Apple a lancé l’iPod en 2001 avec pour mission de “mettre 1 000 chansons dans votre poche”. Avance rapide de deux décennies, et L’Oréal fait un pas vers la transformation des cosmétiques en permettant aux femmes de transporter 1 000 nuances de rouge à lèvres dans leur sac à main. A la clé, un appareil connecté qui imprime du rouge à lèvres pour sa ligne Yves Saint Laurent. Les clients téléchargent une photo de leur tenue sur l’application YSL, ce qui génère quelques couleurs à assortir. Après avoir utilisé la réalité augmentée pour affiner les couleurs afin d’obtenir exactement la teinte souhaitée, le client appuie sur un bouton et l’appareil imprime quelques gouttes de rouge à lèvres.
Ce que L’Oréal a accompli reflète plus que des prouesses d’ingénierie. Cela reflète une meilleure compréhension de la façon dont les intersections des technologies avancées et des points de contact client créent des expériences client (CX) puissantes qui augmentent la satisfaction d’une manière qui était inimaginable ou irréalisable pour la plupart des entreprises il y a dix ans.
Repenser les points de contact client
Malgré tout le buzz autour du concept d’omnicanal, la plupart des entreprises considèrent toujours les parcours clients comme une séquence linéaire de points de contact standardisés au sein d’un canal donné. Mais l’avenir de l’engagement client transforme les points de contact des nœuds le long d’un chemin de distribution prédéfini en portails complets qui peuvent servir de points de vente ou de passerelles vers de nombreuses autres interactions numériques et virtuelles. Ils sont liés à des chatbots, des kiosques, des robots-conseillers et d’autres outils avec lesquels les clients, en particulier les plus jeunes, souhaitent s’engager.
Mais la simple existence de ces interactions révolutionnaires n’est qu’une partie de l’histoire. Notre récente enquête auprès de 6 200 clients en Chine, en France et aux États-Unis a révélé sept facteurs CX qui influencent directement la satisfaction client. Les quatre premiers – commodité, choix, navigation et paiements – sont indispensables. Autrement dit, la présence ou l’absence de ces facteurs détermine si un client juge une expérience particulière comme bonne ou mauvaise. Considérez-les comme des enjeux de table. Le reste – l’ambiance, l’expertise et le toucher et la sensation – amplifie le niveau de satisfaction de base. Alors que leur présence fait passer la satisfaction de « bonne » à « très bonne » 70 % du temps, leur absence transforme une « mauvaise » expérience en une « très mauvaise » 89 % du temps.
La chaîne Freshippo d’Alibaba, qui comprend plus de 300 épiceries de haute technologie, illustre ces effets. Lancé en Chine en 2015, Freshippo propose des magasins entièrement automatisés qui combinent des expériences physiques et numériques dans un environnement unique. Les acheteurs en magasin « ajoutent » des articles aux « paniers » à l’aide de leur smartphone. Dans les chariots, les utilisateurs peuvent accéder à des informations sur les articles et ils peuvent payer les articles sans l’aide d’un commis. Les magasins sont également des centres de traitement des commandes entièrement passées en ligne. Quelque 36 % des jeunes consommateurs ont donné au magasin le taux de satisfaction le plus élevé, contre une moyenne de 16 % pour l’ensemble des épiceries.
Jetons un autre coup d’œil à l’outil de rouge à lèvres de L’Oréal pour voir comment les points de contact et la technologie s’associent pour conduire un meilleur CX. Chaque pression sur l’écran, chaque réglage et chaque action du client est un point de contact. L’Oréal capture des données sur toutes ces interactions et canalise les informations vers le développement de produits, le marketing et d’autres fonctions, leur permettant de voir ce qui fonctionne et ce qu’ils peuvent améliorer. La quantité de données en temps réel générées est énorme. Chaque interaction physique, numérique, augmentée ou virtuelle est reliée à des réseaux riches en informations qui reconnaîtront le client et le guideront tout au long du parcours d’achat. Ces interactions donnent aux clients un certain pouvoir sur ce qu’ils reçoivent, ce qui se traduit par des expériences personnalisées plus profondes et plus riches.
Les entreprises B2B utilisent également des points de contact connectés pour ajouter de la valeur client. L’écosystème d’appareils intelligents et d’intelligence de John Deere aide les agriculteurs à améliorer leurs rendements et leur rentabilité. Le système de gestion des machines basé sur le cloud de l’entreprise intègre la télématique dans une plate-forme d’IA qui permet aux agriculteurs de surveiller leur équipement en temps réel, de collaborer avec des partenaires de l’écosystème pour obtenir des informations et d’utiliser des analyses pour déterminer quelles cultures planter dans quels endroits et les moments optimaux pour ce faisant – le tout géré via une application pratique pour smartphone.
Ces types d’avantages sont particulièrement importants pour les jeunes clients, ceux âgés de 40 ans et moins. Leur taux de désabonnement est deux fois plus élevé que celui de la population moyenne, ce qui souligne à la fois l’avantage de répondre à leurs attentes et les risques de ne pas être à la hauteur. Un point clé est que les jeunes clients apprécient l’autonomie lors de leurs achats, ce qui signifie qu’ils préfèrent de plus en plus interagir avec la technologie plutôt qu’avec les gens. Dans les commerces de détail, par exemple, près de 60 % des jeunes acheteurs déclarent préférer l’utilisation de bornes libre-service “scan-and-go” aux caissiers humains lorsqu’ils ont le choix, contre 30 % pour les clients plus âgés. Nos recherches ont révélé que leur intérêt pour un CX enrichi en technologie est environ deux fois plus élevé que celui des personnes âgées de 50 ans et trois fois supérieur à celui des personnes âgées de 60 ans.
Dans certaines situations, cependant, les jeunes ne peuvent pas faire la distinction entre l’interaction humaine et virtuelle. Lorsque l’assistante d’enseignement de Georgia Tech, Jill Watson, a commencé à dispenser un soutien et des conseils précieux aux étudiants en informatique en 2016, personne n’a reconnu sa vraie nature. Elle n’était pas une étudiante diplômée brillante et amicale, comme certains le supposaient. Elle était une manifestation de la plate-forme Watson AI d’IBM, créée par une équipe dirigée par le professeur de Georgia Tech, Ashok Goel.
L’un des avantages inhérents à ces points de contact de haute technologie est qu’ils sont rapidement évolutifs et formables. Jill Watson a ensuite été assistante d’enseignement pour 17 classes, ce qu’aucun humain ne pouvait gérer. La version originale de Jill Watson a pris environ 1 500 heures à construire, mais les versions récentes prennent moins de 10 heures, selon Goel. Ce n’est qu’un exemple d’une tendance plus large. Jusqu’à récemment, les outils pour les interactions de nouvelle génération n’étaient pas commercialement viables ou trop coûteux pour être déployés à grande échelle par les entreprises. Aujourd’hui, il en coûte environ 33 % de moins pour créer un système de classification d’images basé sur l’IA qu’il y a quatre ans, et les temps de formation se sont améliorés de 94 %. Les capacités critiques sont plus faciles d’accès, car l’utilisation du cloud a considérablement augmenté. Ces changements permettent à de plus en plus d’entreprises d’interagir avec leurs clients de manière de plus en plus sophistiquée.
Que peuvent faire les chefs d’entreprise ?
Nous voyons trois opportunités pour les chefs d’entreprise qui souhaitent améliorer l’expérience client de leur entreprise et générer une plus grande satisfaction.
Tout d’abord, concentrez-vous sur commerce sans friction. Les magasins Amazon Go servent de point de contact unifié et hyper intégré qui permet aux clients d’effectuer l’intégralité de leur parcours d’achat en ne faisant rien de plus que d’entrer, de saisir l’article qu’ils aiment et de repartir. L’identification biométrique, les paiements compatibles QR et les chariots intelligents qui scannent automatiquement les articles ne sont que quelques-unes des nombreuses technologies qui permettront ce type de voyage.
Deuxièmement, considérez expériences augmentées. H&M équipe certains de ses miroirs de cabine d’essayage de la technologie RFID qui peut reconnaître les articles, la taille et la couleur des vêtements que les clients apportent dans une cabine d’essayage. Il affiche ensuite des informations personnalisées sur le produit et le style sur le miroir. Au cours des prochaines années, à mesure que les outils de réalité augmentée et virtuelle se généraliseront, nous nous attendons à voir des moyens plus innovants d’intégrer ces capacités dans le parcours client.
Soulignez enfin interactions intuitives. Dans les magasins phares de Nike, les clients peuvent essayer des équipements dans des centres d’activités équipés de paniers de basket, de tapis roulants et d’autres options de fitness. Les caméras capturent la démarche et les mouvements d’un client, permettant au personnel de vente du magasin de faire des recommandations plus spécifiques. Les assistants numériques maintiennent ensuite l’empathie – grâce à des applications qui permettent aux clients de voir et de partager des images d’eux en train de jouer au basket, des robots qui fournissent des communications personnalisées et des notifications push automatisées qui envoient aux individus des offres spéciales conçues spécialement pour eux.
Plus généralement, cependant, il existe au moins six actions que les chefs d’entreprise peuvent commencer à prendre dès aujourd’hui pour aborder l’avenir de l’engagement client avec confiance :
Comprendre l’impact.
Nos recherches montrent clairement que les entreprises ayant les scores de satisfaction client les plus élevés ont généré deux fois plus de valeur actionnariale au cours des 10 dernières années par rapport au score moyen. Les enjeux sont considérables, tout comme les avantages d’investir dans l’expérience client moderne.
Viser plus haut.
De nombreux PDG ont déjà investi dans l’amélioration de l’expérience client, mais reconnaissent la lenteur des progrès. L’une des raisons est que les entreprises ont immobilisé d’importantes ressources rares dans la poursuite d’améliorations progressives. L’impact marginal de la résolution des problèmes, de l’élimination des inefficacités et de l’amélioration de l’expérience client est faible. Ces ressources sont mieux investies dans des actions audacieuses.
Ne sous-estimez pas les bases.
Les entreprises devraient initialement se concentrer sur deux ou trois initiatives de points de contact au maximum. Ces initiatives doivent s’aligner stratégiquement sur la marque de l’entreprise et cibler un segment de clientèle de grande valeur. Par exemple, une entreprise peut choisir d’être un « leader de la commodité » ou un « leader de l’expérience » et de se concentrer sur les points de contact qui peuvent le mieux répondre à cette ambition.
Testez, apprenez et adaptez.
Comme Jeff Bezos l’a dit un jour, “Notre succès chez Amazon est fonction du nombre d’expériences que nous réalisons par an, par mois, par semaine, par jour.” Les entreprises n’ont pas à dépenser de grosses sommes d’argent pour l’expérimentation, mais elles doivent prévoir un budget annuel et utiliser ces ressources pour incuber de nouveaux cas d’utilisation et affiner, développer et faire évoluer ceux qui existent déjà.
L’entreprise de vente directe au consommateur Interior Define, par exemple, a augmenté son budget pour les expériences de 5 % à 15 % de ses dépenses totales de marketing numérique. Ne sachant pas quelles plates-formes et technologies pourraient prévaloir dans les années à venir, ils voulaient être prêts à tout ce qui porte ses fruits.
Expérimenter de nouvelles façons d’engager les clients peut s’avérer très payant, en particulier en période de ralentissement. Les dirigeants peuvent rechercher des mesures « sans regret » à prendre immédiatement en fonction de leur stratégie et de leur positionnement commerciaux et commencer activement à tester et à apprendre d’autres cas d’utilisation. Ce processus garantit qu’ils auront des initiatives prêtes à être lancées lorsque les conditions commerciales et d’investissement s’amélioreront.
Renforcez votre architecture de données et votre IA.
Les entreprises peuvent poursuivre deux ou trois cas d’utilisation de points de contact en parallèle, mais tant qu’elles n’ont pas construit le bon noyau de données et d’analyse, elles ne doivent pas continuer.
Une grande entreprise de télécommunications, par exemple, a créé une base de données client principale unifiée dans le cloud, ce qui lui a donné une source unique de vérité pour chaque client ainsi qu’un accès à de puissantes applications d’IA basées sur le cloud. L’une des premières campagnes s’est concentrée sur le segment des cartes SIM prépayées. Il a commencé à envoyer des offres aux clients les jours où ils recevaient leurs chèques de paie, car ses données clients et ses analyses d’IA montrent une plus grande probabilité de recharger leurs cartes ce jour-là. Au fil du temps, les capacités d’auto-apprentissage du moteur d’IA ont permis à l’entreprise de télécommunications d’envoyer des communications en utilisant les points de contact et les formats préférés des clients aux moments où ils étaient les plus susceptibles de répondre.
Adapter le plan de mise sur le marché.
Les entreprises devront expérimenter différentes structures de mise sur le marché qui offrent l’agilité et le partage des connaissances nécessaires. Les exemples incluent des constructions en étoile qui comportent un centre de connaissances et d’analyse partagé et un mélange d’équipes centrées sur les points de contact. Les stratégies devraient également tenir compte du rôle accru que les assistants humains peuvent jouer. Les interactions numériques et virtuelles peuvent automatiser de nombreuses tâches de routine, ce qui permet aux entreprises de réinventer les façons dont les humains peuvent ajouter de la valeur au parcours client.
L’avenir de l’engagement client s’annonce prometteur. À mesure que les technologies habilitantes deviennent plus puissantes, plus désirables et plus abordables, la plus grande limite à la manière dont les entreprises peuvent satisfaire leurs clients est leur propre imagination.
