Qu’est-ce qu’une “super application” et pourquoi Elon Musk, Evan Spiegel et Jack Dorsey sont-ils si intéressés ?

Si l’expression “super application” vous semble familière, c’est parce qu’un cortège d’entreprises technologiques de renom ont récemment vanté l’idée, notamment Uber, Spotify, PayPal, Snap et Jack Dorsey’s Block. Elon Musk a soulevé le concept lors de la discussion de ses projets pour Twitter.

La définition de « super application » est floue, mais les entreprises et leurs dirigeants l’utilisent le plus souvent pour décrire un état d’intégration de plus en plus de fonctionnalités et de fonctions dans leurs applications, souvent adjacentes, mais distinctes de leurs fonctionnalités principales. Ainsi, par exemple, une super application de technologie financière peut commencer par les paiements et se concentrer sur l’achat immédiat, le paiement ultérieur, la crypto-monnaie et les vitrines intégrées à l’application. Pour les médias sociaux, cela pourrait signifier incorporer des choses comme le shopping. Et pour une entreprise de livraison et de covoiturage, cela peut signifier l’ajout de nouveaux modes de transport ou d’autres catégories de marchandises à transporter par les chauffeurs.

Il existe des raisons économiques, historiques, réglementaires et culturelles de croire qu’aucune de ces entreprises ne va créer une véritable super application à tout faire. Mais leurs tentatives pourraient remodeler la façon dont des millions de personnes interagissent avec certaines des applications et des services les plus utilisés sur leurs appareils. Cela pourrait également avoir de profondes implications sur la manière dont ces entreprises génèrent des revenus et sur les types d’activités qu’elles poursuivent.

Pour les entreprises, la création de super applications consiste à maintenir la croissance malgré les vents contraires économiques actuels et les changements dans la façon dont les revenus sont générés sur Internet. Il s’agit également de gagner un avantage dans la bataille avec les concurrents pour capter autant de temps, d’attention et d’argent que possible.

Si les efforts de super-application réussissent, les jours d’utilisation des applications à service unique – une pour les cartes, une autre pour le chat, une troisième pour le shopping – pourraient être comptés. Cette vision n’est pas forcément conviviale. Les super applications multifonctions pourraient apporter plus de commodité aux utilisateurs, si elles sont bien faites. Mais le résultat pourrait également être une consolidation accrue du pouvoir sur le commerce électronique, les données et l’attention entre les mains des néo-conglomérats technologiques d’aujourd’hui.

L’histoire d’origine de la super-application

Si l’idée de super-application est nouvelle, elle n’est pas nouvelle. WeChat,

lancée en 2011 par le géant chinois de l’internet Tencent, est l’archétype de la super application. Il a commencé comme un croisement entre une application de messagerie et un média social, mais s’est développé pour englober tout, du transport en commun et du commerce électronique aux paiements mobiles et même aux services gouvernementaux. Aujourd’hui, il compte près de 1,3 milliard d’utilisateurs, principalement en Chine.

WeChat n’a pas été conçu pour devenir une super application, et en fait, il n’y a pas de mot en chinois pour « super application », explique Kevin Shimota, ancien responsable du marketing mondial et des partenariats chez WeChat. WeChat est devenu si dominant en ajoutant lentement des fonctionnalités, à commencer par les paiements. Finalement, WeChat a lancé une plate-forme de “mini applications” au sein même de WeChat, mais personne ne savait si ce serait un succès au début, ajoute M. Shimota.

Aujourd’hui, WeChat occupe un créneau similaire à Applec’est

App Store ou Play Store de Google dans le reste du monde. Plus d’un million d’applications sont accessibles dans WeChat. Mais contrairement aux magasins d’applications occidentaux, WeChat essaie de ne les rendre disponibles que lorsqu’un utilisateur en a besoin, plutôt que de les rendre facilement accessibles via une interface de recherche unique, explique M. Shimota.

D’autres applications en Asie qui ont aspiré à une exhaustivité similaire, bien qu’aucune avec autant de succès, incluent Alipay en Chine, Gojek et Grab en Asie du Sud-Est et Line au Japon.

La domination de ces super applications fait depuis longtemps l’envie des dirigeants américains de la tech, qui doivent se contenter de répartir l’attention et les dépenses des utilisateurs entre leurs entreprises.

Il existe de nombreuses théories sur les raisons pour lesquelles une véritable super application n’a pas vu le jour en Occident. Le plus courant est qu’au moment où des entreprises comme Tencent ont commencé à les construire, l’Occident disposait déjà d’un écosystème bien développé d’entreprises et de services répondant aux différents besoins consolidés par les super applications asiatiques.

Beaucoup de ces services en Occident ont commencé sur des PC. En Chine, la première expérience d’Internet de la plupart des gens s’est faite sur un appareil mobile, et les utilisateurs n’avaient aucune attente quant à la façon dont cela devrait fonctionner, explique Feifei Liu, chercheur au cabinet de conseil en expérience utilisateur Nielsen Norman Group. La montée simultanée de WeChat et l’essor de l’adoption des smartphones en Chine ont créé un ensemble d’attentes différentes quant à ce qu’une seule application devrait être capable de faire, ajoute-t-elle.

Ce n’est pas une analogie parfaite, mais d’une certaine manière, les magasins d’applications d’Apple et de Google ont été les super applications de l’Occident.

Le rêve de la super-appli qui ne meurt jamais

Même s’il est peu probable que l’Occident obtienne une véritable super application comme WeChat, les dirigeants d’entreprises technologiques américaines et européennes se sont dernièrement attachés à l’idée de transformer leur application en une super application.

Lors de son premier appel avec les employés de Twitter, en juin, M. Musk a déclaré que ses ambitions consistaient notamment à en faire une super application comme WeChat, éventuellement grâce à l’ajout de paiements. Peu de temps après, Snap SNAP -0,93%

Le directeur général Evan Spiegel a qualifié les idées de Musk sur une super application de “convaincantes”. En mai, le dirigeant de Block, Nick Molnar, a déclaré aux investisseurs que la société prévoyait de transformer la combinaison de son service Cash App et Afterpay buy-now-pay-later en une super application. En juillet dernier, les dirigeants de PayPal ont déclaré aux investisseurs que la société transformerait la leur en une super application.

Bien qu’elles n’aient pas dit la phrase magique, de nombreuses autres entreprises ont annoncé des fonctionnalités ou des plans qui montrent des ambitions de super-application, déclare Yoram Wurmser, analyste technologique principal chez Insider Intelligence, une société de recherche spécialisée dans la technologie.

Meta Platforms ajoute de manière agressive des fonctionnalités à Instagram pour permettre aux utilisateurs de faire des achats dans l’application sans jamais la quitter. L’application Facebook principale continue également d’obtenir de nouvelles fonctionnalités, notamment sa place de marché (relancée en 2016), les jeux (lancés en 2018), les rencontres (2019) et les podcasts (2021).

Meta a également été un contre-exemple important de l’utilité des super applications. Il n’a jamais tenté d’intégrer réellement ses acquisitions Instagram ou WhatsApp dans l’application principale de Facebook, par exemple. En conséquence, les deux ont continué à croître rapidement et à capter un public plus jeune et plus international. En 2014, Facebook a même séparé sa propre application Messenger de son application principale.

La différence entre les actions de Facebook dans les années 2010 et sa stratégie actuelle pourrait refléter un désir de créer non pas une mais plusieurs super applications, où chacune des principales propriétés de Facebook continue de gagner des fonctionnalités qui les rendent progressivement plus proches de WeChat.

Rival TikTok, quant à lui, teste sa fonctionnalité Shop dans un certain nombre de pays en dehors des États-Unis, et il semble inévitable qu’il vienne ici ensuite. Parallèlement à sa fonctionnalité Conseils, qui permet aux utilisateurs d’envoyer de l’argent directement aux créateurs de contenu, ces expériences pourraient conduire à d’autres formes de paiement et à des fonctionnalités de commerce électronique associées.

Une autre catégorie majeure d’entreprises technologiques qui rendent leurs applications “super” sont celles de livraison et de covoiturage. Un rapport récent de M. Wurmser décrit ces développements : Uber,

la société de covoiturage qui perd de l’argent et qui perd également de l’argent sur la livraison de nourriture, a déclaré son intention de créer une super application au Royaume-Uni en ajoutant des billets pour les trains, les bus et les avions, ainsi que la location de voitures. Aux États-Unis, Uber a ajouté des produits d’épicerie et une division de la santé qui fournit des médicaments sur ordonnance.

Quiconque est un gros utilisateur de ces applications peut attester que les choses changent à l’intérieur d’elles, et d’après l’expérience des utilisateurs occidentaux qui sont habitués à un design relativement minimaliste et à des applications à usage unique, pas toujours pour le mieux.

Un exemple concret : Spotify a ajouté des podcasts (2018), des livres audio (2022) et du streaming vidéo (2022) à son offre originale de streaming musical. Mais sa liste de types de contenu en croissance rapide peut être une corvée pour naviguer sur l’application mobile de l’entreprise.

Le déclin de la publicité et l’essor du commerce mobile

Pour les entreprises qui vendent de la publicité, une autre force puissante les pousse à garder les gens à l’intérieur de super applications de plus en plus riches en fonctionnalités : le ciblage publicitaire devient moins efficace car Apple, Google et les régulateurs gouvernementaux rendent plus difficile le suivi des utilisateurs à travers les applications et les sites Web.

La technologie App Tracking Transparency d’Apple, en particulier, portera un coup estimé à 10 milliards de dollars aux revenus de Meta en 2022, a déclaré la société. Google a annoncé qu’il déploierait des changements similaires dans sa propre boutique d’applications dès 2024.

Pour compenser ce manque à gagner, Meta essaie de garder les utilisateurs dans ses applications, où il peut collecter des données sur eux et les cibler avec de la publicité, sans interférence d’Apple. Ce n’est pas seulement Meta qui est blessé par ces changements. Le résultat est que chaque entreprise dépendante de la publicité et qui en a les moyens essaie de construire ce que l’analyste de la publicité mobile Eric Seufert appelle des «forteresses de contenu» – essentiellement des applications qui gardent les utilisateurs captifs en leur offrant plus de contenu, plus de fonctionnalités et la possibilité d’effectuer des achats. sans quitter leurs applications.

Un autre facteur rendant les achats et les transactions plus possibles dans les applications qui ont construit leur base d’utilisateurs autour d’autres activités est que le paiement en ligne est plus facile que jamais. Une profusion de services de paiement et de paiement en un seul clic est désormais disponible pour les commerçants, et de nouveaux arrivent tout le temps. Environ 40 % des achats ont été effectués sur un appareil mobile en 2021, selon Insider Intelligence. Dix ans plus tôt, ce chiffre était de 7 %.

Applications super-ish

“Je pense qu’une super application peut certainement fonctionner aux États-Unis”, déclare M. Shimota, l’ancien dirigeant de WeChat. Mais, ajoute-t-il, il faudra du temps pour qu’il se développe, car les entreprises ajoutent lentement des fonctionnalités à leurs applications et les utilisateurs s’y habituent.

Même WeChat a ses compromis, dit Mme Liu. Au fil du temps, les utilisateurs s’y sont habitués et ont appris à apprécier la façon dont une super application intégrée offre des commodités qu’un Internet plus fragmenté de sites Web et d’applications mobiles ne peut pas offrir.

Alors que les entreprises cherchent à garder les utilisateurs à l’intérieur de leurs jardins clos et à leur présenter des services qu’ils n’utilisent peut-être pas déjà, cela signifie probablement que nous passerons plus de temps dans des super applications individuelles, que nous pensions ou non qu’elles sont toutes super.

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