Pourquoi les spécialistes du marketing reviennent à la publicité traditionnelle

Les technologies de marketing numérique et leurs écosystèmes dominent la croissance des budgets marketing depuis plus d’une décennie. Alors que les consommateurs ont déplacé leur attention des médias fixes vers les médias perpétuels en déplacement, la publicité traditionnelle a perdu une partie de son attrait. À leur tour, les spécialistes du marketing ont fait pivoter les investissements de la télévision, de la radio, des journaux, des événements et de la publicité extérieure vers les canaux numériques, de TikTok à TechTarget.

Au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing ont constamment prédit que leurs dépenses publicitaires traditionnelles diminueraient. Selon les données de la 28e édition de The CMO Survey, en moyenne, les spécialistes du marketing ont déclaré un diminuer d’investissements publicitaires traditionnels de -1,4 % entre février 2012 et 2022, par rapport à un an augmenter de 7,8 % pour les budgets marketing globaux au cours de cette même période.

Cependant, des preuves récentes suggèrent qu’un changement est en cours. Contrairement à la tendance historique, en août 2021 et février 2022, les spécialistes du marketing prévoyaient que les dépenses publicitaires traditionnelles augmenteraient de 1,4 % et 2,9 %, respectivement.

Les entreprises orientées vers le consommateur mènent le mouvement, les entreprises de services B2C prévoyant la plus forte augmentation des dépenses publicitaires traditionnelles (+10,2 %), suivies des entreprises de produits B2C (+4,9 %). De plus, et quelque peu ironiquement, les entreprises qui réalisent 100% de leurs ventes via Internet sont en tête de cette inflexion – prévoyant une augmentation de 11,7% des dépenses publicitaires traditionnelles au cours des 12 prochains mois.

Alors, pourquoi la publicité traditionnelle est-elle en hausse et la tendance va-t-elle se poursuivre ? Nous voyons sept pilotes derrière le changement.

1. Briser le fouillis numérique.

Alors que les consommateurs passent la plupart de leurs heures d’éveil en ligne, il semble qu’ils deviennent de plus en plus insensibles à la publicité et à l’engagement numériques conventionnels. Ils signalent une frustration et une association négative de la marque avec l’encombrement de la publicité numérique qui les empêche de lire un article, de regarder une vidéo ou de naviguer sur un site Web. Par exemple, une enquête HubSpot a révélé que 57 % des participants n’aimaient pas les publicités diffusées avant une vidéo et 43 % ne les regardaient même pas. En conséquence, les spécialistes du marketing recherchent un moyen de réduire le bruit.

Les publicités traditionnelles, en revanche, connaissent un engagement accru. MarketingSherpa rapporte que plus de la moitié des consommateurs regardent souvent ou toujours les publicités télévisées traditionnelles et lisent les publicités imprimées qu’ils reçoivent par la poste des entreprises dont ils sont satisfaits. En effet, les recherches d’Ebiquity suggèrent que les canaux médiatiques traditionnels – menés par la télévision, la radio et la presse écrite – surpassent les canaux numériques en termes de portée, d’attention et d’engagement par rapport aux coûts. Cet écart de performance est amplifié à mesure que les coûts de la publicité en ligne ont augmenté, en particulier si l’on tient compte de la fraude à l’impression, au clic et à la conversion, alors que les coûts des médias traditionnels ont baissé. Il est tout simplement logique sur le plan économique de rééquilibrer les dépenses loin de l’encombrement numérique.

2. Capitaliser sur la confiance des consommateurs dans la publicité traditionnelle.

La même enquête MarketingSherpa a révélé que les cinq formats publicitaires les plus fiables sont tous traditionnels, les clients faisant davantage confiance à la publicité imprimée (82 %), à la publicité télévisée (80 %), au publipostage (76 %) et à la publicité radiophonique (71 %). pour prendre des décisions d’achat. De même, il a constaté que les consommateurs britanniques et américains font davantage confiance à la publicité traditionnelle comme la télévision, la radio et la presse écrite qu’à la publicité sur les réseaux sociaux. En conséquence, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la publicité traditionnelle pour renforcer la crédibilité et la confiance de la marque auprès des acheteurs blasés.

3. Se préparer au refus des cookies tiers.

Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur des cookies tiers pour suivre les visiteurs du site Web, en utilisant des données détaillées sur leurs préférences de recherche pour améliorer l’expérience utilisateur et cibler les consommateurs avec des expériences publicitaires personnalisées. Cependant, avec Google supprimant progressivement le cookie tiers sur les navigateurs Chrome d’ici fin 2023 et Apple mettant en œuvre des modifications de son système d’exploitation iOS14, la mort des cookies tiers est imminente. L’enquête CMO a révélé que 19,8 % des entreprises ont investi davantage dans la publicité traditionnelle (en dehors des approches en ligne).

En raison de cette évolution inévitable du paysage publicitaire, les spécialistes du marketing seront contraints de s’appuyer sur des méthodes de segmentation plus proches des modèles publicitaires traditionnels. Sans ciblage avancé basé sur les données, les spécialistes du marketing devront se recentrer sur l’extension de leur portée.

4. Exploiter le support de plus en plus important du podcasting.

Les podcasts sont une forme de média numérique. Cependant, contrairement aux bannières, affichages et autres publicités sociales qui apparaissent souvent dans la navigation quotidienne des consommateurs, les podcasts utilisent une approche à la demande qui ressemble davantage à la radio traditionnelle. Et c’est l’une des raisons pour lesquelles la publicité réussit. Selon Ads Wizz, “les podcasts ont vu une augmentation de 51 % de l’inventaire disponible, une augmentation de 53 % des nouveaux podcasts et une augmentation de 81 % des impressions d’annonces de podcast.”

En plus d’atteindre plus de 100 millions d’auditeurs mensuels, les publicités de podcast sont efficaces car les auditeurs font confiance à leurs hôtes de podcast et sont véritablement influencés par leurs recommandations. En fait, l’étude Super Listeners 2020 d’Edison Research a révélé que 45 % des auditeurs de podcasts pensent que les animateurs de leurs podcasts préférés utilisent en fait les marques mentionnées dans leurs émissions. Selon la même étude, près de la moitié des auditeurs de podcast accordent plus d’attention aux publicités de podcast qu’à celles de tout autre format. Compte tenu de la correspondance entre le marché cible et le contenu du podcast, le podcasting s’est avéré être un moyen efficace de faire connaître la marque d’une entreprise à un public bien adapté et attentif.

5. Exploiter le numérique remontée des médias traditionnels.

La technologie numérique peut tirer parti des outils traditionnels de manière puissante et surprenante. Par exemple, qui aurait pensé que le publipostage serait ressuscité ? C’est exactement ce qui s’est passé lorsque les expéditeurs sont associés à un code QR que les consommateurs peuvent scanner pour en savoir plus. De plus, comme le partage Madison Taylor Marketing, les URL et les codes QR uniques permettent aux spécialistes du marketing de collecter des données extrêmement granulaires, leur permettant de développer des analyses marketing robustes concernant le retour sur investissement et l’attribution, et d’éroder l’avantage des canaux numériques.

6. Ajustement de la marque et du marché.

Le marketing est un art et une science des contingences et du contexte. Cela signifie que parfois la publicité traditionnelle convient parfaitement à certaines marques, marchés et messages. Par exemple, la diffusion télévisée continue d’offrir une plate-forme idéale pour les publicités narratives émotionnelles, comme l’intelligente publicité Guinness “Welcome Back” qui a marqué la réouverture des pubs et des restaurants après le verrouillage de Covid-19. De nouvelles solutions de télévision adressable, telles que celles de Finecast, permettent désormais aux annonceurs de cibler avec précision les segments de téléspectateurs sur la télévision à la demande et en direct, érodant ainsi l’avantage de ciblage des chaînes en ligne.

7. Revisiter l’efficacité numérique.

L’enquête CMO a montré que 54,8 % des spécialistes du marketing suivent les performances du marketing numérique en temps réel, et 35,2 % supplémentaires le font tous les trimestres ou toutes les semaines. Dans le même temps, les spécialistes du marketing deviennent également sceptiques quant aux rendements médiatisés des médias numériques, car les plateformes contrôlent à la fois l’inventaire publicitaire et la mesure de son efficacité. Cela a soulevé des problèmes de crédibilité liés à la fraude publicitaire et la crainte que la publicité numérique ne soit beaucoup moins efficace que ce qui est signalé.

La promesse numérique de l’hyper-ciblage et de la personnalisation est également à l’étude. Par exemple, les recherches universitaires récentes de Jing Li et de ses collègues publiées dans le Revue de Marketing montre que le reciblage peut en fait se retourner contre lui s’il est effectué trop tôt. Et la recherche en informatique a montré que la personnalisation peut entraîner une réaction des consommateurs, en particulier lorsque les consommateurs ne connaissent pas la marque. En bref, les spécialistes du marketing apprennent que les avantages des médias numériques peuvent être une épée à double tranchant et deviennent plus prudents quant à l’adopter aveuglément.

Les experts prédisent depuis longtemps la disparition de la publicité traditionnelle. Cependant, il est bien vivant et se dirige vers la croissance pour la première fois en une décennie. Lorsqu’ils sont utilisés ensemble, le marketing traditionnel et numérique peuvent atteindre plus d’audiences, établir et maintenir la confiance et motiver l’achat auprès de consommateurs qui, autrement, pourraient ignorer les messages marketing.