“JEC’EST UN message de marque qui s’intègre dans la confusion morale de notre temps », a tonné Albert Mohler, président de haut niveau du Southern Baptist Theological Seminary de Louisville, Kentucky, dans l’un de ses podcasts quotidiens fin mai. Les dirigeants évangéliques chrétiens et les experts de Fox News, un réseau câblé conservateur, sont en colère contre le lancement international le 1er juin, le premier jour du mois de la fierté, de LEGOles lesbiennes, les gais, les bisexuels, les transgenres, les homosexuels, les intersexes, les asexuels et toute personne non incluse ( LGBTQIA+) réglé. Will Cain, un animateur conservateur de Fox News, a plaisanté en disant que la ségrégation par code couleur du nouveau jouet de diversité aurait pu être conçue par David Duke, un ancien grand sorcier du Ku Klux Klan.
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La commercialisation de produits à thème gay peut être une aubaine pour les entreprises de biens de consommation ou une honte humiliante. Au début des années 80, la vodka suédoise Absolut a été l’une des premières marques grand public à s’attaquer au consommateur gay (considéré comme un pionnier) en faisant de la publicité dans LGBTQ médias, en parrainant des événements tels que le défilé de la fierté et en faisant des dons à des œuvres caritatives. LEGO, qui est danois, a attendu encore quatre décennies pour lancer “Everyone is Awesome”, un ensemble de 346 pièces de 11 mini-figurines monochromes aux couleurs du drapeau de la fierté du progrès. Les figures brunes et noires représentent la diversité ethnique ; le bleu pâle, le blanc et le rose reflètent la bannière transgenre. Chacun vient avec une coiffure individuelle mais pas de sexe défini (à l’exception de la drag queen violette à bewige).
« C’est un nouveau territoire pour nous », admet Matthew Ashton, qui a conçu les figurines comme un « affichage » ou une « déclaration » pour les personnes âgées de 18 ans ou plus. (Des centaines de milliers de LEGO les clients sont des adultes.) Dans le passé, la société a fait quelques clins d’œil subtils aux homosexuels, comme un petit drapeau arc-en-ciel dans un modèle de Trafalgar Square et une mariée et un marié vendus séparément. M. Ashton a d’abord créé l’ensemble pour son bureau personnel, mais il a rapidement attiré l’attention de ses collègues. Il espère que cela déclenchera de nombreuses conversations qu’il aurait aimé avoir lorsqu’il a grandi en tant qu’homosexuel en Grande-Bretagne dans les années 1980.
Ian Johnson, directeur général d’Out Now, une société de conseil conseillant les entreprises sur le développement de LGBTQ stratégies de marketing, dit que sa réaction initiale au lancement du jouet était dédaigneuse. Il pensait LEGO était juste une autre entreprise désireuse de gagner de l’argent rapidement au début du mois de la fierté ; le pouvoir d’achat mondial des consommateurs homosexuels est d’environ 3,9 milliards de dollars par an, selon LGBT Capital, un cabinet d’études. Il a changé d’avis une fois qu’il a vu comment LEGO rendu son nouveau produit très visible en publiant, par exemple, une vidéo de cinq minutes sur son site Internet de M. Ashton racontant l’histoire de ses luttes adolescentes avec sa sexualité au plus fort de la sida épidémie.
Le lavage arc-en-ciel des entreprises peut parfois se retourner contre vous. Le lancement en 2019 d’un LGBTQ sandwich (laitue, guacamole, bacon et tomates) de Marks & Spencer, un détaillant britannique, a provoqué une réaction chez les gays furieux d’être assimilés à un sarnie. Burger King, une chaîne américaine de restauration rapide, a déclenché une réaction similaire en enveloppant son whopper dans du papier d’aluminium aux couleurs de l’arc-en-ciel.
En janvier de l’année dernière, le directeur général de Hallmark Channel, une chaîne de télévision américaine spécialisée dans les films familiaux, a dû démissionner après avoir retiré des publicités montrant un couple homosexuel se mariant et s’embrassant, puis est revenu sur sa décision à la suite d’un tollé de consommateurs. Cette année, Mondelez, un géant des aliments emballés, a dû défendre une campagne publicitaire britannique pour son Cadbury Creme Egg dans laquelle un couple homosexuel masculin passe un œuf en chocolat de bouche à bouche.
LEGO est conscient de la nécessité de suivre avec prudence les sensibilités culturelles et les coutumes religieuses. Le nouvel ensemble ne sera pas vendu en Indonésie, au Koweït, en Malaisie, au Qatar, en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, où afficher une identité sexuelle autre que hétérosexuelle peut être dangereux (bien que la société puisse le lancer en Russie le mois prochain, malgré l’homophobie généralisée là). En fin de compte, c’est aux magasins de jouets locaux de décider LEGO ensembles qu’ils vendent. Peu de gens sont susceptibles de boycotter complètement les blocs populaires. Et le magasin de jouets de la paroisse du révérend Mohler peut simplement donner un laissez-passer au nouvel ensemble. ■
Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre “Quand s’occuper de ses affaires”
