jeIl a peut-être fallu moins de trois ans à la société Walt Disney pour dépasser Netflix en termes d’abonnés au streaming, mais sa route vers la domination a commencé il y a plus de 15 ans avec une stratégie soigneusement planifiée de 100 milliards de dollars (81 milliards de livres sterling) pour revigorer son empire pour les téléspectateurs du 21e siècle.
La combinaison de Netflix préparant un public mondial pour l’ère du streaming et du lancement fortuit de Disney + au début de la pandémie, un service peuplé de franchises de joyaux de la couronne telles que Star Wars et Marvel, a transformé ce qui avait été considéré comme le désavantage tardif de Disney en croissance fulgurante sans précédent.
À peine 16 mois après son lancement, un Disney + à prix avantageux a atteint 100 millions d’abonnés – un exploit que Netflix a mis une décennie à accomplir – et combiné aux services de streaming américains Hulu et ESPN +, la société a maintenant devancé avec 222 millions d’abonnés.
Lorsqu’il s’agit de gagner la guerre mondiale du streaming, le contenu est roi. Disney, propriétaire du studio de cinéma et de télévision hollywoodien le plus prospère de l’histoire, abrite bon nombre des franchises et des personnages les plus importants et les plus convoités au monde grâce à une frénésie d’achat de plusieurs milliards de dollars qui a commencé dans les années 2000.
En 2006, un an avant que Netflix ne passe des DVD par la poste au streaming qui finirait par révolutionner le visionnage traditionnel de la télévision, Disney a dépensé 7,4 milliards de dollars pour acheter Pixar, le fondateur d’Apple, Steve Jobs, l’usine à succès d’animation derrière Toy Story, Le Monde de Nemo et Les Indestructibles.
Cela a été suivi en 2009 par l’achat surprise de 4 milliards de dollars de l’univers des super-héros de Marvel Comics, apportant une multitude de personnages dont Iron Man et Captain America, emmenant Disney dans un nouveau territoire d’action en direct.
Le troisième rachat transformationnel est survenu lorsque Disney a racheté Lucasfilm de George Lucas, la société de production derrière les franchises Star Wars et Indiana Jones, pour 4 milliards de dollars en 2012. Dans chaque cas, les accords ont été critiqués par les investisseurs de City, mais c’est Disney qui a été rire jusqu’à la banque.
En 2008, juste avant le lancement de son premier film Marvel – Iron Man avec Robert Downey Jr -, le cours de l’action de Disney était d’environ 15 $, valorisant l’entreprise à 26 milliards de dollars. La plus grande société de divertissement au monde se négocie désormais à 112 dollars par action, ce qui lui donne une valeur marchande de 205 milliards de dollars, soit près du double de celle de Netflix.
“Disney a réussi à fournir un flux constant de sorties à fort impact directement depuis le grand écran tout en élargissant ses franchises pour le contenu en streaming uniquement”, a déclaré Richard Broughton, directeur exécutif de la société d’études de marché Ampere Analysis.
“Netflix n’a tout simplement pas eu autant de grands succès de franchise qu’ils l’auraient souhaité. Stranger Things a été le plus grand, et dans une moindre mesure peut-être The Witcher et The Crown, mais ils n’ont tout simplement pas d’actifs à l’échelle de Marvel, Star Wars ou Pixar », a-t-il ajouté.
En 2018, les grands acteurs, dont Warner Bros et Comcast, qui possède NBC Universal et Sky, ont commencé à cesser de concéder des licences de contenu à Netflix – et entre eux – en préparation du lancement de leurs propres services de streaming. Puis Disney a encore frappé, payant 71 milliards de dollars pour l’entreprise de divertissement de Rupert Murdoch, 21st Century Fox.
L’accord, qui comprenait le studio de cinéma et de télévision hollywoodien de la 20th Century Fox et FX Network, a ajouté une pléthore de joyaux de la couronne, notamment Deadpool, Avatar, Titanic, Les Simpsons et Modern Family.
Cela comprenait également la propriété du service de streaming Hotstar de Fox en Inde, avec ses dizaines de millions d’abonnés, ce qui a flatté le taux de croissance de Disney + lors de son lancement fin 2019.
Le service, qui devrait perdre des millions de clients alors que Disney perd les droits de diffusion du cricket de la Premier League indienne, représente 58,4 millions des 152 millions d’abonnés Disney+ dans le monde. Cependant, le modèle à faible coût signifie que les utilisateurs ne paient en moyenne que 1,20 $ par mois.
Disney prévoit agressivement que Disney + lui-même dépassera Netflix en 2024, car il reste en mode de forte croissance. Il a ajouté 14,4 millions d’abonnés au deuxième trimestre, dépassant les attentes des analystes, tandis que Netflix a connu des difficultés cette année avec sa première perte d’abonnés en une décennie.
“Essentiellement, les deux sociétés sont à des phases de croissance différentes”, a déclaré Paolo Pescatore, analyste des médias et des télécommunications chez PP Foresight. “Disney est toujours en mode furtif de démarrage en ce qui concerne les services directs aux consommateurs. Il y a encore des millions d’utilisateurs à acquérir alors que Disney continue de s’étendre sur de nouveaux marchés et déploie de nouvelles émissions à succès.
Alors que Netflix est déjà disponible dans le monde entier, à l’exception de la Chine, de la Crimée, de la Corée du Nord, de la Russie et de la Syrie, Disney+ est toujours en cours de déploiement international. Il a récemment annoncé sa disponibilité dans 60 autres pays et territoires.
Disney maintient que Disney + est sur la bonne voie pour atteindre la rentabilité en 2024, mais rester au top est une activité extrêmement coûteuse.
La concurrence pour les abonnés a déclenché une guerre de contenu insoutenable, en même temps que les budgets des ménages tendus ont forcé les consommateurs à réduire leurs services de divertissement. Netflix dépensera environ 17 milliards de dollars pour la réalisation et l’octroi de licences de films et d’émissions de télévision cette année, et a 23 milliards de dollars supplémentaires sur son bilan pour les coûts de contenu à long terme, plus 14,8 milliards de dollars de dette à long terme.
Disney dépense 30 milliards de dollars en contenu sur tous ses services de télévision, de cinéma et de streaming cette année, ce qui inclut des droits sportifs en direct coûteux tels que NFL pour ESPN. Disney a déclaré que depuis son lancement, il avait perdu plus de 7 milliards de dollars en financement de Disney+.
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Après avoir poursuivi une stratégie à prix avantageux pour stimuler la croissance, Disney suit maintenant Netflix en instaurant des augmentations de prix importantes, en commençant par les États-Unis, alors que les investisseurs se concentrent sur les coûts et la rentabilité.
Les deux sociétés lanceront des options d’abonnement partiellement financées par la publicité dans le but d’attirer des consommateurs plus soucieux des coûts alors que la croissance des abonnés et des revenus sur le marché mondial du streaming ralentit.
Pour l’instant, Netflix reste le plus grand service de streaming mondial, les analystes d’Ampere prévoyant un délai plus long pour que Disney+ atteigne la parité mondiale.
« La croissance de Disney va ralentir au cours des prochaines années », déclare Broughton. «Les facteurs incluent la perte des droits de la Premier League indienne et la nécessité d’augmenter les prix – nos données suggèrent que les abonnés annulent maintenant les services de divertissement pour réduire les coûts – ce qui contribuera à un ralentissement similaire à celui que nous observons chez Netflix. Nous pensons que Disney + et Netflix se correspondront en tant que plus grands services au monde avec 240 millions d’abonnés mondiaux en 2027. »
