – l’horloger suisse Patek Philippe, par exemple, présente ses produits comme les héritages de demain. Cette communication fonctionne mieux, cependant, lorsqu’elle se concentre sur la façon dont l’artisan d’aujourd’hui s’inscrit dans une longue tradition artisanale. Souligner la proximité d’une marque avec ses racines historiques – par exemple, le fait qu’elle peut employer plusieurs générations d’artisans issus des mêmes familles – démontre l’attachement des travailleurs d’aujourd’hui et de leurs employeurs aux traditions de leur métier.

Mais il est également important de ne pas se laisser prendre dans le passé. Les meilleures entreprises de produits de luxe comprennent qu’elles ne peuvent pas vivre de leurs produits classiques ou simplement refaire pour toujours ; ils risquent de perdre le lien avec la création et l’amour qui sont entrés dans ces produits et seront considérés comme de l’exploitation – et en fin de compte peut-être moins éthiques. Chez Hermès, les traditions sont préservées et liées à la passion à travers de fréquentes collaborations avec des créateurs et designers contemporains et même des clients. Par exemple, Laurent Goblet, sellier chez Hermès pendant quarante ans, a collaboré étroitement avec la championne allemande de dressage Jessica von Bredow-Werndl pour concevoir la célèbre selle Arpège. Hermès s’est également appuyé sur le savoir-faire de ses verriers traditionnels pour produire des montres aux index diamants incrustés dans une glace saphir, qui semblent planer au-dessus des rouages. Il s’agissait d’une initiative pionnière dans l’horlogerie et impliquait l’application de savoir-faire traditionnels pour obtenir un design moderne.

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Dévouement à la communauté artistique.

Au-delà de la conception et de la fabrication de ses propres produits, les entreprises de luxe peuvent faire preuve de passion et de soin pour rehausser leur profil éthique en soutenant le développement d’une communauté d’artistes plus large. Un bon exemple est fourni par la Fondation d’entreprise Hermès qui propose des résidences à des artistes. Cela leur donne l’opportunité de travailler avec des artisans et des designers Hermès pour explorer des thèmes sociaux sous plusieurs angles et créer des œuvres d’art en utilisant les matériaux utilisés pour les produits Hermès (tels que le bois, la soie, le papier, le cristal et le cuir). Par exemple, Bianca Argimon, artiste belge en résidence à la holding textile Hermès dans la région lyonnaise, s’est intéressée à l’impression sur mousseline de soie, une matière particulièrement délicate. Avec le soutien de la Fondation Hermès, elle réalise une sérigraphie décrivant les dérives de la société de consommation, inspirée d’un célèbre tableau de Jérôme Bosch.

Hermès a obtenu un classement élevé sur les notes ESG du consensus CSRHUB de 89 %, ce qui pourrait être lié à la capacité de la marque à tirer parti d’importants indices d’authenticité. En outre, nous avons mené une étude ad hoc supplémentaire aux États-Unis, dans laquelle les répondants de Mturk ont ​​été invités à comparer Hermès et ses principaux concurrents de haute couture (dont Chanel, Dior, Prada, Burberry et Louis Vuitton) sur les mesures d’engagement éthique. Les résultats montrent que la plupart des personnes interrogées percevaient Hermès comme une marque nettement plus éthique que ses concurrents.

L’essentiel est le suivant : si les détaillants de luxe veulent gagner une réputation d’éthique, ils doivent faire plus que simplement écologiser leurs produits et leurs opérations. Ils doivent communiquer la passion et l’engagement de leur peuple envers leur art. Les clients d’une entreprise doivent être sensibilisés à l’attention et à l’émotion qui ont été intégrées au processus de fabrication long et complexe de chaque produit ou service de luxe fourni par l’entreprise.

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