TIL GRAND concessionnaire avec le logo orange distinctif de la Huttenstrasse de Berlin présente une gamme de Harley-Davidson, d’une spectaculaire machine personnalisée, «Der Texaner», au tout nouveau LiveWire, un vélo électrique. Pourtant, le seul magasin du fabricant de motos du Midwest dans la capitale allemande est déserté en raison des règles covid-19 imposant un créneau horaire et un résultat de test négatif, ce qui dissuade la plupart des motards.
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La boutique est généralement occupée à cette période de l’année, explique un vendeur. Mais les clients ne reviendront pas, prévient Jochen Zeitz, le nouveau directeur général allemand de Harley-Davidson, si l’Union européenne va de l’avant avec l’imposition d’un tarif de 56% sur tous les produits Harley importés à partir du 1er juin, qui fait partie de la MOI’s représailles contre les tarifs sur l’acier et l’aluminium imposés par le gouvernement américain. Les tarifs rendront impossible pour Harley-Davidson de rivaliser avec ses rivaux en Europe, dit M. Zeitz, qui a déposé une plainte contre le décision dès que le plan a été rendu public le mois dernier.
Les tarifs prohibitifs rendront le travail difficile de M. Zeitz encore plus difficile. L’Allemagne est le plus grand marché de son entreprise en dehors des États-Unis. Environ 260000 Harley rugissent dans le pays Les autoroutes. Malgré la pandémie, 11 000 nouveaux porcs ont été enregistrés en Allemagne l’année dernière.
Membre du conseil d’administration de Harley depuis 2007, M. Zeitz a pris ses fonctions de directeur général par intérim en février 2020 lorsque Matthew Levatich, son prédécesseur, a démissionné après cinq ans, n’ayant pas réussi à relancer la marque par excellence américaine. Sous M. Levatich, les ventes en Amérique, où 70% des nouvelles Harleys sont achetées, ont diminué pendant 12 trimestres et les actions de la société ont perdu 46% de leur valeur. En mai 2020, le passionné de vélo s’est engagé définitivement pour le poste le plus élevé de l’entreprise.
Ce n’est pas la première mission de sauvetage de M. Zeitz. En tant que directeur général de Puma, il a transformé le fabricant de vêtements de sport d’une entreprise paroissiale en difficulté en Franconie en une marque hipster. Pourtant, réparer Puma peut sembler facile par rapport à une entreprise qui lutte contre la baisse du nombre de motocyclistes, le vieillissement des clients et la concurrence féroce de Triumph, Polaris et Ducati.
M. Zeitz a réduit les coûts et supprimé 700 emplois, a réduit le nombre de modèles de près d’un tiers et a quitté des dizaines de pays. Un plan stratégique présenté en février met l’accent sur les vélos poids lourds plus rentables et, dans une perspective d’avenir, sur l’énergie électrique. Les premiers signes sont encourageants. En avril, Harley a annoncé des bénéfices meilleurs que prévu pour le premier trimestre, en partie grâce à une reprise de la demande à la maison.
Même sans les tarifs imminents, le marché européen est probablement le plus grand souci de M. Zeitz. Les livraisons européennes ont chuté de 36% au premier trimestre par rapport à il y a un an en raison des verrouillages, des retards d’expédition et de l’arrêt des ventes de deux modèles plus anciens. Le lancement de la Pan America, un rival de BMW’s légendaire GS modèle, peut aider à relancer les ventes, mais empiler les tarifs sur son prix de 20 000 $ dissuadera même les fans dévoués de la marque Harley. ■
Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre “Uneasy rider”
