Lorsque la pandémie a commencé au printemps dernier, Di Fara, l’un des pizzerias légendaires de New York, avait la même question que d’innombrables restaurants du pays: comment gagnerait-il de l’argent lorsque les clients n’étaient pas autorisés à franchir ses portes?
Une réponse est rapidement apparue: expédier des versions congelées (et légèrement plus petites) de ses tartes classiques à travers le pays en partenariat avec la plate-forme de commerce électronique Goldbelly, vieille de huit ans.
Les ventes ont tellement augmenté que Di Fara a converti son deuxième site de deux ans, dans une halle alimentaire, en une ligne de production Goldbelly. Margaret Mieles, la fille du fondateur de Di Fara, qui avait déjà conclu un accord avec Goldbelly en décembre 2019, attribue à la plate-forme le mérite d’avoir aidé la pizzeria à éviter les licenciements.
Ce ne sont pas seulement les pizzerias emblématiques qui ont compté sur Goldbelly pour survivre aux ordres de verrouillage. Plus de 400 des 850 restaurants qui vendent de la nourriture sur la plate-forme Goldbelly se sont joints depuis le début de la pandémie, un afflux qui, selon la société, a plus que quadruplé les ventes au cours des 12 derniers mois.
Sur le dos de cette aubaine, Goldbelly prévoit d’annoncer cette semaine qu’il a levé 100 millions de dollars de nouveaux fonds.
La question est maintenant de savoir si les tendances sur lesquelles Goldbelly et ses nouveaux investisseurs prévoient de capitaliser survivront à la pandémie, ou si une flambée des repas à domicile s’atténuera à mesure que de plus en plus de gens se sentiront à nouveau à l’aise pour manger au restaurant.
Goldbelly, qui a été fondée à San Francisco en 2013, a commencé par proposer des plats comme des pizzas profondes de Lou Malnati’s à Chicago et des poitrines de style texan du Salt Lick à Austin. Ce qu’il offre aux restaurants est en grande partie logistique: fournir les boîtes et les packs froids pour l’expédition des commandes, et aider les restaurants à expédier directement depuis leurs locaux. En retour, Goldbelly facture des frais, conduisant à des prix plus élevés. L’expédition de deux pizzas napolitaines classiques de Di Fara, par exemple, coûte 89 $.
«Nous sommes la première plate-forme pour le commerce électronique alimentaire, le commerce électronique national pour les restaurants et les fabricants de produits alimentaires», a déclaré Joe Ariel, cofondateur et directeur général de Goldbelly, dans une interview. «Nous ouvrons essentiellement un rayon de 3 000 miles pour les restaurants.»
Alors que d’éminents chefs se sont inscrits dès le début, d’autres étaient plus réticents. Justin Kennedy, le chef cuisinier de Parkway Bakery & Tavern à La Nouvelle-Orléans, se souvient avoir esquivé les appels des représentants de Goldbelly qui lancent la plate-forme pendant plus d’un an, avant de céder en septembre 2019. Même alors, a-t-il déclaré dans une interview, il expédierait peut-être 15 boîtes dans une semaine donnée.
Ensuite, les verrouillages pandémiques ont dévasté l’industrie de la restauration. Plus de 110000 restaurants dans tout le pays avaient fermé définitivement en décembre, a estimé la National Restaurant Association, et une enquête qu’elle a menée a révélé que les ventes en octobre avaient chuté par rapport à l’année précédente pour 87% des survivants du service complet.
M. Kennedy a fermé Parkway en mars 2020. Lorsqu’il a redémarré l’entreprise plusieurs mois plus tard, il a commencé par expédier ses sandwichs po ‘boy signature via Goldbelly. Au plus fort de la pandémie, Parkway expédiait environ 200 commandes par semaine, faisant à peu près les mêmes affaires qu’elle avait effectuées en pré-pandémie – ce n’est que maintenant que ses clients comprenaient des personnes éloignées de la Nouvelle-Orléans.
«Nous avons reçu des clients de l’Alaska qui nous appellent, nous demandant ce qu’il faut faire pour les restes», a déclaré M. Kennedy. «Ce sont des clients que nous n’aurions jamais eu.»
Certains restaurants à la recherche d’autres sources de revenus pendant la pandémie se sont tournés vers les services de livraison locaux; Le total des commandes sur la plate-forme DoorDash en 2020, par exemple, a triplé environ par rapport à l’année précédente.
Mais comme M. Kennedy, beaucoup se sont également tournés vers Goldbelly pour expédier leurs dîners d’épaule de porc, leurs brunchs de bagels et leurs gâteaux au fromage aux airelles dans des endroits aussi éloignés qu’Hawaï. (Goldbelly ne considère pas des services comme DoorDash comme des concurrents, car sa nourriture prend généralement au moins une journée pour arriver et nécessite une cuisine).
M. Ariel a rappelé qu’au début de la pandémie, ce qui était alors un personnel de 40 personnes a mis 18 heures par jour pour faire face à une augmentation de la demande. La taille moyenne des commandes a augmenté d’environ 20% au cours de l’année écoulée et la main-d’œuvre de Goldbelly est passée à plus de 130 personnes, dont un nouveau directeur de l’exploitation et directeur financier.
Entre-temps, Goldbelly a changé la façon dont certains restaurateurs pensent de leur entreprise. Danny Meyer, le restaurateur derrière Shake Shack et Union Square Cafe et un investisseur existant dans la société, a déclaré dans une interview que sa Gramercy Tavern avait ajouté des articles comme un parme d’aubergine grillé – quelque chose qui auparavant n’aurait jamais été servi au restaurant étoilé Michelin. restaurant – en partie parce qu’il ferait bien sur Goldbelly.
Spectrum Equity, la société d’investissement qui dirige le nouveau cycle de financement, a contacté Goldbelly l’année dernière pour voir comment la société était en mesure de connecter les restaurants locaux à un public national.
«La pandémie a vraiment accéléré les tendances qui se produisaient déjà», a déclaré Pete Jensen, directeur général de Spectrum, ajoutant que la croissance de Goldbelly avait été «extraordinaire».
M. Ariel a déclaré que le nouveau capital – levé à une évaluation non divulguée – aiderait Goldbelly à se développer davantage, notamment en embauchant plus de personnel et en augmentant de nouvelles offres telles que des cours de cuisine en direct avec des chefs célèbres, notamment Marcus Samuelsson et Daniel Boulud. L’entreprise cherche à avoir plus de 1 000 restaurants sur sa plateforme d’ici la fin de l’année.
L’objectif, a déclaré M. Ariel, est de faire de Goldbelly la plus grande plate-forme sur laquelle les restaurants gagnent de l’argent en dehors des repas en personne, tout en développant leurs marques à l’échelle nationale.
Si le discours de M. Ariel semble être le précurseur de la poursuite d’une inscription sur le marché public, il ne le nie pas. «À l’avenir, nous voulons être une entreprise publique», a-t-il déclaré. «Nous pensons que nous ne sommes qu’au début de la révolution du commerce électronique alimentaire.»
La grande question est de savoir si l’entreprise a connu un rebond temporaire ou a ouvert un nouveau niveau d’activité permanent. Même M. Ariel admet que le taux de croissance de l’année dernière «ne se produira pas éternellement». Mais il y a des signes prometteurs que manger à la maison des plats préparés au restaurant ne se démode pas. DoorDash, par exemple, a triplé ses revenus au dernier trimestre alors même que les vaccinations contre les coronavirus se généralisaient.
Le succès de Goldbelly risque également d’attirer d’autres rivaux. Alors que M. Ariel a minimisé la perspective de la concurrence – le nom de son entreprise est utilisé comme un verbe, a-t-il dit – certains chefs ne l’ont pas annulé.
«Nous cuisinerons là où les clients sont», a déclaré M. Samuelsson, dont le restaurant Streetbird se trouve sur la plate-forme Goldbelly.
Mais d’autres, comme Mme Mieles de Di Fara, ont dit qu’ils restaient attachés au service. «Je pense que, honnêtement, Goldbelly est là pour rester», a-t-elle déclaré.
