Prise rapide de la vidéo : Glen Ceniza de l’opérateur sur la conduite de l’avenir de la publicité dans les médias

Todd Pruzan, HBR

Bienvenue dans la prise rapide de la vidéo HBR. Je suis Todd Pruzan, rédacteur en chef pour la recherche et les projets spéciaux à Harvard Business Review. Le paysage publicitaire des médias subit une énorme pression pour changer. La transformation de la manière et du lieu de consommation des médias, alimentée par les changements technologiques et l’impact durable de la pandémie, amène les médias à réinventer chaque aspect de l’expérience publicitaire.

Des processus de workflow aux parcours personnalisés, Operative est au centre de ce changement avec une plateforme ouverte unique qui prépare les organisations à la convergence numérique et linéaire. Aujourd’hui, je m’entretiens avec Glen Ceniza, directeur de la technologie chez Operative, pour parler de ces changements et de cette plateforme. Glen, merci beaucoup d’être parmi nous aujourd’hui.

Glen Ceniza, agent

Merci Todd. Je suis ravi d’être ici.

Todd Pruzan, HBR

La pandémie de Covid-19 a alimenté la prochaine vague de transformation de l’industrie des médias. Selon vous, quels changements font de la transformation numérique un impératif pour l’industrie des médias ? Comment les entreprises de technologie des médias réagissent-elles ?

Glen Ceniza, agent

Oui bien sûr. Excellente question. Je pense qu’au cours des 18 derniers mois, il y a eu des pivots et des progrès importants, en fait, dans l’industrie des médias et du divertissement. Je pense que la pandémie a certainement accéléré ce qui se passe dans les médias depuis plusieurs années. Il vient d’être accéléré de façon exponentielle.

Nous avons vu une augmentation exponentielle du contenu en streaming, le volume d’utilisateurs qui diffusent et regardent la télévision, en la regardant sur une multitude d’appareils. Les flux de travail à distance, la main-d’œuvre à distance se produisent absolument dans l’industrie des médias et du divertissement. Et presque tous les éditeurs de médias ou sociétés de télévision proposent désormais des applications directement destinées aux consommateurs. Et donc tout cela est en augmentation et s’est accéléré de façon spectaculaire en raison de la pandémie.

Je pense que Covid lui-même a radicalement changé les habitudes de visionnage parce que les gens – le contenu augmente. Les gens regardent plus de contenu. Et c’est une consommation à la demande sur une multitude de plates-formes, que ce soit via une télévision traditionnelle, que ce soit via un iPhone, que ce soit via un iPad, un appareil mobile, et que vous regardiez vraiment tout le contenu n’importe où.

Ainsi, lorsque des habitudes de visionnage comme celle-ci changent et que la consommation de médias change, cela doit coïncider avec une innovation dans les médias, la technologie des médias, pour conduire de nouvelles stratégies afin de maximiser la croissance des revenus de ces entreprises. Il y a donc un changement fondamental dans la façon dont les médias sont traités sur toutes ces plateformes, qu’il s’agisse de plateformes numériques ou linéaires dans l’industrie.

Todd Pruzan, HBR

Il y a beaucoup d’attention en ce moment sur la télévision avancée. Qu’est-ce que la télévision avancée ? Et comment les médias évoluent-ils pour rester compétitifs ?

Glen Ceniza, agent

Ouais, donc une introduction à la télévision avancée. Donc, pour définir le contexte de ce qu’est la télévision avancée, nous devons d’abord comprendre ce qu’est la télévision linéaire, qui est l’opposé de cela ou le prédécesseur de cela. Et la télévision linéaire est la façon dont nous avons tous grandi en regardant la télévision, qui est une diffusion traditionnelle de contenu, qu’elle soit programmée selon un horaire ou qu’elle soit diffusée en direct via une émission.

C’est avec cela que nous avons tous grandi. Ainsi, l’inventaire des programmes avait tendance à être très limité, les programmes étant planifiés bien à l’avance et la publicité étant diffusée à des points très fixes et dans des zones géographiques très fixes. La notion de télévision avancée et où nous en sommes actuellement est l’idée de pouvoir consommer du contenu sur des appareils compatibles Internet, ce qui nous permet de regarder des programmes n’importe où et à tout moment.

Et donc, il y a trois changements technologiques majeurs qui font partie intégrante de la télévision avancée. L’un est l’interactivité. Deuxièmement, l’interopérabilité. Et troisièmement, l’adressabilité. Et donc, du point de vue de l’interactivité, vous ne regardez plus les choses de manière linéaire ou séquentielle. En tant que spectateur, vous pouvez choisir ce que vous voulez regarder, sur quel type d’appareil vous voulez le regarder et quand vous voulez le regarder.

Deuxièmement, à partir de l’interopérabilité, c’est la notion de pouvoir surveiller toutes les plateformes. Ce n’est pas juste, je suis assis dans ma maison et je regarde derrière une télévision. C’est également sur une multitude de plateformes numériques.

Et puis troisièmement, le plus important pour les entreprises de médias et les annonceurs qui financent les entreprises de médias, c’est l’adressabilité. Historiquement, en télévision linéaire, il était très difficile de savoir qui était le téléspectateur de l’autre côté. Lorsque nous opérons dans un monde numérique ou un monde intelligent avec une télévision avancée, nous savons précisément qui se trouve de l’autre côté de l’appareil qui regarde le contenu.

Et à cause de cela, cela change la manière dont le contenu et la publicité peuvent être diffusés. Tout est maintenant – le contenu peut être diffusé d’une manière très organisée qui se projette sur l’affinité projetée du spectateur derrière l’appareil, ainsi que la publicité peut désormais devenir très ciblée. Et en fin de compte, ce que les entreprises de médias veulent maximiser, c’est le rendement de leur audience, ce qui signifie maximiser les revenus de leur inventaire ou de leur offre, qui, dans ce cas, est l’audience.

Et les agences de publicité, ce qui les intéresse aujourd’hui, c’est d’atteindre des résultats. Si vous êtes Walmart, lorsque vous dépensez de l’argent pour une publicité, ce que vous voulez vraiment voir, c’est s’il y a eu une augmentation de la fréquentation dans vos magasins ? Si vous êtes Ford et que vous publiez une publicité pour le nouveau Ford F-150, vous souhaitez maximiser la portance. Et donc, ce que veulent les annonceurs, ou ce que veulent les agences, c’est de trouver comment améliorer cela.

Et le ciblage aide tout le monde. Le ciblage aide les entreprises de médias à maximiser leur inventaire. Le ciblage aide les annonceurs et les agences à atteindre les résultats qu’ils recherchent depuis le début.

Todd Pruzan, HBR

Alors, quel rôle Operative joue-t-il pour aider les entreprises de médias à faire face à ces changements ?

Glen Ceniza, agent

Oui, je pense qu’Operative a un point de vue unique dans l’industrie, en ce sens que pendant des années, nous avons fourni des innovations et des solutions à travers l’étendue des médias, qu’il s’agisse de sociétés de médias de diffusion en réseau, de sociétés de diffusion de stations locales, de ce sont les câblodistributeurs, ou qu’il s’agisse d’entreprises numériques pures, donc du réseau linéaire à la station locale en passant par le numérique pur et les géants des médias d’aujourd’hui qui sont tous ces éléments. Nous avons donc ce point de vue unique.

Nous avons investi massivement et innové fortement dans une nouvelle plate-forme que nous appelons AOS, qui signifie Advertising Operating System, qui permet aux entreprises d’unifier leur technologie, de l’automatisation des flux de travail à l’inventaire convergé, en passant par l’unification entre plates-formes et entre devises. Je veux dire, il est important de comprendre que la devise dans laquelle la publicité était échangée en linéaire diffère de celle dans laquelle nous nous dirigeons aujourd’hui avec le numérique.

Le numérique effectue des transactions sur ce que l’on appelle des impressions. Et le monde linéaire a traditionnellement transigé à travers les spots et les classements. Et notre technologie AOS est une architecture moderne basée sur le cloud qui simplifie tout cela, unifie tout cela. Et il fournit un moyen d’unir la télévision linéaire traditionnelle aux médias numériques.

Ainsi, avec la plateforme AOS, notre objectif est d’aider les entreprises de médias à débloquer des modèles commerciaux, à améliorer leur façon de conditionner, à intégrer leur offre et leur inventaire existant. Et nous investissons là-dessus depuis environ trois ans. Et je pense que ce qui s’est passé pendant la pandémie a provoqué une accélération de notre propre innovation pour investir encore plus et plus rapidement dans AOS.

Todd Pruzan, HBR

Glen, quelle est votre stratégie pour construire une organisation avec les bons investissements technologiques, les bonnes compétences, les bons partenaires et le bon écosystème pour construire la prochaine vague d’innovations logicielles dans l’industrie des médias ?

Glen Ceniza, agent

Oui, c’est une excellente question. Oui, clairement, nous voyons une énorme opportunité d’innover dans le passage à l’inventaire multiplateforme et multidevise pour la planification et la vente dans les médias. Afin de tirer parti de cela, Operative et des entreprises comme Operative et les entreprises de médias doivent innover rapidement. Le monde évolue rapidement. Le paysage médiatique évolue rapidement.

Comme nous en avons parlé précédemment, la pandémie a forcé cette accélération. Et ce que nous devions faire au cours des 18 derniers mois, c’est vraiment évoluer rapidement, immédiatement et avoir le bon ensemble de talents pour être en mesure de concevoir l’innovation dont les entreprises de médias avaient besoin. Et l’industrie des médias d’aujourd’hui évolue si vite qu’il est – traditionnellement, passer une année à développer des talents a été difficile. Et ce que nous reconnaissons, c’est que nous tirons parti des partenariats comme moyen d’augmenter et d’évoluer rapidement.

Todd Pruzan, HBR

Génial. Alors, comment voyez-vous l’avenir se dérouler pour des entreprises comme Operative ? Quelle est la prochaine pour vous?

Glen Ceniza, agent

Ouais. Comme je l’ai mentionné précédemment, tout va vers le multiplateforme avec le numérique et le linéaire et le multidevise avec les impressions et les spots et les notes, tout unifiant. Et notre plate-forme en tant que catalyseur de cette unification, pour nous, est la prochaine grande étape immédiate. Notre mission est d’être l’entreprise qui inaugure ce changement de paradigme.

Et au-delà de cela, je pense qu’il y a beaucoup de discussions dans chaque industrie sur le fait que la prochaine vague sera l’IA. L’ère de l’IA est arrivée. Je pense que l’IA et l’apprentissage automatique sont – il y a une énorme opportunité ici dans les médias pour faire plus de ce que nous faisons et pour inaugurer plus d’automatisation.

Mais il est important de comprendre que si nous pensons que c’est l’avenir, que les moyens d’y arriver sont basés sur la base de données et de données unifiées et d’avoir une plate-forme pour le faire. Et les entreprises écosystémiques, des plates-formes comme Operative doivent être construites pour pouvoir s’adapter à cet avenir. Et je pense qu’à terme, ce que nous verrons, c’est de plus en plus d’optimisation et de plus en plus de prise de décision qui, traditionnellement, a été faite par des gens, se fera dans une plateforme comme la nôtre.

Si nous avançons rapidement vers l’avenir, je pense que c’est là que les choses se dirigent. Je pense que l’étape à plus court terme, comme je l’ai mentionné, concerne vraiment l’unification de l’industrie autour de la multiplateforme, de la multidevise, et d’avoir vraiment une plate-forme qui est une base de données pour prendre en charge l’IA, le ML, la science des données, et tout ça.

Todd Pruzan, HBR

Glen, cela a été une excellente conversation. Merci beaucoup de vous joindre à nous aujourd’hui.

Glen Ceniza, agent

Merci. J’étais ravi d’être ici. Vous êtes les bienvenus.

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