PARIS — Frédéric Arnault, 26 ans, PDG de TAG Heuer, est peut-être le plus jeune PDG d’une marque horlogère de luxe au monde. Il est peut-être le quatrième enfant de Bernard Arnault, le troisième homme le plus riche du monde et président de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, le plus grand conglomérat de luxe au monde (propriétaire de TAG Heuer ainsi que Dior, Givenchy, Bulgari et plus de 70 autres marques).
Il est peut-être aussi le quatrième enfant à rejoindre cette entreprise familiale. Il peut avoir de très grandes idées sur la taille que peut devenir sa marque de montres particulière. Et son père, 72 ans, connu pour ses tactiques d’acquisition agressives, peut avoir des intentions dynastiques célèbres en ce qui concerne le groupe qu’il a construit.
Mais ne mentionnez pas le mot « Succession » à portée de voix de qui que ce soit. (Eh bien, pas à moins que vous ne vouliez inviter beaucoup de roulements d’yeux et de contrariété.)
Alors que Frédéric devient le dernier Arnault à entrer sous les projecteurs, grâce à un partenariat très public avec l’acteur Ryan Gosling qui a été présenté plus tôt ce mois-ci lors d’une soirée remplie de célébrités à Beverly Hills – le premier grand événement en personne de M. Arnault depuis sa prise de commandement de TAG Heuer l’année dernière – la famille veut être très claire sur le fait qu’il ne s’agit pas d’une histoire de Kendall Roy ou de Roman Roy ou de quiconque ressemblant à Roy.
Certainement pas. Euh-euh. Peu importe à quel point le monde extérieur veut que ce soit le cas. C’est pourquoi le tout dernier acteur de la première famille du luxe est enfin prêt à s’ouvrir.
Sorte de.
Assis dans une salle de conférence du 22 avenue Montaigne, le siège artistique de LVMH, M. Arnault porte un costume bleu marine et une chemise blanche, col déboutonné, et une TAG Heuer Aquaracer Night Diver redessinée, ses cheveux bruns épais se dressant plus ou de moins en moins. (Il a les cheveux d’un maestro du piano, ce qu’il est.). Il est vraiment animé de discuter de la façon dont il s’est retrouvé chez TAG Heuer et de la façon dont il change la marque.
Il peut débiter des statistiques et des modèles aussi couramment qu’il parle anglais, italien et allemand ; cire lyrique sur l’usine horlogère de La Chaux-de-Fonds en Suisse et les 150 étapes qu’il faut pour construire un cadran; débattre des vertus des montres mécaniques par rapport aux montres connectées (intelligentes) ; et enthousiasmer avec beaucoup d’enthousiasme les 500 000 membres de l’application de golf TAG Heuer liée à la smartwatch de golf de l’entreprise.
En fait, il est beaucoup plus heureux de parler de son entreprise que de lui-même ou de sa famille. Même si les deux sont assez inextricables.
Rejoindre
La première montre de Frédéric Arnault était une TAG Heuer Aquaracer, offerte à son 11e anniversaire par son père. L’aîné M. Arnault a acheté TAG Heuer en 1999 (les initiales signifient Techniques d’Avant-Garde), et c’est la plus grande marque horlogère du portefeuille de LVMH. LVMH ne ventile pas les revenus par marque, mais dans ses récents résultats du troisième trimestre, le secteur de l’horlogerie et de la joaillerie a déclaré un chiffre d’affaires de 6,16 milliards d’euros (7,1 milliards de dollars) pour les neuf premiers mois de l’année.
Comme ses demi-frères et sœurs issus du premier mariage de son père, Antoine (directeur général de Berluti, responsable image et environnement du groupe, membre du directoire de LVMH) et Delphine (vice-présidente exécutive de Louis Vuitton, membre du directoire de LVMH) et son frère aîné, Alexandre (vice-président exécutif produit et communication chez Tiffany) et son frère cadet, Jean (travaillant dans les montres Louis Vuitton), Frédéric a grandi avec l’entreprise.
Pourtant, quand il était enfant, il voulait être architecte ; vers 15 ans, il s’installe comme entrepreneur. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi, il a eu l’air surpris et a dit: “C’est une question très personnelle.”
Après l’école — Frédéric a fréquenté l’École Polytechnique, la première université scientifique et technologique de France (comme son père) — et après avoir dirigé avec un ami une start-up de paiement mobile (vendue après 18 mois à la société d’investissement française BNP) tout en travaillant au noir chez TAG Heuer sur la montre connectée, il rejoint la marque à temps plein en tant que directeur stratégie et digital.
Bien qu’il ait dit qu’il ne ressentait aucune pression parentale, l’étendue de sa phase rebelle semble avoir choisi de commencer dans les montres plutôt que dans la mode et la maroquinerie. Il a consulté ses frères et sœurs pour savoir à quoi s’attendre.
Dès le début, Frédéric était préparé pour devenir le PDG de TAG Heuer. Son père “a dit de faire rapport quand vous pensez qu’il est prêt”, a déclaré Stéphane Bianchi, qui a été nommé directeur général de TAG Heuer et responsable de l’activité horlogère peu de temps après – en partie pour préparer son successeur. « Et si tu penses qu’il ne sera jamais prêt, reviens aussi vers moi. Ce n’était pas, a reconnu M. Bianchi, la transition la plus facile.
« Nous nous sommes affrontés partout », a-t-il déclaré. « Vous pouvez avoir un gros cerveau et ne pas être un leader. Maintenant, nous en rions. En juin 2020, il a cédé les rênes à celui qui avait alors 25 ans. (M. Bianchi est passé à la tête de la division montres et bijoux.) Frédéric était le deuxième plus jeune Arnault à devenir PDG, après Alexandre, qui a repris Rimowa à 24 ans lors de son rachat par LVMH.
“Frédéric a beaucoup changé lorsqu’il est devenu PDG”, a déclaré M. Bianchi. «Au début, il n’a jamais eu de doutes. Mais il écoute. Maintenant, il peut admettre quand il a tort.
Obtenir Ryan Gosling
Au-delà de se concentrer sur la montre connectée, qui représente désormais environ 15 % de toutes les ventes de montres, M. Arnault a modifié l’équilibre entre le commerce de détail et le commerce de gros de TAG Heuer, en le déplaçant vers le premier et en doublant le commerce électronique, qui a augmenté de 329% en 2020 et devrait croître de 87% supplémentaires en 2021.
Il a également changé l’endroit où l’entreprise mettait son argent. Lorsque M. Arnault est arrivé, le plus gros investissement promotionnel de TAG Heuer était dans le football, mais il s’est avéré que presque aucun consommateur réel ne pensait à TAG Heuer en rapport avec le football ; ils y ont pensé en rapport avec la Formule 1. M. Arnault a dit qu’il recherchait un partenariat avec Porsche.
“Il écrit une lettre au président et n’obtient aucune réponse”, a déclaré M. Bianchi. « Il écrit au vice-président du marketing : pas de réponse. Il les invite à voir l’entreprise. Il a eu trois ou quatre refus avant même qu’ils acceptent de venir écouter. En avril dernier, l’accord a été annoncé.
“Il est très résistant”, a déclaré M. Bianchi. (M. Arnault lui-même n’aime pas les voitures de course. Il a une BMW Série 1.)
M. Arnault a adopté la même approche envers M. Gosling, qu’il voulait en partie à cause du film “Drive”, même si l’acteur n’était pas un ambassadeur de célébrité évident : à 40 ans, il n’avait jamais approuvé un produit et n’avait aucun réseau social. présence.
“C’est inhabituel”, a déclaré M. Arnault, “mais cela signifie qu’il y a une mystique autour de lui.”
L’accord avec M. Gosling a pris environ un an et demi à négocier et impliquait non seulement une approbation, mais un accord selon lequel M. Gosling aiderait l’art à diriger les campagnes et à concevoir sa propre montre (pas à vendre, mais pour lui-même). C’est ce qui l’a influencé, a déclaré M. Gosling.
“Il m’a dit qu’il ne cherchait pas un nouvel” influenceur “”, a-t-il déclaré. Bien qu’il s’agisse d’un contrat de deux ans, les deux hommes ont déclaré qu’ils pensaient à long terme.
M. Arnault décrit ainsi sa marque : « C’est la montre des gens qui volonté atteindre le succès. Pas les gens qui ont atteint le succès. Les gens sont toujours à la recherche de la prochaine réalisation.
Ce qui ressemble un peu à la façon dont les gens le décrivent.
Jouer pour gagner
Comme la plupart des enfants Arnault et comme leur père, Frédéric est joueur de tennis. Il aime aussi le golf, la course à pied et le kite-surf. Lui et un de ses frères jouent souvent en double contre leur père et un pro. Même si M. Arnault Sr. avait l’habitude de gagner, a déclaré son fils, cela va généralement dans l’autre sens maintenant. Cependant, M. Bianchi préfère le squash, donc les deux se sont affrontés.
“À chaque fois, il se tuait”, a déclaré M. Bianchi, bien qu’il ne dise pas officiellement qui a gagné. Il a reconnu que M. Arnault a dit que la prochaine fois qu’ils joueraient, ce devrait être au tennis.
« Compétitif » est un mot qui revient beaucoup chez Frédéric. Il en va de même pour « calme » et « réservé ». “Il est comme son père de cette façon”, a déclaré M. Bianchi. Alex et Antoine sont généralement classés comme sortants.
« Il déteste perdre, confie Grégoire Genest, l’ami d’école avec qui il a fondé sa start-up. «Nous parions généralement sur un match, comme si le perdant devait faire 50 pompes. Mais il est généreux quand il gagne à ne pas vous faire faire les pompes, surtout si nous sommes sortis tard la nuit précédente. Cela le rend très bon en négociation. Il sait jusqu’où il peut pousser les gens.
Demandez à M. Arnault ce qu’il fait pour s’amuser et il répond : « Les affaires, c’est amusant ! bien qu’il rit en le disant. Il aime jouer aux échecs et au backgammon. Il aime les maths.
Aussi le piano, qui fonctionne dans la famille. Sa mère, Hélène Mercier, est pianiste concertiste ; son père et la plupart de ses frères et sœurs jouent. (Le mot est que Frédéric est peut-être le meilleur, bien qu’il admette seulement qu’il joue le plus.) Il a un faible pour les compositeurs russes et Liszt. Avant de devenir PDG de TAG Heuer, il donnait des concerts une fois par an et a joué avec l’Orchestre philharmonique de Moscou. Maintenant, il a dit : « C’est difficile de s’entraîner suffisamment. »
M. Bianchi a dit que lorsqu’ils travaillaient encore ensemble, ils seraient en réunion toute la journée à La Chaux-de-Fonds, puis, à 21 h ou 22 h, chacun s’en irait dans sa famille, et M. Arnault irait s’entraîner. « C’est comme s’il était dans un monde différent », a-t-il dit en le regardant jouer. « Son visage est différent. Il est tellement à l’intérieur de la musique.
M. Arnault a dit : « La musique est comme la méditation. Cela me permet de me concentrer sur autre chose.
La famille d’abord
Bien qu’il passe quatre jours par semaine à Genève (où il vit dans un hôtel) et trois à Paris (où il a un appartement « très simple » dans le 7e arrondissement), M. Arnault dîne avec ses parents environ une fois par semaine. , et tous les frères et sœurs se retrouvent pour de grands événements familiaux. Lors du récent mariage d’Alex à Venise avec Géraldine Guyot, ils étaient tous les meilleurs hommes (Beyoncé et Jay-Z sont venus ; Kanye West aussi, et a également joué.)
« Quatre-vingt-quinze pour cent du temps, nous parlons d’affaires », a déclaré M. Arnault. «Ça a toujours été comme ça. En grandissant, nous avons beaucoup parlé des études, du sport, de la musique, de la politique, mais les affaires étaient toujours le principal sujet de discussion. »
Comme ses frères et son père, il privilégie les costumes sombres Dior et souvent une chemise à col roulé ou à col ouvert et des baskets. Plus une TAG Heuer. Il porte rarement des cravates. Kim Jones, le directeur artistique de Dior Men, est l’un de ses amis les plus proches du groupe. Souvent, dit M. Jones, M. Arnault et ses fils viennent en masse pour voir la collection et passer leurs commandes.
Tous les mois ou mois et demi, les cinq enfants ont des déjeuners d’affaires officiels avec leur père. Ils limitent les réunions à deux heures car sinon ils pourraient durer toute la journée.
Contrairement à ses parents et à ses frères et sœurs plus âgés, M. Arnault ne collectionne pas encore d’œuvres d’art – « Je suis trop jeune », a-t-il déclaré – bien qu’il collectionne des mentors. M. Bianchi en était un ; Thierry Breton, ancien directeur général de France Télécom et actuel commissaire de l’Union européenne au marché intérieur, en est un autre ; tout comme Tony Fadell, directeur de la société d’investissement Future Shape et co-fondateur et ancien directeur général de Nest Labs (et inventeur de l’iPod et co-inventeur de l’iPhone).
M. Fadell et M. Arnault se sont rencontrés lorsque Frédéric était adolescent lors d’une visite de la Silicon Valley avec son père. Ils sont restés en contact et, a déclaré M. Fadell, qui s’est installé à Paris il y a quelques années, se parlent encore régulièrement.
“J’ai vu ma part de gens essayer de prouver à quel point ils sont formidables”, a déclaré M. Fadell. « Il a le problème inverse : il doit prouver qu’il peut être humble.
C’est peut-être quelque chose que personne ne comprend mieux que ses frères et sœurs ; cela fait partie de leur tissu conjonctif lorsqu’ils se frayent un chemin à travers le groupe. Personne ne s’attend à ce que TAG Heuer soit le dernier avant-poste de Frédéric dans le royaume de LVMH.
Parfois, quand il veut décompresser, dit-il, il regarde Netflix. Il aimait “The Queen’s Gambit”, qui comportait une horloge d’échecs TAG Heuer que la société envisage de ramener. Récemment, cependant, il a vu un docu-fiction qu’il aimait. Qu’est-ce que c’était?
« L’Empire romain, dit-il.
