Qu’est-ce qui n’allait pas avec Snap, Netflix et Uber ?

Opoule evan spiegel, patron de Snap, a écrit dans une note divulguée que la société de médias sociaux avait été “durement frappée au visage par la nouvelle réalité économique de 2022”, il aurait tout aussi bien pu décrire les chouchous numériques de l’Amérique dans leur ensemble. Après une course haussière de plusieurs années, le secteur subit une forte correction. La NASDAQ l’indice, qui abrite de nombreuses entreprises Internet grand public, a chuté de près de 30 % au cours des 12 derniers mois ; le Dow Jones Industrial Average, composé d’entreprises moins technophiles, est en baisse de moins de 10 %. Crunchbase, un fournisseur de données, estime que les entreprises technologiques américaines ont déjà supprimé plus de 45 000 emplois cette année.

La macroéconomie est en partie responsable. La flambée de l’inflation et l’augmentation des remboursements hypothécaires poussent les consommateurs à réduire leurs dépenses discrétionnaires, et la plupart des offres numériques sont discrétionnaires. Même les géants de l’industrie d’un billion de dollars n’ont pas été épargnés, bien qu’ils continuent d’engranger de beaux profits. Alphabet, Amazon, Apple et Microsoft ont collectivement perdu 2 milliards de dollars de valeur marchande au cours des 12 derniers mois.

Les effets de réseau sont réels. Mais ils ont aussi leurs limites. Uber pensait que son avance dans le covoiturage lui donnait un ticket pour la richesse, car plus de passagers et de chauffeurs signifieraient moins de temps d’inactivité pour les deux, attirant toujours plus d’utilisateurs dans un vortex imparable. Au lieu de cela, il a rencontré des rendements d’échelle décroissants : réduire les temps d’attente moyens de deux minutes à une nécessiterait deux fois plus de conducteurs, même si la plupart des passagers remarqueraient à peine la différence. De même, les consommateurs affamés de DoorDash n’ont besoin que d’un nombre limité de restaurants indiens alternatifs parmi lesquels choisir. Et les effets de réseau dont bénéficient les déménageurs sont locaux ; un utilisateur à New York se soucie peu de la popularité de l’application à Los Angeles.

Spotify et Netflix ont également tenté de capitaliser sur les effets de réseau, car des tonnes de données sur les habitudes d’écoute et de visionnage d’utilisateurs similaires promettaient de fournir un produit imbattable. La croyance que la mine d’informations sur les utilisateurs de Netflix lui donnerait un avantage dans la création de contenu a été brisée par des flops comme “True Memoirs of an International Assassin”, qui a obtenu une cote d’audience rare de 0% sur Rotten Tomatoes, un site Web de critiques. Pour les lianes – dont les réseaux sociaux sont une entreprise d’effets de réseau par excellence– le souci est de savoir ce qui se passe si les volants d’inertie commencent à tourner en sens inverse. Meta a eu peur au quatrième trimestre 2021, lorsqu’il a perdu 1 million d’utilisateurs. Cette perte ne s’est pas transformée en bousculade; la société a ajouté des utilisateurs depuis. La prochaine fois, ce ne sera peut-être pas aussi chanceux.

Le deuxième problème – les faibles barrières à l’entrée – ressemble également à une prétendue aubaine qui s’est transformée en fléau. Les avancées technologiques, des smartphones au cloud computing, ont permis à toutes sortes de startups, y compris les déménageurs, les streamers et les creepers, de créer des logiciels grand public à moindre coût et rapidement. Mais cela signifiait également que des imitateurs ont rapidement émergé, et l’argent facile leur a permis d’offrir des remises généreuses pour construire rapidement l’échelle minimale nécessaire.

Bien qu’Uber ne soit confronté qu’à un seul véritable rival, Lyft, sur son marché domestique, son expansion mondiale s’est presque immédiatement heurtée à des concurrents locaux tels que Didi en Chine ou Grab et Gojek en Asie du Sud-Est. La combinaison de produits relativement simples et d’une expérience utilisateur gratuite signifie qu’une nouvelle tournure sur les médias sociaux peut suffire à un nouveau challenger pour prendre de l’ampleur : essayez simplement de faire sortir un adolescent de TikTok.

Les barrières à l’entrée pour les streamers sont plus élevées – Netflix et Spotify dépensent beaucoup d’argent pour gagner du contenu ou concéder des licences. Mais ils ne sont pas insurmontables, surtout pour les rivaux aux poches profondes. Pour relever le défi de Disney, qui dépense un total de 30 milliards de dollars par an en contenu, Netflix doit également continuer à faire des folies, à hauteur d’environ 17 milliards de dollars par an. Comme les coûts d’acquisition de clients pour les déménageurs, les coûts de contenu rongent les bénéfices des streamers. Les services de streaming de Disney ont perdu 1,1 milliard de dollars au deuxième trimestre de cette année et la société a déclaré que sa plate-forme Disney + s’attend à perdre de l’argent jusqu’en 2024. Les investissements lourds expliquent pourquoi le flux de trésorerie disponible de Netflix n’est égal qu’à 6% des revenus.

Le troisième défaut commun aux trois business models bancals est leur dépendance à des plateformes de distribution qui ne sont pas les leurs. Uber et DoorDash paient de beaux frais pour faire de la publicité sur les magasins d’applications iPhone et Android d’Alphabet. Spotify verse une commission de plus de 15 % sur les abonnements achetés sur les iPhones, une taxe si ennuyeuse qu’elle a déposé une plainte contre Apple à ce sujet. Netflix évite la commission en forçant les utilisateurs à s’abonner via leur navigateur Web, en déplaçant l’irritation vers le client et en ratant très probablement les abonnements.

Les lianes sont les plus touchées par l’absence de leurs propres rails. Leur dépendance au duopole iPhone-Android est une menace existentielle. La nouvelle exigence d’Apple selon laquelle les utilisateurs autorisent les applications iPhone à suivre leur activité sur d’autres applications et sites Web, une décision depuis reproduite par Alphabet, pourrait coûter cette année à Meta environ 10 milliards de dollars de revenus perdus. Parler, une plante grimpante favorisée par l’extrême droite pour son attitude libérale envers les normes de la parole, a été temporairement suspendue par Apple et Android. Si les faucons américains de la sécurité nationale inquiets de la propriété chinoise de TikTok obtiennent leur chemin et forcent Apple et Alphabet à l’expulser de leurs magasins d’applications, l’étoile montante des médias sociaux pourrait se retrouver de la même manière.

Les différents modèles économiques ne sont pas confrontés à un équilibre égal de défis. Les déménageurs seraient mieux lotis si l’industrie avait des barrières significatives à l’entrée. Les streamers auraient peut-être pu repousser les nouveaux entrants si les effets de réseau avaient été plus forts. Et les plantes grimpantes étaient dans un état raisonnable jusqu’à ce qu’Apple et Alphabet gâchent leur fête. Un pilier fragile est déjà assez problématique. Trois d’entre eux est un désastre imminent. ■