Quel est votre plaisir ? Que diriez-vous d’un t-shirt ?

Cet article fait partie de notre Transformation de l’entreprise rapport spécial, sur la façon dont la pandémie a changé la façon dont le monde fait des affaires.

Milk & Honey, le bar clandestin du Lower East Side qui a contribué à lancer le renouveau des cocktails américains lors de son ouverture le 31 décembre 1999, était aussi célèbre pour ce qu’il n’avait pas que pour ce qu’il avait.

Il y avait de la musique jazz douce, des bougies, de l’eau de concombre, des règles d’étiquette affichées, des barmans déguisés et, bien sûr, des cocktails classiques savamment conçus. Ce qu’il n’avait pas, c’était une adresse imprimée, une signalisation extérieure, un numéro de téléphone, un système de réservation ou un menu. Et il n’y avait certainement pas de marchandise.

En effet, presque aucun des bars à cocktails artisanaux qui ont fait leur apparition dans les années 2000 et 2010 ne vendait des t-shirts et des casquettes de baseball. C’était contraire à leur vision, qui mettait l’accent sur l’authenticité, l’art et la pureté de l’objectif. Les t-shirts étaient associés à des pubs bas de gamme et à des bars célèbres qui avaient vendu leur âme pour un dollar supplémentaire il y a longtemps.

En 2012, Milk & Honey devient Attaboy. Bien que le nom ait changé, l’espace a toujours le même aspect et le programme du bar est reconnaissable en mode Lait et miel. Il y a cependant des différences. Si vous allez sur le site Attaboy, vous pouvez acheter un T-shirt. Il est écrit « Attaboy » dessus, est disponible en noir ou en blanc et coûte 30 $. Il y a aussi une chemise recouverte d’illustrations de la Pénicilline, un cocktail inventé chez Milk & Honey en 2005 et que l’on trouve désormais dans les bars du monde entier. La chemise coûte 60 $.

Attaboy n’est pas une valeur aberrante. Depuis que la pandémie a frappé en mars 2020, les bars à cocktails américains sont devenus fous. Ils vendent des chapeaux, des chemises, des sacs, de la verrerie personnalisée, des shakers, des foulards, des bandanas, des sweats à capuche, des épingles, des vestes, des livres et des cartes-cadeaux – même du vernis à ongles et des puzzles. Des boutiques en ligne ont fait leur apparition – ou devraient apparaître bientôt – sur les sites Web de certains des débits de boissons les plus célèbres du pays, notamment Death & Co., Amor y Amargo, Dear Irving et Raines Law Room, tous à Manhattan ; Clover Club et Leyenda à Brooklyn ; Force de la Marine à Seattle ; Nickel City à Austin; et Sweet Liberty à Miami.

Meaghan Dorman, partenaire de Raines Law Room et Dear Irving – qui ont tous deux deux emplacements à Manhattan – avaient pensé à se lancer dans la marchandise dans le passé, mais ne l’ont jamais poursuivi, car ses bars étaient populaires et l’occupaient. « Nous n’avons pas eu le temps, dit-elle. Mais ensuite, le verrouillage est arrivé, “et nous avons eu beaucoup de temps”.

Mme Dorman a commencé à proposer une gamme d’élégants foulards, bandanas, pochettes de costume et sacs fourre-tout au début de 2021, leur design inspiré du papier peint légèrement risqué trouvé dans les salles de bains des bars. Comme pour la plupart des autres bars qui se sont aventurés dans la marchandise à l’époque de Covid, trouver une nouvelle source de revenus était sa principale motivation.

Mais ce n’était pas le seul.

“Cela nous a fait réfléchir à l’attachement des gens au bar”, a déclaré Mme Dorman. « Je veux que cette expérience vive pour les gens. Nous voulions faire quelque chose pour garder le nom du bar et faire penser à nous. Les habitués, qui étaient désireux de soutenir leurs points d’eau préférés pendant la pandémie, étaient plus qu’heureux de rendre service.

Julie Reiner, propriétaire de Clover Club et de Leyenda à Brooklyn, a eu une pensée similaire lorsqu’en 2020, elle a confectionné un t-shirt Clover Club pour la première fois en 11 ans d’histoire du bar. “Nous pensions que nous devrions vraiment faire quelque chose de plus permanent pour vendre aux gens”, qui manquaient la barre, a-t-elle déclaré. « Nous avons également réalisé que les gens voulaient vraiment des t-shirts Clover Club et Leyenda. »

Mme Reiner est actuellement en train de reconcevoir le site Web du Clover Club et commencera bientôt à proposer des sweats à capuche et des chapeaux. Lorsque Mme Reiner a commencé à envisager la vente au détail, son esprit s’est tourné vers Sweet Liberty, un bar de Miami avec une attitude de joie de vivre exubérante qui a ouvert ses portes en 2015.

Dès le début, il vendait des vestes et des chapeaux ornés des deux slogans caractéristiques du bar : « Pursue Happiness » et un autre qui célèbre Miami mais ne peut pas être imprimé ici.

“Cela correspondait parfaitement à l’atmosphère du bar”, a déclaré Mme Reiner.

“Nous n’avons jamais eu cette stigmatisation à propos de la marchandise”, a déclaré Dan Binkiewicz, l’un des propriétaires du bar, “bien avant Covid”.

Les casquettes de baseball « Pursue Happiness » ont commencé comme une forme de marketing de guérilla. Les partenaires les ont donnés pour faire connaître leur bar et en ont pris un coup sur le coût. Bientôt, les gens ont commencé à demander à les acheter. Aujourd’hui, près de l’entrée du bar, il y a une armoire pleine de marchandises. Les vestes, qui sont des best-sellers, coûtent 125 $.

Peut-être qu’aucune boutique en ligne de bar à cocktails n’est mieux approvisionnée que celle de Death & Co., la destination pionnière des cocktails à New York qui a maintenant des emplacements à Denver et à Los Angeles. Il y a des t-shirts de divers modèles, des kits de barman à domicile, des livres, des journaux, des serviettes et des tasses en céramique en forme de rats, de pirates et du bâtiment Capital Records à Los Angeles. D’autres articles sont en préparation pour 2022.

David Kaplan, co-fondateur de Death & Co., a déclaré que la gamme de marchandises était déjà en vente avant la pandémie.

“Ce n’a pas été fait par Covid”, a-t-il déclaré, “mais Covid l’a certainement mis au premier plan et nous a permis de concentrer beaucoup d’attention dessus.”

M. Kaplan a déclaré que les revenus des marchandises s’élevaient à 8 000 $ par mois avant le verrouillage; dans les mois qui ont suivi, il a grimpé à 40 000 $. Il s’est depuis stabilisé quelque part au milieu.

“C’est un peu dangereux”, a-t-il déclaré, “parce qu’il est difficile pour la qualité de ces choses de correspondre à la qualité de l’expérience que vous avez dans l’un de nos bars.”

M. Kaplan ne s’attend pas à ce que beaucoup de bars à cocktails vendent des marchandises de manière importante, étant donné le coût de démarrage considérable et la quantité de travail impliquée – le tout pour ce qui finit par être un pourcentage mineur du résultat net. Cela dit, il semble que la casquette de baseball du bar à cocktails soit là pour rester.

« Une fois que vous avez fait l’effort, même s’il s’agit d’une petite somme d’argent, nous vous en sommes plus que reconnaissants », a déclaré Mme Dorman, qui a récemment passé une commande groupée de 300 foulards. « Je ne pense pas que ce sera jamais énorme, mais cela peut être important. Chaque petit geste compte. Il est devenu important de ne pas compter sur une seule source de revenus.