De plus en plus de CMO investissent dans leurs marques personnelles

Leurs objectifs vont de la simple auto-promotion à la commercialisation de leurs employeurs d’une manière différente que d’habitude. Les efforts peuvent inclure des messages LinkedIn soigneusement rédigés sur tout, de la direction de l’entreprise à leurs costumes lors de la récente fête d’Halloween de l’entreprise.

De nombreux cadres ont de l’aide pour élaborer et partager leur matériel, externalisant dans certains cas la majeure partie du processus à des écrivains fantômes ou à des entreprises tierces, selon les entreprises qui fournissent de tels services. Cependant, les critiques peuvent se demander si ces efforts soutiennent réellement les objectifs commerciaux des entreprises, d’autant plus que certains dirigeants font passer leur marque personnelle de LinkedIn à des lieux moins formels tels que TikTok.

Jonathan Mildenhall, co-fondateur et président de la société de conseil TwentyFirstCenturyBrand et ancien directeur marketing de la société de voyages en ligne Airbnb Inc.,

a déclaré que les spécialistes du marketing modernes doivent investir dans leurs propres marques pour faire leur travail efficacement.

“Le travail du CMO est toujours dans le domaine public, et le CMO devrait être le plus proche de la communauté que l’entreprise dessert”, a déclaré M. Mildenhall.

La promotion d’eux-mêmes n’est pas un concept nouveau pour les spécialistes du marketing, mais la tendance s’intensifie. Environ 240 cadres supérieurs du marketing sont clients de la société de gestion de la réputation des cadres Qnary, en hausse de 75 % d’une année sur l’autre jusqu’à présent en 2022 après une augmentation de 50 % en 2021, selon le fondateur et président Bant Breen.

M. Breen, un ancien dirigeant d’une agence de publicité, a déclaré qu’il avait décidé de lancer Qnary après avoir constaté que les publications des dirigeants sur les réseaux sociaux obtenaient généralement huit à 20 fois l’engagement des comptes de leurs employeurs. Les personnes qui suivent à la fois une entreprise et un ou plusieurs de ses dirigeants sont deux fois plus susceptibles d’acheter auprès de cette entreprise, selon les recherches de Qnary, a déclaré M. Breen.

Cristina Dolan, responsable mondiale des alliances chez la société de logiciels de sécurité Netwitness, a déclaré qu’elle avait embauché Qnary il y a plusieurs années alors qu’elle dirigeait le marketing pour une société de logiciels de négociation d’actions, car elle était nouvelle dans le marketing des médias sociaux et était trop occupée pour publier fréquemment et interagir avec les utilisateurs. . Aujourd’hui, l’équipe de Qnary crée la majorité du contenu publié sous son nom sur LinkedIn et Twitter, a déclaré Mme Dolan.

“Ils l’écrivent et j’ai le contrôle éditorial”, a-t-elle déclaré.

Certaines entreprises encouragent leurs dirigeants à développer leurs marques.

Cabinet bancaire Premier Horizon Corp.

alloue plus de ressources au positionnement de ses responsables marketing en tant que soi-disant ambassadeurs de la marque, a déclaré Erin Pryor, directrice du marketing et vice-présidente exécutive de l’expérience client.

“La meilleure façon d’y parvenir est qu’ils aient leurs propres marques personnelles fortes”, a déclaré Mme Pryor.

Certains dirigeants d’Horizon First choisissent de transmettre leurs informations de connexion à l’équipe interne des médias sociaux de l’entreprise ou à sa société de marketing externe, qui écrivent, éditent et programment des publications sur LinkedIn en leur nom, a-t-elle déclaré, notant que les dirigeants conservent l’approbation finale sur le contenu publié. sous leurs noms.

Mme Pryor a dit qu’elle écrivait et publiait habituellement son propre matériel, mais dans certains cas, ces équipes lui présentent plusieurs options prédéfinies parmi lesquelles choisir.

Le recrutement est un autre objectif de l’image de marque personnelle, plusieurs dirigeants déclarant qu’ils ressentaient le besoin de publier plus souvent sur leur propre entreprise, en particulier sur LinkedIn, pour attirer les talents prometteurs.

Réseautage social avec un but

Les directeurs marketing créent également des marques personnelles pour faire avancer leur propre carrière.

“Les responsables marketing seniors sont arrivés à la conclusion que leur succès réside dans le fait d’être un mercenaire largement connu et que leur carrière sera une série de séjours de deux à trois ans”, a déclaré Mark Stouse, fondateur de la société de logiciels de marketing. Proof Analytics et ancien CMO du constructeur aéronautique Honeywell Aerospace, une unité de Honeywell International Inc.

Melissa Hobley, directrice du marketing pour l’application de rencontres Tinder, s’est forgé une réputation dans son emploi précédent chez OkCupid en tant que rare CMO qui s’exprime ouvertement sur des questions sociopolitiques telles que l’avortement et les identités de genre non binaires.

Groupe de correspondance Inc.,

société mère de Tinder et OkCupid, a découvert il y a plusieurs années qu’il y avait une analyse de rentabilisation pour ce type de commentaire politique parce que davantage d’utilisateurs d’OkCupid discutaient de questions telles que les droits reproductifs dans leurs profils, a déclaré Mme Hobley.

Les campagnes de marketing pour Tinder et OkCupid qui abordent de tels sujets ont été parmi les marques les plus engageantes à ce jour, et Mme Hobley est passionnée par leur promotion sur ses propres comptes et dans des interviews, même lorsqu’elles inspirent des réactions politiques, a-t-elle déclaré.

Mme Hobley a déclaré qu’elle écrivait tout son propre matériel sans la surveillance de Tinder. Concernant sa marque personnelle, elle a déclaré: “Ce n’est pas aussi calculé qu’il devrait l’être.”

Affaires ou vanité ?

D’autres responsables marketing reçoivent de l’aide.

Le studio de contenu Fitch Ink, qui a travaillé avec des entreprises telles que General Electric Co.

et méta-plateformes Inc.,

a commencé à ajouter des cadres marketing à sa liste de clients il y a environ trois ans. Ce produit entre huit et 20 éléments de contenu par mois pour les clients, y compris des entrées de blog, des publications sur LinkedIn, des e-mails de clients et des éditoriaux longs ou des publireportages dans des publications comme Ad Age et Wired, a déclaré Stéphane Fitch, fondateur et rédacteur en chef. Les frais mensuels peuvent varier de 20 000 $ à 50 000 $, a-t-il déclaré.

Qnary crée jusqu’à 28 messages ou commentaires LinkedIn, 24 tweets ou réponses originaux, deux articles de blog de 500 mots et une interview audio ou vidéo dans le cadre d’un forfait de base mensuel de 950 $ pour les CMO, a déclaré M. Breen. Les clients conservent l’approbation finale sur tout le contenu, a-t-il déclaré.

LinkedIn et Twitter restent les plateformes dominantes pour les CMO, mais l’année dernière a vu un changement de génération alors que la génération Y a commencé à assumer des postes de marketing de premier plan et à demander à Qnary de l’aider à produire du contenu professionnel pour leurs pages Instagram et TikTok, a déclaré M. Breen.

Cela pourrait brouiller davantage la frontière entre le contenu professionnel et le contenu basé sur le style de vie, car ces plates-formes sont souvent considérées comme « basées sur la vanité », a déclaré M. Mildenhall de TwentyFirstCenturyBrand. Si les CMO facturent la production de tels contenus à leurs entreprises, les employeurs voudront peut-être s’assurer que les publications soutiennent les objectifs de l’entreprise, a-t-il déclaré.

“Cela deviendrait un bouton chaud politique à l’intérieur de la suite C : le CMO construit-il pour la vanité ou construit-il à cause de la réputation de l’entreprise ?” il a dit.

Au fur et à mesure que les cadres construisent leurs profils publics, ils doivent également se demander s’ils accordent autant d’attention à leurs collègues et aux membres de leur équipe qu’à leurs marques personnelles, a déclaré M. Stouse, fondateur de Proof Analytics.

“Si vous êtes super actif sur LinkedIn et que vous parlez à peine à vos équipes… alors vous êtes du mauvais pied”, a-t-il déclaré.

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