H&M lutte contre les fermetures russes, la flambée des coûts et les nouvelles perturbations de Covid-19

H&M a déclaré que la fermeture de ses 185 magasins et l’arrêt des ventes en ligne en Russie, en Ukraine et en Biélorussie ont entraîné un ralentissement de la croissance des ventes à 6 % en mars, contre 18 % au premier trimestre clos le 28 février. En supprimant l’impact de ces trois pays, la croissance des ventes en mars était de 11%, ce qui, selon les analystes, était décevant.

Les actions ont baissé de 11% dans les échanges de l’après-midi à Stockholm, atteignant le niveau le plus bas en près de deux ans.

La mise à jour pessimiste met à nu les défis auxquels H&M était confrontée lorsqu’elle visait l’expansion. Après que l’entreprise a terminé 2021 avec des ventes revenues aux niveaux d’avant Covid, la directrice générale Helena Helmersson s’est fixé pour objectif au début de cette année de doubler les ventes d’ici 2030, tout en réduisant de moitié son empreinte carbone.

Jusqu’à ces dernières semaines, la Russie était un marché à forte croissance et très rentable pour H&M, a déclaré Mme Helmersson. Aujourd’hui, l’avenir de l’entreprise en Russie, le sixième plus grand marché de H&M, n’est pas clair, a-t-elle déclaré.

“Il est trop incertain de dire ce qui va se passer et quel type de décisions nous allons prendre”, a déclaré Mme Helmersson. “La question évidente pour toutes les entreprises concerne désormais l’avenir.” Pendant ce temps, H&M négocie avec les propriétaires en Russie sur les loyers, travaille sur le bien-être des employés et s’assure qu’il respecte les sanctions, a-t-elle ajouté.

Après s’être concentrée sur la maîtrise des coûts et la gestion des flux de trésorerie tout au long de la pandémie, l’entreprise s’est plus récemment concentrée sur la croissance des ventes. Face à la concurrence accrue du fabricant de vêtements chinois Shein et d’autres marques uniquement en ligne, H&M s’est efforcé d’améliorer l’expérience client.

H&M a déployé davantage de services click-and-collect, permettant le retour des articles achetés en ligne dans les magasins et travaillant sur une technologie qui permet aux clients de savoir où les vêtements vus en ligne peuvent être trouvés dans les magasins physiques.

La société teste également une place de marché en Suède et en Allemagne qui répertorie d’autres marques telles que SuperDry aux côtés de la sienne, pour élargir son offre aux clients, ainsi que proposer des vêtements d’occasion de ses marques sur sa plateforme Sellpy.

Cependant, ces efforts augmentent les coûts à un moment où l’inflation est déjà en forte hausse. L’analyste de Jefferies, James Grzinic, a réduit jeudi de 30% ses prévisions de bénéfices annuels pour H&M à la suite des résultats, affirmant qu’il s’attend désormais à une croissance des ventes plus modeste et à une pression accrue des coûts des intrants.

M. Grzinic a déclaré que les ventes en mars étaient inférieures aux attentes, malgré une demande résiliente aux États-Unis et en Europe alors que les deux régions se remettent de la pandémie. Les investisseurs tournés vers l’avenir se concentreront probablement sur la question de savoir si la hausse des dépenses d’exploitation de l’entreprise pourrait être compensée par une demande plus élevée, a-t-il ajouté.

Mme Helmersson a déclaré que H&M est aux prises avec des perturbations de la chaîne d’approvisionnement liées à Covid ainsi qu’avec des coûts d’expédition et de matières premières plus élevés. Elle a dit qu’elle s’attend à des dépenses d’intrants et de fret plus élevées au deuxième trimestre, par rapport à l’année précédente, et à ce que les coûts continuent d’augmenter cette année.

H&M a déclaré qu’il suivrait ses pairs et augmenterait les prix à partir de la seconde moitié du printemps.

Le premier trimestre 2022, a déclaré Mme Helmersson, “a été marqué par le virus Omicron et ses effets négatifs”.

Alors qu’une nouvelle vague de virus a balayé la Chine, H&M y a fermé 42 de ses 430 magasins. Mme Helmersson a déclaré que H&M était également toujours aux prises avec les retombées d’un boycott chinois l’année dernière, après avoir soulevé des inquiétudes concernant des allégations de travail forcé dans la région chinoise du Xinjiang. “Nous sommes toujours dans une situation compliquée”, a-t-elle déclaré. Un an plus tard, les ventes en Chine ne sont toujours pas ce que “nous aurions souhaité”, a-t-elle déclaré.

H&M était en dialogue avec plusieurs parties prenantes en Chine pour essayer d’améliorer la situation, a déclaré Mme Helmersson, mais se concentre également sur le lancement de plus de produits, de designs et de couleurs qui attirent spécifiquement les consommateurs chinois, y compris pour des événements tels que les fêtes locales.

Dans l’ensemble, la société a déclaré que ses collections de printemps avaient été bien accueillies sur les marchés où elles avaient été lancées. Par rapport à la même époque l’année dernière, lorsque les acheteurs aux prises avec Covid-19 se concentraient sur les articles de base, la demande de nouveaux modèles plus avant-gardistes est désormais plus élevée.

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