Les sombres prévisions de Snap suscitent un débat sur les problèmes du marché publicitaire plus large

Instantané Inc.

INSTANTANÉ -43,08%

La révélation surprise que ses revenus et ses bénéfices au deuxième trimestre seront inférieurs aux attentes a fait chuter ses actions et suscité un débat sur la question de savoir si les malheurs de la société de médias sociaux signalent un ralentissement plus large du marché de la publicité en ligne.

Lors d’une présentation lors d’une conférence sur l’investissement, le directeur général de Snap, Evan Spiegel, a déclaré que « l’environnement macroéconomique s’est définitivement détérioré davantage et plus rapidement que prévu ». Dans un dossier, Snap a déclaré qu’il manquerait le bas de son objectif de croissance des revenus de 20% à 25% d’une année sur l’autre et qu’il n’atteindrait pas son objectif de bénéfice d’exploitation ajusté. Les actions Snap ont chuté de 43% mardi, clôturant à 12,79 $.

Certains analystes de Wall Street ont interprété les résultats comme un signe inquiétant pour les dépenses publicitaires à tous les niveaux. L’analyste de Jefferies, Brent Thill, a déclaré que la révision à la baisse des prévisions « indique une détérioration rapide de l’environnement macro qui aura probablement un impact sur l’ensemble du secteur de la publicité ».

L’analyste de Morgan Stanley, Brian Nowak, a également déclaré qu’il s’attendait à ce que « toutes les plateformes publicitaires en ligne ressentent l’impact d’un recul important des consommateurs ».

D’autres analystes ont déclaré que Snap est un cas unique, car les attentes de croissance de l’entreprise ont été plus agressives que celles de ses pairs. « Nous ne verrons peut-être pas de révisions d’estimations aussi importantes pour d’autres noms », ont déclaré les analystes de Raymond James dans une note.

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L’avertissement de Snap a pesé sur les actions et les entreprises technologiques du monde de la publicité. Partages sur Facebook FB -7,62%

société mère Meta Platforms Inc. et société mère Google Alphabet Inc.

GOOG -5,14%

fermé en baisse de 7,6% et 5%, respectivement, mardi. Actions des sociétés holding d’agences de publicité Omnicom Group Inc.

MOC -8,42%

et Interpublic Group of Cos. ont chuté de 8,4 % et 5 %, respectivement, tandis que l’intermédiaire publicitaire en ligne Trade Desk Inc.

a chuté de 18,5 %.

L’inflation, les pénuries de la chaîne d’approvisionnement et les craintes d’un ralentissement économique plus large pourraient tous jouer dans les décisions des entreprises sur le montant à dépenser en publicité, selon les analystes. Dans une note au personnel, M. Spiegel a déclaré que la hausse des taux d’intérêt, les conflits de travail et l’impact de la guerre en Ukraine pesaient également sur ses activités.

Brian Wieser, président mondial de l’intelligence économique de la société d’achat de publicité GroupM, a déclaré qu’il n’est toujours pas clair comment l’incertitude économique secoue le marché de la publicité. Les entreprises de certains secteurs peuvent réduire leurs dépenses publicitaires dans cet environnement, tandis que celles d’autres catégories augmenteront leurs dépenses. VF Corp.

VFC -2,11%

propriétaire de marques de vêtements telles que The North Face et Timberland, a déclaré jeudi qu’il prévoyait d’augmenter la proportion des ventes qu’il alloue aux dépenses publicitaires.

M. Wieser a noté que Snap, comme d’autres grands acteurs de la publicité numérique, devait connaître une certaine décélération après une période de croissance ultra-rapide qui aurait pu être insoutenable.

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En plus des conditions macroéconomiques, la plupart des entreprises en ligne sont toujours aux prises avec les effets d’Apple Inc.

AAPL -1,92%

modifications apportées à ses systèmes de suivi des publicités, ce qui a limité la manière dont les plateformes collectent des données et mesurent les performances des campagnes marketing. Les analystes ont déclaré qu’il n’était pas clair dans quelle mesure les prévisions révisées de Snap étaient dues aux retombées continues de ces changements.

Suivant l’exemple de Meta et d’autres entreprises technologiques, Snap a également déclaré lundi qu’il ralentirait l’embauche et repousserait certains de ses ajouts de personnel prévus à l’année prochaine, ainsi qu’évaluerait le reste de son budget 2022 pour rechercher des économies de coûts supplémentaires. Dans sa note au personnel, M. Spiegel a déclaré que l’entreprise « continuerait à investir dans nos priorités commerciales, mais dans de nombreux cas, à un rythme plus lent que prévu compte tenu de l’environnement opérationnel ».

Les actions Snap ont souvent été volatiles. Le prix est tombé en dessous de 5 $ fin 2018, pour remonter à plus de 80 $ pendant la pandémie, alors que les jeunes affluaient vers son application phare Snapchat.

Écrire à Patience Haggin à [email protected]

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