Les consommateurs choisissent les expériences partagées plutôt que celles de qualité

Certaines expériences de consommation sont meilleures lorsqu’ils sont seuls, mais de nouvelles recherches montrent que les gens renonceront à une expérience de haute qualité pour la partager avec un partenaire ou un proche. En conséquence, ils pourraient vivre une période moins bonne, ce qui pourrait conduire à des consommateurs insatisfaits, à une baisse des ventes et à des opportunités commerciales négligées. Cet article explique pourquoi les gens ont tendance à se serrer les coudes, même si cela n’est pas nécessairement bénéfique, et décrit plusieurs façons dont les spécialistes du marketing peuvent encourager les gens à se séparer (même brièvement) afin d’augmenter leur satisfaction.

La vie des gens consiste généralement à passer du temps de qualité avec les autres et à laisser de la place pour passer du temps seul. Certaines expériences semblent orientées vers la convivialité – par exemple, estimations récentes suggèrent que 90 % des visites au cinéma ont lieu avec d’autres personnes, tandis que d’autres sont davantage axées sur le temps passé en solo, comme la lecture ou la peinture. Et même si les gens prennent souvent leurs propres décisions sur la manière d’utiliser leur temps, les choix faits par les entreprises affectent également ces décisions. Explicitement ou implicitement, les entreprises sont conçues pour encourager les consommateurs à être avec d’autres ou seuls – comme les manèges des parcs d’attractions qui ont deux sièges dans chaque rangée, ou les restaurants qui proposent des sièges de bar afin que les gens n’aient pas besoin de s’asseoir à une table avec une chaise vide. en face d’eux.

Quel impact ces décisions ont-elles sur l’expérience client ? En particulier, que se passe-t-il lorsque les gens sont confrontés à un dilemme : choisir entre vivre quelque chose à côté d’un ami ou d’un partenaire, même si cela peut en diminuer la qualité, ou obtenir un service de meilleure qualité, mais le faire séparément ? Par exemple, décider s’il faut choisir deux sièges adjacents loin de la scène lors d’un concert ou deux sièges non adjacents au premier rang de la salle, ou attendre plus longtemps pour faire un tour dans un parc d’attractions avec toute la famille. que de se séparer.

Notre recherche, récemment publiée dans le Journal de psychologie du consommateur, démontre que les consommateurs choisissent souvent des services de moindre qualité pour être physiquement proches d’un compagnon lors d’une activité. Les gens choisiront ces options de moindre qualité même dans des situations qui offrent peu d’opportunités d’interaction (comme un cours de yoga), même s’ils savent qu’ils auront beaucoup de temps ensemble plus tard (comme prendre un vol pour de longues vacances ensemble). ) – et même lorsque les entreprises leur disent spécifiquement que les services sont conçus pour être expérimentés en solo.

Les consommateurs apprécient tellement la convivialité qu’ils choisissent des expériences moins agréables ou même ignorent les expériences de haute qualité simplement parce qu’ils ne peuvent pas être physiquement à côté d’une personne qui leur tient à cœur. Cela peut entraîner des consommateurs insatisfaits, une baisse des ventes et des opportunités commerciales négligées. Heureusement, nos recherches ont également identifié certaines stratégies que les spécialistes du marketing peuvent mettre en œuvre pour encourager les consommateurs à se séparer de leur compagnon si nécessaire.

Compromis entre convivialité et qualité

Pour tester l’idée selon laquelle les gens préféreraient les expériences sociales aux expériences solitaires, même lorsque ces dernières peuvent être plus agréables, nous avons d’abord analysé les avis Tripadvisor sur la pièce interactive. Ne dormez plus. Il s’agit d’une expérience unique à New York : les spectateurs de cette pièce se promènent dans plusieurs salles conçues de manière théâtrale et revivent la tragédie shakespearienne classique. Macbeth. Surtout, cette expérience a été optimisé pour solitude: les créateurs soulignent que le public doit se taire, que les gens doivent marcher à leur rythme et que rester avec son partenaire créerait des barrières entre le public et les acteurs.

Pourtant, nous observons que certains visiteurs (45 sur les 312 avis que nous avons codés) ont explicitement ignoré ces consignes et ont choisi de rester avec leur accompagnateur, même si chacun était informé qu’ils retrouveraient leur accompagnateur au bar à l’intérieur pour une discussion d’après-fête. . De plus, les visiteurs ayant séjourné avec leur compagnon ont évalué l’expérience moins bien sur Tripadvisor, environ 25 % en dessous de ceux qui ont vécu l’expérience sans leur compagnon.

Nous avons ensuite mené une série d’expériences en laboratoire et en ligne pour comprendre pourquoi les consommateurs privilégient la convivialité avec un partenaire plutôt que la qualité de l’expérience, demandant aux gens de faire des choix concernant le chocolat, les places pour un spectacle ou les places pour un cours. Par exemple, dans une étude que nous avons menée au laboratoire comportemental de la Mays Business School de la Texas A&M University, nous avons demandé aux étudiants de choisir le nombre de chocolats qu’ils aimeraient partager avec un autre participant : ils pouvaient soit obtenir deux chocolats (un par personne) et les manger ensemble ou ils pourraient prendre quatre chocolats (deux par personne) et les manger séparément. Nous avons constaté que davantage de personnes choisissaient de manger moins de chocolats avec une autre personne lorsqu’on leur disait que leur compagnon serait un nouvel ami plutôt qu’un étranger.

En fin de compte, et peut-être sans surprise, nous avons conclu que les gens veulent se souvenir des expériences partagées avec des personnes qu’ils connaissent et croient que la proximité physique facilite la création de souvenirs spéciaux. De nombreuses personnes reconnaissent même qu’une expérience de moindre qualité est en fait moins agréable, même lorsqu’elle est partagée avec quelqu’un d’autre – et pourtant, elles choisissent toujours des expériences moins agréables pour se souvenir de l’activité partagée. Cela peut poser problème : recherche par Erica J. Boothby et ses collègues démontre que partager une expérience avec quelqu’un améliore le plaisir seulement si l’expérience est positive pour commencer. Leur théorie suggère que lorsque les gens partagent une expérience négative (par exemple, ils regardent un mauvais film ensemble), ils la percevront comme une expérience négative. plus désagréable lorsque l’on s’engage dans l’expérience avec quelqu’un d’autre plutôt que seul.

Cela crée un dilemme pour les spécialistes du marketing et les responsables de l’expérience client : de nombreuses personnes ignoreront explicitement vos tentatives d’activité en solo, ce qui peut être une bonne chose s’ils apprécient le produit ou le service. Mais s’ils ne le font pas, leur réaction sera encore plus négative car ils l’ont partagé avec quelqu’un d’autre.

Rendre les expériences solo plus agréables

Si les expériences proposées par votre entreprise bénéficieraient du fait que les consommateurs soient seuls (au moins pendant une partie de l’activité), il existe plusieurs façons d’encourager les gens à choisir des expériences de meilleure qualité.

Étant donné la réticence des consommateurs à bénéficier d’un avantage sans que leur partenaire bénéficie du même avantage, offrir les mêmes avantages au compagnon d’un bénéficiaire peut être un moyen d’augmenter l’adhésion et la satisfaction des personnes à l’égard de tout traitement spécial qui leur est proposé. Cela pourrait ressembler à offrir un pass TSA Precheck supplémentaire au conjoint d’un voyageur fréquent. Cependant, il n’est pas toujours possible pour les entreprises d’offrir à leurs clients des avantages gratuits ou à prix réduit qui amélioreront l’expérience globale en raison de contraintes financières ou d’espace. Par exemple, une compagnie aérienne peut ne pas avoir deux sièges adjacents vides en première classe. Alors, comment devraient-ils communiquer un surclassement gratuit en première classe à deux personnes voyageant ensemble lorsque les sièges ne sont pas côte à côte ?

Dans ces situations, qualifier une activité de fonctionnelle est une façon d’inciter les gens à se séparer lors d’expériences où la proximité physique avec son partenaire ne maximiserait pas nécessairement le plaisir. Par exemple, un vol est l’une des nombreuses activités que les gens partageront pendant des vacances en famille ; ainsi, présenter le vol comme une activité utilitaire visant à amener les gens à leur destination finale peut être un moyen d’encourager les voyageurs à se séparer pour vivre une meilleure expérience. Ainsi, au lieu de simplement dire : « Voici une mise à niveau sur nous ! » Lorsque vous traitez un couple avec deux sièges de première classe non adjacents, nos recherches suggèrent que la compagnie aérienne devrait également mentionner : « Utilisez le temps de ce vol pour vous reposer, car votre aventure commence dès que vous descendez de l’avion. »

Enfin, les entreprises pourraient fournir des conseils aux consommateurs pour qu’ils soient ensemble pendant certaines parties d’une expérience, mais aussi pour qu’ils s’adonnent à leurs propres intérêts pendant une partie du temps. Pensez à un couple visitant un musée d’art : les partenaires pourraient trouver gênant ou inapproprié de leur suggérer de se séparer à un moment donné pour voir différentes expositions, même si cela les rendrait plus heureux. Cependant, le musée pourrait suggérer des parcours aux visiteurs en groupe pour « diviser et conquérir » le musée en explorant différents aspects de la collection. Lorsque les participants se retrouvent, ils peuvent partager des photos ou des descriptions de ce qu’ils ont vu, permettant ainsi aux visiteurs de créer ensemble des souvenirs spéciaux de l’expérience.

Nos recherches peuvent aider les spécialistes du marketing à minimiser les plaintes des clients dont l’expérience partagée est de moindre qualité en encourageant les consommateurs à profiter d’expériences en solo plus agréables, tout en préservant certains aspects de leur lien social. Ces résultats sont particulièrement pertinents pour les activités où la proximité physique ne maximise pas toujours le plaisir, comme l’éducation ou les soins personnels. Reconnaître que les consommateurs surestiment souvent la convivialité pourrait aboutir à de meilleures stratégies pour votre organisation et à des clients plus satisfaits.