Les consommateurs sélectionnent des marques qu’ils considèrent comme correspondant à leur image de soi, et un modèle public positif associé à votre marque facilite cette comparaison. Une fois que les consommateurs ont formé des associations négatives avec votre marque, cela peut entraîner une baisse des revenus et d’autres dommages financiers. Plus cela se produit, ou plus cela continue sans réponse, plus la menace que les consommateurs forment une association négative entre votre marque et une figure controversée est grande.
Les managers qui se retrouvent dans une situation similaire doivent se poser les trois questions suivantes : Quels sont les risques d’un tel incident ? Que pouvons-nous faire pour contrer les critiques ? Quelles conséquences à long terme (le cas échéant) les marques ont-elles subies en raison de circonstances similaires ?
Protéger le capital et la valeur d’une marque devrait être l’une des principales responsabilités d’un dirigeant. Les entreprises achètent des logiciels de protection et utilisent des listes noires pour empêcher les éditeurs et les endosseurs douteux de présenter négativement leur marque, par exemple. Mais que se passe-t-il lorsque la marque s’affiche de manière défavorable dans un environnement que le marketeur ne peut contrôler ?
C’est exactement ce qui est arrivé à la marque italienne Loro Piana – qui fait partie du conglomérat de produits de luxe LVMH – le 18 mars 2022. Lors d’un rassemblement télévisé à la télévision d’État russe célébrant l’invasion impopulaire et tagique de l’Ukraine par la Russie, le président Vladimir Poutine portait une Loro Piana à 14 000 $. parka. La parka a été identifiée par des observateurs publics et Loro Piana a été vivement critiquée sur les réseaux sociaux pour ne pas avoir dénoncé Poutine assez tôt.
Bien que la situation en Russie soit particulièrement désastreuse, il n’est pas rare que des entreprises se retrouvent dans des situations où leurs produits sont soudainement associés à une personnalité publique, un événement ou une célébrité plongés dans un scandale ou une tragédie. Sur la base de nos recherches sur les événements passés, nous avons déterminé que les entreprises doivent commencer par se poser les trois questions suivantes :
- Quels sont les risques d’un tel incident ?
- Que pouvons-nous faire pour contrer les critiques ?
- Quelles conséquences à long terme (le cas échéant) les marques ont-elles subies en raison de circonstances similaires ?
Dans cet article, nous essayons de fournir aux marques plusieurs options d’atténuation des incidents où une association par inadvertance avec une personnalité publique s’avère préjudiciable.
Des recherches antérieures ont démontré que les mentions de célébrités ont tendance à affecter les ventes et même les rendements des actions. La raison n’est pas trop surprenante : les consommateurs sélectionnent des marques qui correspondent à leur image de soi, et un modèle public positif associé à votre marque facilite cette comparaison. Une fois que les gens forment des associations négatives avec votre marque, et plus longtemps cela reste sans réponse, plus grande est la menace que les consommateurs forment une association négative entre votre marque et un personnage controversé.
Les exemples de ces associations sont nombreux. Anders Behring Breivik, le terroriste norvégien qui a tué 77 personnes en 2011, a été filmé au moins deux fois portant des pulls LaCoste. Il a été constaté que les vidéos de propagande de l’Etat islamique présentaient régulièrement des camionnettes et des VUS Toyota. Burberry avait également été de plus en plus adopté par les fans de football turbulents, apparemment à cause de son motif à carreaux traditionnel. Le groupe, qui s’appelait “The Burberry Boys”, a enfilé une casquette de baseball avec le motif signature de Burberry lorsqu’il a attaqué des fans rivaux lors d’un match à Sunderland entre l’Angleterre et la Turquie.
En conséquence, les pubs britanniques et les chauffeurs de taxi au début du millénaire ont commencé à interdire les clients qui portaient Burberry. Et Lonsdale, la marque de sport anglaise axée sur la boxe et les arts martiaux mixtes, est devenue de plus en plus le choix vestimentaire des skinheads et des néo-nazis en Allemagne au début des années 2000.
Stratégies d’atténuation des risques
Envisagez un litige.
Selon le lieu où l’association involontaire s’est produite, vous pouvez engager des voies légales pour empêcher une personnalité publique de présenter les logos de votre marque à la télévision ou lors d’événements publics. Cependant, si l’événement se produit dans un pays étranger – en particulier si la puissance étrangère est hostile – la voie légale sera probablement infructueuse.
Même si les logos de votre marque ne sont pas visibles, le public peut toujours reconnaître vos produits et faire passer le message que le produit est associé à un personnage ou à un événement controversé. Les stylistes personnels de Poutine auraient arraché les étiquettes de ses vêtements pour éviter l’attention attirée sur les marques chères qu’il porte. Mais même sans logos, les consommateurs reconnaissent souvent les caractéristiques distinctes des produits des marques haut de gamme.
Limitez l’accès aux produits.
Dans la plupart des pays, les fournisseurs ont le droit de choisir avec qui ils souhaitent traiter et avec qui ils ne le font pas. Toyota a mis en place des procédures pour protéger l’intégrité de la chaîne d’approvisionnement et une politique de ne pas vendre de véhicules à des acheteurs potentiels susceptibles d’utiliser ou de modifier leurs voitures pour des activités paramilitaires ou terroristes. La marque de sport britannique Lonsdale a refusé de livrer des vêtements aux magasins associés à des extrémistes en Allemagne. LaCoste a également contacté la police norvégienne et a demandé que Breivik soit empêché de porter leurs vêtements.
Mais empêcher quelqu’un de porter ou d’acquérir indéfiniment le produit d’une marque est généralement impossible. N’importe qui peut acheter un produit par l’intermédiaire d’un intermédiaire ou sur une place de marché d’occasion. Pier Luigi Loro Piana, vice-président de la marque, a déclaré à un journal italien que Poutine portant la veste “crée une certaine gêne”. “Il est clair de quel côté nous sommes”, a déclaré Piana. “Les Ukrainiens auront tout notre soutien moral et pratique.”
Supprimer ou modifier des produits.
Si des associations négatives ne peuvent être liées qu’à un seul produit ou élément de marque, vous pouvez également envisager de modifier le portefeuille de marques ou même d’annuler une gamme de produits. Ce sacrifice peut signifier moins de revenus à court terme, mais peut aider à protéger la santé à long terme de la marque. Burberry a décidé de moins en moins figurer le motif à carreaux sur ses vêtements pendant plusieurs années, tout en introduisant des designs plus audacieux pour séduire les potentiels leaders d’opinion de la mode et pour rafraîchir l’image de luxe de la marque. La société a même arrêté la production de sa casquette de baseball, qui avait été populaire parmi les Burberry Boys.
Rédigez une réponse forte.
Chaque fois que des événements susceptibles d’affecter la réputation se produisent, il est important de développer une réponse de relations publiques forte et de prendre le contrôle de la situation. Vous devez d’abord clarifier qui est et qui n’est pas un endosseur officiel de la marque.
Une campagne de marketing peut aider à recalibrer la perception de la marque si la direction craint que les déclarations seules ne soient pas suffisantes. Les nouvelles campagnes médiatiques pourraient présenter un modèle positif et rappeler au public la base d’utilisateurs de la marque souhaitée pour équilibrer ou corriger toute distorsion de l’image de l’utilisateur. Pour ramener lentement son motif à carreaux historique et favoriser les associations d’audience souhaitées, Burberry a recherché des collaborations avec des designers et des influenceurs ambitieux ces dernières années.
Lonsdale a lancé des initiatives de relations publiques qui allaient à l’encontre des idéologies soutenues par les extrémistes. Vers 2003, la marque a lancé la campagne publicitaire “Lonsdale Loves All Colours”, qui dépeignait des mannequins de différents horizons et parrainait des événements pro-tolérance et des clubs sportifs de gauche. Ces actions ne sont pas passées inaperçues auprès du public. Les manifestants antiracistes ont décidé de soutenir Lonsdale et ont commencé à porter la marque, déformant ainsi l’image purement d’extrême droite.
Et après avoir remarqué qu’un membre de la distribution de l’émission de télé-réalité controversée Jersey Shore avait commencé à porter ses vêtements, Abercrombie & Fitch a proposé de payer les membres de la distribution pour qu’ils ne portent jamais ses vêtements à l’antenne. Bien qu’il soit peu probable que cette offre soit jamais prise au sérieux par les membres de la distribution, il s’agissait d’un geste de relations publiques intelligent, car il transformait un événement éventuellement négatif en publicité positive.
Les dirigeants peuvent apprendre de ces exemples. Certains des plats à emporter que nous voyons sont :
- Éloignez-vous immédiatement de toute personnalité publique non officielle, célébrité ou soutien de groupe.
- Montrez que vous vous souciez des personnes susceptibles de subir des actions négatives liées à l’ambassadeur de marque ou au groupe d’utilisateurs indésirables (comme Loro Piana l’a fait, mentionnant le soutien aux Ukrainiens).
- Ne faites aucun commentaire sur l’impact financier que la personnalité publique ou le groupe nuisible pourrait avoir sur votre marque (par exemple, baisse ou augmentation du chiffre d’affaires).
- Envisagez des initiatives de relations publiques supplémentaires (modèles de rôle positifs, campagnes publicitaires renforçant l’image souhaitée) qui compensent l’association négative implicite potentielle avec la marque.
Les conséquences à long terme
Les mentions de marque non désirées et non intentionnelles peuvent être inévitables. Faire ce qu’il faut peut être coûteux et demander de la patience et de la persévérance. Après que Lonsdale ait commencé à se distancier des extrémistes, les ventes en Allemagne ont diminué de 35 %. Malgré les efforts continus de Lonsdale, de nombreux Européens semblent toujours associer la marque à l’extrême droite.
Heureusement, il existe des mesures que vous pouvez prendre pour atténuer les dommages éventuels. Assurez-vous de consulter vos avocats, de planifier une réponse de relations publiques solide et de faire de votre mieux pour transformer une situation négative en publicité positive. Même si vos tentatives d’atténuation échouent, il vaut mieux prévenir que guérir.
