Hulu attire plus d’abonnés en streaming à Disney qu’à Marvel ou Star Wars

Les gains d’abonnés de Hulu surviennent alors que le leadership de Disney est sous la pression des investisseurs pour maintenir l’élan de la croissance des abonnés Disney +. Le directeur général de Disney, Bob Chapek, s’est fixé pour objectif de recruter entre 230 et 260 millions d’abonnés Disney + et d’atteindre la rentabilité de l’activité de streaming d’ici septembre 2024, un objectif qualifié d’irréaliste par certains actionnaires.

Certains analystes et investisseurs ont décrit le streaming comme un frein au cours de l’action Disney, qui a chuté de près de 40 % cette année dans un contexte de recul plus large des actions des médias. Disney + compte 137,7 millions d’abonnés dans le monde à la fin du dernier trimestre. Le service de streaming uniquement de Hulu compte 41,4 millions d’abonnés, tandis que Hulu Live, le produit de streaming TV en direct de Disney à 70 $ par mois, en compte 4,1 millions. Le segment du streaming a globalement perdu 887 millions de dollars au cours du dernier trimestre, et ses pertes ont totalisé plus de 6 milliards de dollars depuis le lancement de Disney+.

Vendredi, Disney a déclaré qu’à partir de fin août, le coût de l’abonnement mensuel à ESPN + passerait de 6,99 $ à 9,99 $, ou de 69,99 $ par an à 99,99 $. Un porte-parole de Disney a déclaré que la hausse des prix reflète la valeur et la portée plus élevées du service, qui a bénéficié de l’investissement accru de Disney dans les droits sportifs.

Disney prévoit que l’augmentation des prix d’ESPN+ rendra le forfait Disney, dont le coût varie de 14 $ à 20 $ par mois, selon que des publicités sont diffusées ou non, plus attrayant, selon une personne familière avec le sujet.

Les données de l’antenne, préparées exclusivement pour le Wall Street Journal, indiquent qu’après l’explosion de Disney + après son lancement en novembre 2019, gagnant près de 100 millions d’abonnés au cours de ses cinq premiers trimestres d’exploitation, sa croissance s’est stabilisée à mesure que le service s’est verrouillé dans sa base de fans de base.

Les abonnés au service autonome Hulu sont moins fidèles que les abonnés Disney +, selon les données, et plus susceptibles d’annuler leurs abonnements que ceux qui s’abonnent au forfait de streaming de Disney, qui comprend à la fois les services et l’ESPN + axé sur le sport. En juin, le dernier mois pour lequel des données étaient disponibles, 4,7 % des abonnés Hulu ont annulé leur abonnement, contre seulement 2,5 % des abonnés au forfait et 3,83 % des abonnés Disney+, a constaté Antenna.

“Ils ont fait un excellent travail pour attirer ces fans inconditionnels de Disney”, a déclaré Jonathan Carson, directeur général d’Antenna. “Mais il y a un avantage plus large et à plus long terme pour Hulu, car il a un attrait général sur le marché, tandis que Disney + a une base de fans beaucoup plus spécialisée.”

Une porte-parole de Disney a déclaré que les tendances indiquées dans les données de l’antenne sont globalement exactes. Malgré la croissance accélérée de Hulu, Disney+ connaît toujours une forte croissance du nombre d’abonnés, a-t-elle déclaré.

Antenna a analysé les données des applications de dépenses et des logiciels de gestion de boîte de réception pour environ 5 millions de consommateurs américains afin de glaner les tendances concernant la consommation de vidéos en streaming.

Disney + abrite les principales franchises de Disney, notamment les films et séries de super-héros Marvel Studios, les épopées de Star Wars, les films d’animation pour enfants, ainsi que les films sur la nature de National Geographic et d’anciens titres de la 21st Century Fox tels que “The Simpsons” et “Avatar”.

Hulu, en revanche, diffuse des émissions plus destinées aux adultes telles que le drame scandaleux d’entreprise de cette année “The Dropout” et “Pam & Tommy”, une série sur la sortie de la sex tape que l’actrice Pamela Anderson a réalisée avec le batteur de heavy metal Tommy Lee . Lors du dernier appel aux résultats de la société, M. Chapek, le PDG, a souligné l’attrait des deux émissions, ainsi que des séries de télé-réalité “The Kardashians” et “Dancing With the Stars”.

Disney a déclaré dans son dernier appel trimestriel sur les résultats qu’il prévoyait de dépenser 32 milliards de dollars pour produire du contenu cette année, dont environ un tiers sera consacré aux droits sportifs, tandis qu’un “montant significatif” sera consacré au contenu de divertissement général.

“C’est évidemment un exercice d’équilibriste, mais nous pensons qu’un excellent contenu va conduire nos sous-marins, et ces sous-marins alors à grande échelle vont conduire notre rentabilité”, a déclaré M. Chapek lors de l’appel aux résultats de mai. M. Chapek a noté que près de 50% des abonnés Disney + sont sans enfant, soulignant la nécessité de produire des émissions et des films qui plaisent aux adultes sur toutes les plateformes de l’entreprise.

M. Chapek est confronté à une décision difficile au cours de la prochaine année et demie, notamment si Disney doit ou non racheter la participation de 33% dans Hulu détenue par Comcast Corps

CMCSA -0,88%

NBC Universal. La croissance rapide de Hulu rend la décision encore plus difficile.

Disney a acquis une participation majoritaire dans Hulu dans le cadre de son achat de 72 milliards de dollars de la plupart des actifs de divertissement de 21st Century Fox en 2019. À l’époque, le PDG de l’époque, Robert Iger, a conclu un accord avec Comcast qui donne à Disney le droit, à partir de janvier 2024, pour racheter la participation de NBCUniversal dans Hulu à la juste valeur marchande, avec un prix plancher de 27,5 milliards de dollars.

Mais la croissance des abonnés de Hulu et les investissements de Disney dans la plate-forme ont rendu Hulu plus précieux, augmentant probablement le coût potentiel de rachat de la participation de NBC, a déclaré Benjamin Swinburne, analyste de Morgan Stanley, bien que des entreprises de streaming telles que Netflix Inc. aient perdu de la valeur ces derniers mois en tant qu’investisseurs. remettre en question la viabilité du modèle économique du streaming.

Posséder 100% de Hulu permettrait à Disney de «véritablement intégrer» le service dans sa suite d’offres de streaming en en faisant une vignette sur l’application Disney +, plutôt que disponible uniquement en tant que sa propre application autonome, ce qui contribuerait à réduire le taux de désabonnement des abonnés, dit M. Swinburne.

Alors que les abonnements Hulu autonomes ont augmenté en proportion du total des abonnements au streaming Disney, selon les données de l’antenne, la part représentée par les abonnements Disney + et Disney a diminué. Le forfait représentait 8 % des ajouts bruts d’abonnés en juin, en baisse par rapport à son pic de 15 % en septembre 2021 ; les abonnements Disney+ autonomes représentaient 34 % des nouvelles inscriptions en juin, contre un pic mensuel de 56 % en juillet 2020.

Certaines décisions récentes de la société ont permis à Disney de réserver plus d’abonnés Disney + en utilisant ses autres plateformes de streaming comme passerelle. À la fin de l’année dernière, par exemple, Disney a intégré environ 2 millions d’abonnés Hulu Live à son offre de streaming dans le cadre d’une augmentation de prix. Disney a signalé ces abonnements convertis en tant que nouveaux clients Disney + dans ses résultats financiers du premier trimestre de cette année, même si aucun d’entre eux ne s’était inscrit à Disney + de son propre chef.

Certains de ces abonnés Hulu Live qui ont obtenu des abonnements Disney +, comme Kevin Shimkus, un comptable à la retraite de Pinehurst, en Caroline du Nord, qui regarde les nouvelles du soir et les émissions de téléréalité sur la maison et le jardin avec sa femme, ne s’intéressent pas aux films d’animation Pixar, Star Wars contenu ou d’autres offres Disney +. M. Shimkus, qui représente le genre de téléspectateur de divertissement général que M. Chapek a dit qu’il était impatient de conquérir, a annulé son abonnement et a opté pour la télévision YouTube moins chère à la place.

“Je ne paierais jamais pour un abonnement Disney+”, dit-il. “Je ne vois tout simplement pas la valeur.”

Écrire à Robbie Whelan à [email protected]