Google offre des concessions pour repousser les poursuites antitrust américaines

Dans le cadre d’une offre, Google a proposé de scinder une partie de son activité qui vend aux enchères et place des publicités sur des sites Web et des applications dans une société distincte sous l’égide d’Alphabet, ont déclaré certaines personnes. Cette entité pourrait potentiellement être évaluée à des dizaines de milliards de dollars, selon les actifs qu’elle contenait.

Il n’a pas été possible de déterminer si une offre autre que la vente d’actifs satisferait le ministère américain de la Justice, où les responsables antitrust ont signalé une préférence pour des changements structurels profonds dans l’activité de technologie publicitaire de Google, plutôt que des promesses de changer les pratiques commerciales, ont déclaré les gens. .

Le ministère de la Justice mène une enquête de longue haleine sur les allégations selon lesquelles Google abuse de son rôle à la fois de courtier et de commissaire-priseur de publicités numériques pour gérer ses affaires aux dépens de ses rivaux. Le département prépare une action en justice alléguant que les pratiques de technologie publicitaire de Google sont anticoncurrentielles, une action qui pourrait être déposée dès cet été, ont déclaré les sources.

“Nous nous sommes engagés de manière constructive avec les régulateurs pour répondre à leurs préoccupations”, a déclaré un porte-parole de Google dans un communiqué. “Comme nous l’avons déjà dit, nous n’avons pas l’intention de vendre ou de quitter cette entreprise.” Il a ajouté : “La concurrence rigoureuse dans le domaine de la technologie publicitaire a rendu les publicités en ligne plus pertinentes, réduit les frais et élargi les options pour les éditeurs et les annonceurs.”

Une porte-parole du ministère de la Justice a refusé de commenter.

Dans l’Union européenne, où Google fait face à une autre enquête sur les technologies publicitaires, Google a fait une offre pour régler une autre allégation de comportement anticoncurrentiel lié à YouTube, ont déclaré certaines personnes proches du dossier.

Dans le cadre de cette offre, Google autoriserait les concurrents à négocier la vente d’annonces directement sur le service vidéo, ont ajouté ces personnes. Actuellement, le seul moyen d’acheter des publicités sur YouTube, la plus grande plateforme de partage de vidéos au monde, est d’utiliser les outils d’achat de publicités de Google.

Une porte-parole de la Commission européenne, le principal responsable de l’application des lois antitrust de l’UE, a refusé de commenter son enquête sur les activités de technologie publicitaire de Google, qui, selon elle, était en cours. “Comme toujours, dans nos enquêtes, nous coopérons avec d’autres autorités”, dont le ministère de la Justice, a-t-elle déclaré. Reuters avait précédemment signalé l’offre de Google concernant YouTube en Europe.

Les observateurs antitrust attendent depuis longtemps une deuxième affaire américaine contre Google à la suite du procès du ministère de la Justice il y a près de deux ans alléguant que la société a utilisé des tactiques anticoncurrentielles pour maintenir sa position dominante dans la recherche en ligne. Google a nié les allégations et l’affaire est en cours.

La volonté de Google d’offrir des concessions pour éviter un procès aux États-Unis est une évolution de la stratégie de l’entreprise pour gérer la pression légale et réglementaire croissante.

En plus des enquêtes du ministère de la Justice, de l’UE et du Royaume-Uni, Google se prépare à un procès dans le cadre d’un procès des États américains mené par le Texas qui fait valoir que la société gère un monopole qui a nui aux concurrents et aux éditeurs de l’industrie publicitaire. Google attend la décision d’un juge sur une requête en rejet de l’affaire et a déclaré que la poursuite était “pleine d’inexactitudes et manque de fondement juridique”.

Pendant ce temps, les sénateurs américains ont proposé un nouveau projet de loi antitrust qui pourrait obliger Google à céder une partie de son activité de technologie publicitaire. Et l’UE a convenu ce printemps de deux nouvelles réglementations technologiques majeures, dont une appelée la loi sur les marchés numériques, qui impose de nouvelles obligations d’équité aux entreprises comme Google.

Toute initiative de Google visant à restructurer certaines parties de son activité de technologie publicitaire pourrait ébranler l’industrie de la publicité numérique. Les annonceurs devraient dépenser plus de 600 milliards de dollars en publicités numériques dans le monde cette année, selon eMarketer, et Google joue un rôle majeur en tant qu’intermédiaire dans ces ventes. L’année dernière, l’activité de Google consistant à négocier la vente d’annonces sur d’autres sites Web et applications représentait 31,7 milliards de dollars de revenus, soit environ 12 % du total d’Alphabet.

Les dirigeants de l’édition se plaignent depuis longtemps que le pouvoir de marché de Google a permis à l’entreprise de facturer des commissions plus élevées, réduisant ainsi leurs revenus provenant des publicités numériques. Les entreprises de technologie publicitaire rivales se sont également plaintes que Google utilise son pouvoir de marché pour détourner les affaires d’eux.

De nombreux détracteurs affirment que les autorités antitrust auraient dû tenter de bloquer l’accord de 2007 de Google pour l’achat de DoubleClick, à l’époque une importante société de diffusion d’annonces aux éditeurs sur le Web qui exploitait également un échange où ces publicités étaient vendues aux enchères aux annonceurs. Certains rivaux affirment que cet accord, qui ne valait alors que 3,1 milliards de dollars, et plusieurs autres au cours des années suivantes ont aidé Google à acquérir un pouvoir important en tant que courtier publicitaire responsable d’une part importante de la capitalisation boursière d’Alphabet, qui s’élève à près de 1,6 billion de dollars.

Aujourd’hui, les outils Google peuvent gérer chaque étape de l’achat et de la vente d’annonces numériques, représentant efficacement à la fois les annonceurs et les éditeurs, les premiers enchérissant sur les annonces pour les seconds, en utilisant un échange d’enchères en ligne que Google lui-même exploite également. Les régulateurs ont enquêté pour savoir si Google abuse de son rôle au cours de ces étapes de chaque transaction. Google a nié avoir tiré un avantage indu.

“Nous craignons que Google ait rendu plus difficile la concurrence des services de publicité en ligne concurrents dans la soi-disant pile de technologies publicitaires”, a déclaré Margrethe Vestager, chef de la concurrence de l’UE, lors de l’annonce de l’enquête du bloc l’année dernière.

Un autre point de discorde des rivaux et des régulateurs a été la décision de Google il y a plus d’une demi-décennie d’exiger que les annonceurs achètent des publicités sur YouTube à l’aide des outils publicitaires de Google plutôt que des outils tiers. Les rivaux de la technologie publicitaire de Google de l’époque affirment que cette décision a entravé la concurrence, car YouTube est de loin le plus grand site de vidéo en ligne, poussant les annonceurs à travailler davantage avec Google qu’avec leurs rivaux lors de l’achat d’annonces.

C’est en partie pourquoi certains détracteurs de Google disent qu’une séparation de certaines des entreprises de technologie publicitaire de Google pourrait être le seul moyen d’aider à rétablir la concurrence.

Google a navigué dans un certain nombre de sondes antitrust au cours de la dernière décennie. Début 2013, la société a résolu une enquête de la Federal Trade Commission des États-Unis en acceptant certains changements volontaires à ses pratiques, malgré les recommandations de certains membres du personnel de l’agence d’intenter une action en justice, a rapporté le Wall Street Journal. Google a tenté de régler un différend similaire dans l’UE, mais les responsables de l’UE ont finalement rejeté trois offres distinctes de Google avant de déposer la première des trois séries d’accusations antitrust en 2015.

Les responsables de l’UE ont finalement découvert que Google avait violé les lois antitrust du bloc dans chacun de ses cas distincts, infligeant à l’entreprise une amende d’environ 8,4 milliards de dollars et ordonnant des modifications de ses pratiques commerciales. Google a combattu ces trois décisions devant les tribunaux de l’UE, mais entre-temps, il a dû s’y conformer. Les résultats de recherche Google en Europe affichent les annonces de produits des concurrents de Google, et les téléphones Android activés en Europe invitent les utilisateurs à sélectionner leur moteur de recherche par défaut dans une liste d’options qui inclut les concurrents de Google.

—Kim Mackrael a contribué à cet article.

Écrire à Miles Kruppa à [email protected], Sam Schechner à [email protected] et Brent Kendall à [email protected]