Revlon, la multinationale de la beauté de 90 ans, a déposé une demande de mise en faillite au titre du chapitre 11, alourdie par l’endettement, les perturbations de son réseau de chaîne d’approvisionnement et la flambée des coûts.
La société basée à New York a déclaré qu’après l’approbation du tribunal, elle s’attend à recevoir un financement de 575 millions de dollars de ses prêteurs existants, ce qui lui permettra de poursuivre ses opérations quotidiennes.
« Le dépôt d’aujourd’hui permettra à Revlon d’offrir à nos consommateurs les produits emblématiques que nous proposons depuis des décennies, tout en ouvrant une voie plus claire pour notre croissance future », a déclaré Debra Perelman, qui a été nommée présidente-directrice générale de Revlon en 2018.
Son père, le milliardaire Ron Perelman, soutient l’entreprise par l’intermédiaire de MacAndrews & Forbes, qui a acquis l’entreprise par le biais d’une prise de contrôle hostile à la fin des années 1980. Revlon est devenu public en 1996.
Perelman a déclaré que la demande pour ses produits restait forte, mais que sa “structure de capital difficile” offrait une capacité limitée à gérer les problèmes macro-économiques.
Avec des marques allant d’Almay à Elizabeth Arden, Revlon était un pilier des rayons des magasins depuis des décennies. Mais ces dernières années, elle a lutté non seulement avec une lourde dette, mais aussi avec une concurrence plus féroce et une incapacité à suivre le rythme de l’évolution des goûts en matière de beauté.
L’entreprise a mis du temps à s’adapter au passage des femmes des cosmétiques aux couleurs vives comme le rouge à lèvres rouge à des tons plus discrets à partir des années 1990. Revlon a également dû faire face à une concurrence croissante non seulement de la part de Procter & Gamble, mais plus récemment de lignes de célébrités comme Kylie soutenue par Kylie Jenner, qui n’ont pas à investir beaucoup dans le marketing en raison de leur énorme audience sur les réseaux sociaux.
Les problèmes de Revlon n’ont fait que s’intensifier avec la pandémie, qui a nui aux ventes de rouges à lèvres alors que les gens se masquaient. Les ventes ont chuté de 21 % à 1,9 milliard de dollars américains en 2020, mais ont rebondi de 9,2 % à 2,08 milliards de dollars cette année, les acheteurs revenant à leurs habitudes d’avant la pandémie.
Au cours du dernier trimestre qui s’est terminé en mars, les ventes ont augmenté de près de 8 %. La société a évité la faillite fin 2020 en persuadant suffisamment de détenteurs d’obligations de prolonger sa dette arrivant à échéance.
Au cours des derniers mois, Revlon, comme de nombreuses autres entreprises, a connu des problèmes de chaîne d’approvisionnement à l’échelle de l’industrie et des coûts plus élevés. La société de beauté a déclaré en mars que des problèmes logistiques nuisaient à sa capacité à répondre aux commandes des clients. Il a également déclaré qu’il était bloqué par la hausse des prix des ingrédients clés et la pénurie persistante de main-d’œuvre.
C’est un grand changement par rapport à l’âge d’or de Revlon pendant une grande partie du 20e siècle, alors qu’elle était la deuxième plus grande entreprise de cosmétiques en termes de ventes, derrière seulement Avon. Aujourd’hui, il est n ° 22, selon un récent classement du magazine de mode WWD.
L’entreprise a franchi de nombreuses étapes à son apogée. En 1970, Revlon est devenue la première entreprise de beauté à présenter un mannequin noir, Naomi Sims, dans sa publicité. Dans les années 1980, Revlon a fait sensation avec sa campagne de mannequins mettant en vedette divers modèles célèbres et nouveaux, dont Iman, Claudia Schiffer, Cindy Crawford et Christy Turlington, photographiés par Richard Avedon. Son slogan emblématique promettait de rendre les femmes “inoubliables”.
Lors d’une interview avec The Associate Press l’automne dernier, Perelman a déclaré qu’elle était optimiste quant à l’avenir. Alors que les femmes s’aventurent, les ventes de maquillage de Revlon rebondissent. Elle a déclaré que la société a également utilisé la crise sanitaire comme une opportunité de doubler ses investissements en ligne. Pendant la pandémie, Elizabeth Arden a par exemple lancé des consultations virtuelles individuelles.
Perelman a également déclaré que la société apprenait des lancements de célébrités comme Kylie pour être plus agile. Par exemple, cela a permis de réduire de plusieurs mois le développement de nouveaux produits. Perelman a déclaré qu’elle voyait également Revlon regagner des parts de marché.
Aucune des filiales opérationnelles internationales de Revlon n’est incluse dans la procédure, à l’exception du Canada et du Royaume-Uni. Le dépôt a été déposé auprès du tribunal américain des faillites du district sud de New York,
La société a répertorié des actifs et des passifs entre 1 et 10 milliards de dollars, selon le dossier.
