Que se passe-t-il lorsque les entreprises paient des clients pour qu’ils écrivent des avis ?

La grande majorité des consommateurs lisent les avis sur les produits avant de faire un achat en ligne, ce qui suggère que la plupart d’entre nous comprennent la valeur des avis honnêtes et précis. Néanmoins, de nouvelles recherches suggèrent que si vous offrez une incitation financière aux clients en échange de la rédaction de l’avis, ils sont beaucoup plus susceptibles d’écrire un avis positif, même si l’incitation ne dépend pas du tout du contenu de l’avis. Sur la base d’une série d’études, les auteurs ont constaté qu’offrir une incitation aussi faible que 0,20 $ ou 1,00 $ augmentait la positivité des critiques de 40 à 70 %. Cela dit, les auteurs notent également certaines situations dans lesquelles les incitations ne sont pas efficaces : plus précisément, elles ne fonctionneront pas pour contrer les sentiments négatifs face à un scandale public majeur, et elles peuvent également se retourner contre les nouveaux clients qui estiment que les avis sont positif jusqu’à l’inexactitude. Mais en général, cette recherche suggère qu’offrir une incitation financière peut être une stratégie efficace pour aider les entreprises à obtenir des avis plus positifs.

Si quelqu’un vous payait pour évaluer un produit, seriez-vous plus susceptible d’écrire une évaluation positive ou négative ? Vous pourriez penser qu’une incitation financière ne devrait pas avoir d’impact. Après tout, le but des critiques de produits est de fournir des commentaires honnêtes. Quatre-vingt-treize pour cent des adultes américains lisent les avis avant de faire des achats en ligne, ce qui suggère que la grande majorité des consommateurs comprennent les avantages des avis fiables et seraient motivés à rédiger eux-mêmes des avis précis.

Néanmoins, lorsque les entreprises paient des clients pour rédiger des avis, cela modifie ces avis de deux manières principales. Premièrement, des recherches antérieures ont montré qu’offrir une incitation augmente le nombre d’avis qu’une entreprise est susceptible de recevoir. Deuxièmement, nos recherches récentes suggèrent que les clients qui reçoivent une incitation sont plus susceptibles d’écrire des critiques positives, quelle que soit leur expérience avec le produit.

Pour examiner si et comment les incitations changent ce que les consommateurs écrivent, nous avons mené une série d’expériences dans lesquelles nous avons recruté des clients pour rédiger des avis, à la fois en personne et via une plateforme de sondage en ligne. Après que les gens aient accepté, ils ont été assignés au hasard pour recevoir ou non une incitation. Cela nous a permis d’isoler l’effet de l’incitation sur le contenu des avis sans influencer qui a choisi d’en rédiger un.

Dans notre première expérience, nous avons recruté près de 800 utilisateurs de services de streaming vidéo tels que Netflix, Hulu et Amazon Prime via une plateforme de sondage et leur avons demandé d’évaluer leur service pour de futurs clients potentiels. Après s’être mis d’accord, les participants ont été répartis au hasard en quatre groupes. Ceux du premier groupe ont été informés qu’ils recevraient un petit incitatif financier (0,20 $); ceux du deuxième groupe ont été informés qu’ils participeraient à une loterie pour un prix financier plus important (200 $); et ceux du troisième groupe ont été informés qu’ils participeraient à une loterie pour un prix non monétaire (Apple AirPods d’une valeur de 200 $). Un groupe témoin n’a reçu aucune incitation. Après avoir rédigé leurs commentaires, les participants ont répondu à des questions sur l’intérêt et le plaisir qu’ils ont suscités envers le processus.

Nous avons ensuite utilisé un outil d’analyse textuelle standard – le Linguistic Inquiry Word Count (LIWC) – pour déterminer le pourcentage de mots avec des connotations émotionnelles positives et négatives dans chaque groupe de critiques. Cela a révélé que les participants auxquels l’une des incitations a été offerte ont écrit des critiques contenant 40 % de langage plus positif que les critiques écrites par les membres du groupe de contrôle, et ils ont trouvé le processus plus intéressant et agréable. Des études de suivi ont montré que ce plus grand plaisir était le principal moteur du contenu émotionnel positif.

Dans une autre expérience, nous avons recruté des convives pour répondre à un court sondage après avoir terminé leurs repas. Une fois qu’ils ont accepté de revoir leur expérience, la moitié d’entre eux ont été informés qu’ils recevraient une carte-cadeau Amazon de 1 $ ; l’autre moitié n’a rien reçu. Notre analyse LIWC a montré que l’incitation a augmenté le langage positif de 55%. Nous avons également demandé à des juges humains d’évaluer les critiques. Ils ont évalué ceux écrits par le groupe incité comme 70 % plus positifs que ceux écrits par le groupe témoin.

Il est important de noter que dans toutes nos expériences, l’incitation a été offerte après que les clients aient terminé leur expérience avec le produit en question. Et nous leur avons explicitement demandé de fournir des descriptions précises et honnêtes. Parce qu’il n’y avait aucune raison pour que les clients incités aient eu une expérience différente avec les produits que leurs homologues non incités, on pourrait s’attendre à ce que les incitations n’influencent pas le contenu des avis – mais nos expériences ont démontré le contraire. Le simple fait de savoir que vous recevrez une récompense pour avoir rédigé un avis rend le processus plus agréable, ce qui vous rend plus susceptible d’écrire un avis positif.

Cela signifie-t-il que toutes les entreprises devraient offrir des incitations à rédiger des avis ? Pas nécessairement. Notre recherche suggère que bien que l’offre d’incitations soit généralement un avantage net, il existe des circonstances dans lesquelles elles peuvent être moins efficaces. Par exemple, une entreprise confrontée à un scandale public pourrait être tentée d’utiliser des incitations pour obtenir rapidement des critiques positives – mais une expérience de suivi a montré que dans une telle situation, il est peu probable que l’offre d’une incitation donne de meilleurs résultats.

Dans cette expérience, nous avons recruté des clients pour rédiger des critiques sur une céréale pour petit-déjeuner vendue par une entreprise qui s’était livrée à des activités contraires à l’éthique, telles que l’utilisation d’huile de palme provenant de forêts tropicales et la publicité ciblée sur les jeunes enfants. La moitié des clients lisent les pratiques contraires à l’éthique avant d’écrire leurs avis ; l’autre moitié n’a rien lu auparavant. Nous avons ensuite dit à la moitié des clients de chaque groupe qu’ils seraient incités à rédiger leur avis. Parmi les clients qui n’ont pas lu le comportement contraire à l’éthique de l’entreprise, l’incitation a augmenté la positivité des avis. Mais ceux qui ont lu sur le mauvais comportement ont écrit des critiques tout aussi négatives, qu’on leur ait offert ou non une incitation. Cela suggère que si les gens ont l’impression d’être soudoyés par une entreprise qui ne mérite pas leur soutien, il est peu probable qu’ils laissent un avis positif même s’ils leur offrent une incitation.

Et maximiser la positivité des avis à tout prix n’est pas toujours une bonne idée. Lors de notre dernière expérience, nous avons demandé à des clients potentiels d’évaluer une série d’avis (certains rédigés par des évaluateurs motivés, d’autres par des évaluateurs non motivés), puis d’indiquer leur intérêt à acheter le produit. Comme nous nous y attendions, les gens étaient plus intéressés à acheter le produit après avoir lu une critique d’un critique incité, très probablement parce que les critiques incitées avaient un contenu plus positif. Les acheteurs intéressés sont généralement une bonne chose, bien sûr, mais si les avis positifs sont inexacts, ils peuvent générer des déceptions et des réactions négatives. Les gestionnaires doivent donc être transparents quant à savoir si les clients ont reçu des incitations à rédiger des avis. Et ils devraient envisager d’encourager les écrivains à être précis dans leurs critiques même lorsqu’ils reçoivent une incitation.

***

Lorsqu’il s’agit de concevoir des programmes d’incitation à la révision, il n’y a pas de solution unique. Mais en reconnaissant l’impact que les incitations peuvent avoir, vous serez plus susceptible de développer un système de récompenses qui crée les résultats que vous recherchez. Tant que vous prenez des mesures pour limiter les avis inexacts et n’essayez pas d’utiliser des incitations pour couvrir un scandale, offrir des incitations peut être une stratégie efficace pour améliorer l’expérience de rédaction d’avis des clients et augmenter le contenu positif de vos avis sur les produits.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Recent News

Editor's Pick