Les chiffres de Netflix sont en baisse pour la première fois en Australie. Le partage de mot de passe est-il à blâmer ?

C’est une première depuis son lancement en Australie, le nombre d’abonnements à Netflix a chuté.

Avec la répression du partage de mots de passe et un marché plus compétitif que jamais, la présence de Netflix en Australie est-elle en train de s’estomper ?

Pourquoi les chiffres australiens de Netflix sont-ils en baisse ?

Le géant du streaming est entré sur le marché australien en 2015 et est depuis lors le service de vidéo par abonnement le plus populaire d’Australie, avec environ 6,1 millions d’utilisateurs australiens aujourd’hui.

Mais pour la première fois depuis son lancement en Australie, le nombre d’abonnements à Netflix a diminué, chutant de 3 % en juin 2023, selon l’étude annuelle australienne sur le divertissement par abonnement réalisée par le cabinet d’études Telsyte.

L’étude raconte une histoire différente pour les autres offres de streaming comme Amazon Prime Video et Disney+, qui ont toutes connu une augmentation du nombre d’abonnés australiens.

Les résultats ne sont pas surprenants pour le scénariste de cinéma et de télévision Cameron Williams, qui affirme que les chiffres indiquent que l’offre de contenu de Netflix n’attire pas le public local comme elle le faisait auparavant.

Une répression contre les tarifs des « copains »

Parallèlement à une concurrence accrue, Netflix est également devenu plus strict avec ses abonnés.

Vous avez peut-être été confronté récemment à un message sur votre écran lorsque vous utilisez le service de streaming, vous demandant de confirmer que votre appareil fait partie du foyer de votre compte.

C’est parce que cette année Netflix a annoncé qu’il sévissait contre le partage de mots de passe dans les ménages, souvent effectué par les utilisateurs pour économiser de l’argent.

Dans le monde entier, Netflix a estimé que 100 millions de personnes obtenaient des mots de passe pour accéder au contenu Netflix de 232 millions d’abonnés payants.

Combinée à une augmentation du coût de la vie et à un marché du streaming plus compétitif, l’étude rapporte que même si Netflix reste le leader du streaming en Australie, cette baisse est une première pour eux.

Et juste le mois dernier Netflix a enregistré sa plus forte croissance printanière du nombre d’abonnés à l’échelle internationale, suite aux mesures de partage de mots de passe et au déploiement de plans d’abonnement moins chers incluant pour la première fois de la publicité.

L’étude montre que le partage de mots de passe est monnaie courante en Australie, avec un abonné au streaming sur trois partageant ses identifiants avec ses amis et sa famille.

Il est intéressant de noter que l’étude a également montré que seulement 7 % de ceux qui s’étaient abonnés à Netflix au cours des 12 mois précédents ont fini par annuler leur abonnement en raison des nouvelles règles de partage.

Alors pourquoi Netflix a-t-il chuté en Australie ?

“Netflix a toujours été un leader en Australie en tant que plateforme de streaming en raison de l’avance qu’ils ont obtenue”, a déclaré Williams.

Netflix est toujours le leader du marché australien en matière de streaming, mais l’étude nous montre que les abonnés australiens sont plus avertis que jamais.

L’étude a montré que près de la moitié des abonnés en Australie ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles de passer d’un service à l’autre pour économiser de l’argent, et seul un petit pourcentage a déclaré qu’il était « difficile de se désabonner ».

Alvin Lee, analyste principal chez Telsyte, a déclaré que l’étude nous indiquait que les consommateurs australiens donnaient toujours la priorité aux services de streaming dans leur budget, mais qu’ils étaient plus susceptibles de se déplacer.

“Ils doivent faire un choix conscient en fonction du contenu qui les intéresse… ils pourraient être davantage encouragés à basculer davantage entre les services, à essayer quelque chose de différent, puis à revenir”, a déclaré Lee.

Ce comportement, parallèlement à un changement dans la manière dont les streamers diffusent leur contenu, semble contribuer à la première perte d’audience de Netflix Australie.

L’ère du binging est-elle révolue ?

Pas tout à fait, mais Cameron Williams a déclaré que la baisse du nombre d’abonnements à Netflix en Australie montrait que le visionnage excessif d’une émission n’était plus considéré comme supérieur à une baisse hebdomadaire plus traditionnelle.

“Avec Netflix, l’un des plus grands défis est qu’au cours des dernières années, le public est passé d’un modèle de frénésie où il prenait vraiment plaisir à tout regarder en même temps”, a-t-il déclaré.

“Mais maintenant, nous constatons que le format hebdomadaire a lentement retrouvé sa popularité”, a-t-il déclaré.

Qu’est-ce que cela nous apprend sur les publics d’aujourd’hui ?

L’étude montre que, malgré la baisse de Netflix, la hausse globale des abonnements aux services de streaming disponibles en Australie signifie que le public donne la priorité aux dépenses en streaming et est plus susceptible de renoncer à d’autres coûts avant d’abandonner ses comptes de streaming.

L’étude estime que le nombre total d’abonnements à la vidéo à la demande pourrait atteindre plus de 30 millions d’ici juin 2027.

“Je pense que nous constatons que le marché a un peu ralenti par rapport au passé, mais les services d’abonnement sont toujours présents dans plus de 70 pour cent des foyers australiens”, a déclaré Alvin Lee.

“C’est toujours un chiffre très important… mais ce que nous constatons, c’est qu’il y a une concurrence croissante entre les services et un intérêt des consommateurs pour le nouveau contenu sur plusieurs services.”

Alors que l’industrie internationale du streaming est confrontée à l’incertitude, avec les grèves des écrivains et des acteurs se poursuivent aux États-UnisCameron Williams dit que Netflix peut encore changer les choses en Australie.

“Tout ce qu’il faudra, c’est quelques émissions qui feront parler les gens et les ramèneront sur la plateforme… Les gens peuvent parfois être assez inconstants lorsqu’il s’agit des choix qu’ils font”, a-t-il déclaré.