Les ventes ont chuté de 500 millions de dollars. Les effectifs ont été réduits des trois quarts. Les opérations dans 14 pays ont été abandonnées. De nombreuses campagnes de lobbying nationales et locales ont été arrêtées.
Juul Labs, la société de cigarettes électroniques autrefois de haut vol qui est devenue un méchant de la santé publique pour de nombreuses personnes à cause de son rôle dans la vague de vapotage chez les adolescents, a fonctionné comme l’ombre d’elle-même, passant la pandémie en grande partie hors de la vue du public dans ce qu’il appelle le mode « reset ». Désormais, sa survie même est en jeu alors qu’elle mène une campagne tous azimuts pour persuader la Food and Drug Administration de lui permettre de continuer à vendre ses produits aux États-Unis.
L’agence essaie de respecter la date limite du 9 septembre pour décider si les appareils et les dosettes de nicotine de Juul présentent suffisamment d’avantages pour la santé publique en tant qu’alternative plus sûre pour que les fumeurs restent sur le marché, malgré leur popularité auprès des jeunes qui n’ont jamais fumé mais sont devenus accros à la nicotine. après avoir utilisé les produits Juul.
Les principales organisations de santé, notamment l’American Heart Association, l’American Lung Association, l’American Academy of Pediatrics et le Cancer Action Network de l’American Cancer Society, ont demandé à l’agence de rejeter la candidature de Juul.
“Les enjeux sont élevés”, a déclaré Eric Lindblom, chercheur principal à l’Institut O’Neill pour le droit national et mondial de la santé à l’Université de Georgetown, et ancien conseiller de la FDA sur le tabac. « Si la FDA échoue sur celui-ci, ils feront face à des poursuites en matière de santé publique. »
Juul n’épargne aucune dépense pour repousser. La semaine dernière, la société a accepté de payer 40 millions de dollars pour régler un seul poursuite (avec la Caroline du Nord) sur des milliers de personnes déposées contre elle, évitant ainsi un procès devant jury imminent. La société avait demandé de toute urgence l’accord pour éviter les témoignages de parents et d’adolescents au tribunal pendant que la FDA réexaminait ses produits de vapotage.
Juul n’a pas rendu publique sa demande de 125 000 pages à l’agence. Mais il a payé 51 000 $ pour que l’intégralité du numéro de mai/juin de l’American Journal of Health Behaviour soit consacré à la publication de 11 études financées par la société offrant des preuves que les produits Juul aident les fumeurs à arrêter de fumer. (Un porte-parole de Juul a déclaré que les éditeurs avaient rejeté l’une des soumissions de la société.) Ces frais comprenaient 6 500 $ supplémentaires pour que le journal par abonnement soit ouvert à tous.
Trois membres du comité de rédaction de la revue ont démissionné à cause de l’arrangement.
Et le lobbying fédéral de Juul est resté solide. Il a dépensé 3,9 millions de dollars en lobbying fédéral en 2020, selon le Center for Responsive Politics, qui suit les dépenses politiques. Altria, la grande entreprise de tabac qui possède une partie de Juul, a dépensé près de 11 millions de dollars.
La part de Juul sur le marché du vapotage a considérablement diminué, passant à 42% l’année dernière, selon les analystes, contre un maximum de 75% en 2018. Mais certains experts en santé publique craignent que l’approbation de la FDA ne jette les bases de la croissance de l’entreprise. et étendre à nouveau sa portée.
Juul a longtemps nié avoir vendu sciemment ses produits à des adolescents et s’est engagé publiquement ces dernières années à faire tout son possible pour les tenir à l’écart des mineurs. Dans son règlement avec la Caroline du Nord, l’entreprise n’a pas admis avoir ciblé intentionnellement les jeunes.
Dans une interview, Joe Murillo, directeur de la réglementation de Juul, a déclaré : « Nous avons une plus grande opportunité de convertir les fumeurs que jamais, mais nous aurons cette opportunité si et seulement si nous continuons à lutter contre l’utilisation des mineurs et continuons à agir comme les plus entreprise réglementée que nous sommes.
La société cherche à obtenir l’approbation de son appareil de vapotage emblématique, autrefois surnommé l’iPhone des cigarettes électroniques, avec des dosettes aromatisées au tabac et au menthol dans deux concentrations de nicotine : cinq pour cent, ce qui équivaut à la nicotine dans un paquet moyen de cigarettes, et trois pour cent.
La décision est l’un des nombreux problèmes critiques auxquels la FDA est confrontée – y compris l’approbation récente par l’agence d’un médicament controversé contre la maladie d’Alzheimer et les décisions sur des milliers de produits de vapotage prises par des sociétés autres que Juul – sans commissaire permanent en place. Le président Biden n’a pas encore annoncé de candidat.
Récemment, un panel de la Chambre a interrogé la commissaire par intérim, le Dr Janet Woodcock, sur les plans de l’agence pour Juul. Elle a déclaré que l’agence fonderait sa décision sur des données scientifiques solides et qu’elle ne pouvait pas préjuger de la demande, qui est toujours en cours d’examen.
La décision sera basée en grande partie sur la réponse à deux questions : est-ce que plus de fumeurs utiliseront les produits Juul comme rampe de sortie des cigarettes traditionnelles que les non-fumeurs l’utiliseront comme rampe d’accès à la nicotine ? Et Juul peut-il vraiment garder les produits loin des enfants ?
La majeure partie des recherches publiées par Juul dans l’édition de la revue qu’il a achetée suit l’expérience de 12 mois de 55 000 adultes qui ont acheté un kit de démarrage Juul. Les chercheurs, qui ont tous été payés par Juul, ont conclu que 58 pour cent des 17 000 fumeurs qui sont restés dans l’étude avaient arrêté de fumer à 12 mois. Vingt-deux pour cent sont restés deux utilisateurs de cigarettes traditionnelles et électroniques, mais ont réduit leur tabagisme d’au moins la moitié.
Elbert D. Glover, qui était rédacteur en chef et éditeur de la revue, mais a pris sa retraite peu de temps après la parution du numéro, a déclaré que la revue suivait son protocole standard pour les scientifiques qui vérifient les études avant la publication.
La baisse constante du nombre d’Américains qui fument est une réussite en matière de santé publique. Le taux est passé de 42% en 1965 à 14% en 2019. Pourtant, le tabagisme reste la principale cause de décès évitable, avec quelque 480 000 personnes qui meurent chaque année de maladies liées au tabagisme, selon les Centers for Disease Control and Prevention.
Les cigarettes électroniques, qui sont apparues au début des années 2000, ont été conçues pour donner aux fumeurs la dose de nicotine dont ils avaient besoin sans les agents cancérigènes provenant de la combustion des cigarettes. Mais jusqu’au lancement de Juul en 2015, aucune e-cigarette n’avait été largement répandue auprès du public.
Le design élégant de Juul et sa nouvelle utilisation de sels de nicotine dans ses dosettes ont créé une expérience riche en nicotine et faiblement irritante pour la mangue, la menthe et d’autres saveurs, qui est rapidement devenue une mode, en particulier chez les lycéens et les collégiens. Les responsables de la santé publique craignaient qu’au lieu d’aider les adultes à arrêter de fumer, Juul accrochait une nouvelle génération à la nicotine, avec des effets potentiellement nocifs sur la santé de leur cerveau en développement et posant d’autres risques pour la santé.
La croissance rapide de Juul est restée sous le radar de la FDA jusqu’en 2018, lorsque l’agence a déclaré une épidémie de vapotage chez les jeunes.
“La FDA a laissé en place un marché grand ouvert dans le Far West autour de ces produits de vapotage et, malheureusement, Juul et d’autres ont plongé et l’ont exploité”, a déclaré Clifford E. Douglas, directeur du University of Michigan Tobacco Research Network. « Ce qui s’est passé ensuite a gâché une véritable opportunité extraordinaire de santé publique pour la réduction des risques. C’est notre obligation d’y revenir pour servir la santé publique.
M. Douglas pense que Juul commercialise désormais ses produits de vapotage de manière plus responsable et qu’ils pourraient jouer un rôle dans la réduction des méfaits pour les fumeurs de cigarettes.
M. Lindblom, l’ancien conseiller de la FDA en matière de tabac, a été très critique à l’égard de Juul, mais estime que la FDA ne peut pas tenir compte des mauvais comportements passés.
“La FDA doit évaluer cela de manière prospective et ne peut pas vraiment punir Juul, mais elle peut certainement prendre en considération la popularité de Juul parmi les jeunes”, a-t-il déclaré.
De nombreux critiques de Juul ne pensent pas que l’entreprise mérite une autre chance. Ils se méfient de la ” réinitialisation ” de l’entreprise, annoncée en septembre 2019 lorsque KC Crosthwaite, un cadre supérieur d’Altria, fabricant de cigarettes Marlboro, est devenu le directeur général de Juul.
M. Crothwaite a mis fin à certaines des campagnes de lobbying controversées de Juul dans les États et les villes. Il a fermé boutique sur les marchés étrangers de Juul à travers le monde, à l’exception de la Grande-Bretagne et du Canada, bien que Juul soit toujours vendu par l’intermédiaire de distributeurs en Ukraine, en Russie, en Italie et aux Philippines. Sous la pression du public, il a retiré du marché les gousses à la menthe, qui représentaient 70 pour cent des ventes. Et il a suspendu toute publicité américaine.
“Nous devons mettre la confiance au centre de tout ce que nous faisons”, a-t-il écrit dans un e-mail adressé au personnel de l’entreprise l’été dernier.
Les critiques soutiennent que la plupart de ces changements ont été apportés sous la menace d’une arme à feu – entrepris après que la FDA a menacé de fermer l’entreprise si les adolescents continuaient d’avoir accès à Juul.
À l’égard de ces défenseurs de la santé publique, le rachat par Altria d’une participation de 12,8 milliards de dollars dans Juul en décembre 2018 les rend encore plus méfiants.
« L’homme de Marlboro se rend à Juul et veut maintenant que nous lui fassions confiance », a déclaré Matthew L. Myers, président de la Campagne pour des enfants sans tabac.
La Federal Trade Commission tente maintenant de démêler l’accord Altria-Juul, alléguant que les deux sociétés ont conclu une série d’accords qui ont éliminé la concurrence en violation des lois antitrust.
La commission soutient qu’Altria et Juul ont commencé en tant que concurrents sur les marchés de la cigarette électronique, mais qu’à mesure que Juul est devenu plus populaire, Altria a fait face à sa menace concurrentielle en cessant son e-cigarette Mark Ten en échange d’une part des bénéfices de Juul. Les deux sociétés ont nié les accusations.
Même si la FDA approuvait les produits Juul, peut-être avec des restrictions, l’entreprise serait confrontée à des obstacles commerciaux considérables.
Lorsque Juul a été contraint d’abandonner ses gousses de saveur fruitée, de nouveaux concurrents, parfois surnommés Juulalikes, ont inondé le vide de cigarettes électroniques jetables bon marché dans des saveurs comme Cherry Frost et Dinner Lady Lemon Tart. Altria estime désormais la valeur de Juul à moins de 5 milliards de dollars, une fraction de sa valorisation de 38 milliards de dollars lorsqu’Altria a acheté 35% de l’entreprise dans le cadre de l’accord de 2018.
Si Juul survit, l’entreprise passera probablement les prochaines années à essayer de régler des milliers de poursuites.
Quatorze États et le District de Columbia ont poursuivi Juul, cherchant de l’argent pour payer la lutte contre la crise du vapotage chez les jeunes. . Une enquête pénale de la société par le ministère de la Justice est toujours en cours.
Il existe également des contentieux multi-districts dans un tribunal fédéral de Californie, qui a regroupé près de 2 000 affaires sous la responsabilité d’un seul juge, similaire au traitement des affaires d’opioïdes.
La FDA décidera s’il resterait une entreprise à recouvrer si les plaignants l’emportaient
