TikTok vous fera-t-il l’acheter ?

The Pink Stuff, une pâte de nettoyage abrasive pour surfaces dures, ne faisait “absolument rien pendant 15 ans”, a déclaré Henrik Pade, directeur général de sa société mère Star Brands, dont le siège est au Royaume-Uni. En 2017, il a pris un petit coup de pouce grâce au nettoyage des influenceurs sur Instagram et YouTube. L’entreprise, qui vendait à l’époque la plupart de ses produits d’entretien dans des épiceries traditionnelles, a commencé à investir dans la promotion sociale, mais « nous n’en savions pas assez », a déclaré M. Pade.

Puis est venu TikTok. “Nous ne pouvons pas nous en attribuer le mérite en tant que grand plan stratégique”, a déclaré M. Pade. “C’est arrivé, et nous avons commencé à suivre.” Les vidéos de personnes nettoyant des cuisines, des salles de bain et des articles hors étiquette – chaussures, roues de voiture – avec le Pink Stuff ont, en un peu plus d’un an, accumulé plus de 250 millions de vues. Certaines sont des démos efficaces. Beaucoup de blagues.

Il y a trois ans, a déclaré M. Pade, les ventes de pâte ont totalisé environ 2 millions de livres, soit environ 2,6 millions de dollars. L’année dernière, ils ont dépassé les 25 millions de livres, soit 34 millions de dollars, représentant la moitié des ventes totales de l’entreprise. “Au Royaume-Uni, il est passé d’un produit de niche à largement distribué dans les détaillants”, y compris les plus grandes chaînes de supermarchés du pays, qui représentent toujours la grande majorité de ses ventes intérieures, a déclaré M. Pade. Aux États-Unis, cependant, les ventes se font à 85% en ligne, principalement via Amazon, en grande partie grâce à TikTok.

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Des histoires comme celles-ci suggèrent, avec une certaine crédibilité, que sur TikTok, tout chose peut être la prochaine grande chose. L’application qui vous dit toujours quoi regarder ensuite et n’a aucun problème à vous dire quoi acheter ensuite. Pourtant, sa version du shopping est également manifestement improvisée, avec une forte dépendance à l’égard d’Amazon, où les créateurs recherchent de l’or viral et les utilisateurs suivent. Pour un conglomérat technologique international, cela peut sembler un potentiel non réalisé.

Des fonctionnalités telles que les vitrines des marques pourraient être comprises comme des tentatives de TikTok pour rattraper les récentes tentatives d’Instagram de devenir une destination de magasinage unique. Quelques-uns, cependant, ont fait allusion au désir de transformer TikTok en quelque chose d’encore plus indépendant et axé sur le commerce, en suivant le chemin de l’application sœur chinoise de TikTok, Douyin, qui compte plus de 600 millions d’utilisateurs. Les marques et les utilisateurs de Douyin peuvent déjà vendre et acheter des produits sans quitter l’application, et ce par millions. Il possède son propre système de paiement et a commencé à siphonner des parts de marché aux géants chinois du commerce électronique, qu’il a explicitement identifiés comme des concurrents.

La question de savoir si « une expérience d’achat de bout en bout », comme l’a décrit M. Irigoyen plus tôt cette semaine, est ce que les gens attendent finalement de leurs espaces sociaux : peut-être que le consumérisme nu de #TikTokMadeMeBuy dans la mesure où il se sent organique. Ou peut-être que TikTok est différent. C’est une plateforme qui n’a jamais prétendu être autre chose qu’une machine à produire et à monétiser la viralité, et elle n’a jamais hésité à nous dire ce qu’elle veut que nous fassions ensuite. Qu’avons-nous à perdre, de toute façon, si cela devient un centre commercial ? Le meilleur du reste de TikTok est éphémère même si nous l’apprécions – cela a toujours fait partie du plaisir.

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