Alors que Covid-19 se déchaînait à travers l’Europe en 2020, les dirigeants de Primark ne pouvaient que regarder les rivaux en ligne se muscler pour fournir des t-shirts, des sweats à capuche et des pyjamas à ses clients enfermés.
En l’absence de canal de vente en ligne, le magasin de vêtements discount a été confronté à une fermeture totale et à la consommation de 100 millions de livres sterling d’argent chaque semaine.
La centrale de vente au détail qui devait réaliser 1 milliard de livres sterling de bénéfice d’exploitation au cours de l’année jusqu’en septembre 2020 a fini par en réaliser moins d’un tiers.
Mais même le bilan de la pandémie n’a pas convaincu Primark d’adopter enfin les achats en ligne.
George Weston, directeur général du propriétaire de la chaîne, Associated British Foods, a déclaré au Financial Times que même si c’était “une belle hypothèse” que Covid avait changé l’industrie pour de bon, envoyant des acheteurs en permanence en ligne, la croissance de la part de marché de Primark par rapport à avant la pandémie a suggéré que ce n’était pas correct.
Weston est catégorique, Primark “est et a toujours été un détaillant de grande rue” et a déclaré qu’une évolution vers une entreprise de commerce électronique de livraison à domicile n’allait tout simplement pas se produire.
“A nos niveaux de prix et à nos tailles de panier [online] ne prend pas seulement une partie de la marge, il prend tout », a-t-il déclaré.
« Surmontez-le », a été son message direct à ceux qui conseillent le contraire.
Pourtant, survivre à la fermeture soudaine de 191 magasins au Royaume-Uni et de centaines d’autres en Europe était un défi que l’entreprise préférait ne pas répéter.
«Nous avons saisi la facilité de crédit renouvelable et l’avons placée dans nos propres comptes bancaires, avons examiné les termes et conditions de nos notes de placement privé et avons dit à nos entreprises alimentaires de générer autant de liquidités que possible», a rappelé Weston.
Alors que les semaines de verrouillage se sont transformées en mois, d’autres détaillants de vêtements britanniques, tels que Marks and Spencer, ont élargi leurs offres en ligne. Primark a envisagé d’utiliser un marché comme Zalando ou Asos pour vendre, mais l’a rapidement exclu.
“La seule raison de le faire aurait été de liquider les stocks pour lever des fonds”, a déclaré Weston. “Une fois que les magasins ont commencé à rouvrir, nous savions que nous n’aurions pas à faire cela”.
Les ventes de la société sont toujours inférieures aux niveaux d’avant la pandémie sur certains marchés européens, mais Primark a déclaré que c’était souvent parce que le marché global de l’habillement s’était contracté et que sa part de marché avait en fait augmenté dans de nombreux pays.
Mais certains pensent que la position en ligne de Primark est intenable à long terme.
Une personne qui a travaillé pour la chaîne de mode a souligné que le Royaume-Uni et plusieurs de ses autres marchés clés étaient relativement matures et que ses principaux clients s’attendaient de plus en plus à pouvoir faire leurs achats en ligne.
“Ils ne peuvent pas devenir le seul détaillant au monde [that] n’offre pas [ecommerce]”, a déclaré la personne. Même Walmart aux États-Unis, un détaillant à bas prix initialement réticent à commercer en ligne, a finalement décidé qu’il “devait s’y mettre et apprendre à le faire fonctionner”.
Jusqu’à présent, la seule concession de Primark à la vente en ligne a été un essai click-and-collect de vêtements pour enfants dans 25 magasins dans certaines régions d’Angleterre, soit environ 6% de son patrimoine total.
Le mini-essai était si populaire que le site Web de l’entreprise s’est écrasé lors de son lancement – et il pourrait être prolongé.
Richard Chamberlain, analyste chez RBC, a déclaré que les services click-and-collect qui stimulaient la fréquentation des magasins avaient été essayés par des détaillants tels que Sports Direct et H&M, mais que les ventes ajoutées avaient été utiles plutôt que transformationnelles.
Il a dit qu’il était “difficile de voir [ecommerce] comme quoi que ce soit d’autre que dilutif pour les marges ».
Les ventes en ligne présentent également des dangers pour le parc de magasins. “Si 20% de vos ventes migrent en ligne, votre base de coûts dans les magasins ne change pas”, a déclaré l’ancien initié de Primark. “Ils ne veulent tout simplement pas que cela se produise”.
En revanche, Primark espère que le clic-et-collecte pourrait entraîner un certain degré d’achat « complémentaire » dans les magasins, car les clients récupèrent un autre paquet de bracelets à 1 £ ou une brosse à cheveux à 90 pence avec leur commande.
La chaîne n’est pas la seule à éviter les achats en ligne. Les groupes de supermarchés Aldi et Lidl se sont tenus à l’écart du e-commerce. Les soi-disant « discompteurs de variété » tels que B&M et Home Bargains au Royaume-Uni et Action en Europe ont également eu des difficultés économiques.
Primark, ainsi que d’autres discounters de tous les secteurs, ont considéré l’ouverture de nouveaux magasins, souvent dans de nouveaux pays, comme un moyen de croissance plus rentable et plus fiable.
« Nous avons testé [online shopping]», a déclaré Mat Ankers, directeur financier du détaillant de vêtements discount Pepco, basé en Pologne. “Mais nos clients veulent faire leurs achats avec nous dans nos magasins, et les magasins restent le principal moteur de notre croissance”. L’entreprise ouvre chaque année des centaines de nouveaux magasins en Europe centrale, orientale et méridionale.
De même, Primark, qui a été créé à Dublin en 1969, prévoit d’ajouter la Roumanie et la Slovaquie aux 14 pays dans lesquels il opère déjà.
L’approche de la chaîne de mode en matière d’expansion internationale consiste généralement à commencer petit et à apprendre. Aux États-Unis, il a planté ses premiers drapeaux à Boston en raison de la forte présence irlandaise-américaine là-bas.
Mais comme il est rapidement devenu clair que les vêtements étaient populaires auprès des clients hispaniques, il a ouvert des magasins en Floride. À New York, les responsables ont remarqué qu’un nombre disproportionné de clients appartenaient à des groupes à faible revenu. Primark s’est donc initialement concentré sur les quartiers périphériques de New York, plutôt que sur les produits phares de la Cinquième Avenue de Manhattan.
Cette approche graduelle – et son refus de suivre ses pairs en ligne – est aidée par sa structure de propriété. AB Foods est détenue majoritairement par la famille Weston, des actionnaires conservateurs à long terme qui ont nourri le détaillant dans le cadre d’un conglomérat à l’ancienne qui comprend également la production de sucre et l’épicerie.
Weston a déclaré qu’il était “vraiment visible que certains des détaillants les plus prospères au monde soient issus de petites communautés”, a déclaré le propriétaire de Zara, Inditex, qui est passé de son avant-poste éloigné sur la côte galicienne espagnole pour devenir le plus grand détaillant de mode au monde.
« Ça donne une certaine humilité. Il faut s’intéresser à ce que les autres veulent plutôt que de simplement leur vendre ce que l’on a ».
L’ancien initié de Primark a déclaré que l’équipe de direction était en grande partie “juste laissée pour continuer” par l’équipe senior d’AB Foods.
Cependant, Weston a noté : “Nous comprenons comment internationaliser une entreprise, donc de temps en temps nous disons ‘ne touchez pas à ce qu’il fait chaud'”, a-t-il ajouté.
Pour l’instant, la livraison de colis de vêtements aux clients à domicile et l’activité coûteuse de traitement de ceux qu’ils renvoient devraient rester dans cette catégorie “trop chaud”.
