Uber va permettre aux spécialistes du marketing de cibler les passagers par destination

Des entreprises comme Alphabet Inc.

Google et les méta-plateformes Inc.

Facebook enregistre depuis longtemps le comportement Web des utilisateurs pour les cibler avec des publicités. Des détaillants comme Walmart Inc.

et Kroger Co.

peut suivre quand, où et comment vous magasinez au profit des marques qui font de la publicité avec eux.

Uber développe son activité publicitaire depuis plusieurs années, bien que la majeure partie de sa croissance à ce jour provienne des publicités placées sur l’application de livraison de nourriture Uber Eats, a déclaré Mark Grether, directeur général d’Uber Advertising.

L’activité publicitaire de covoiturage pourrait se développer beaucoup plus, a déclaré M. Grether, en particulier lorsque les voitures autonomes deviendront plus courantes.

“Les voitures deviendront nos prochains salons”, a déclaré M. Grether. « Nous passons huit heures par semaine dans une voiture ; c’est une énorme opportunité publicitaire.

Lors d’un événement destiné aux investisseurs en février, M. Grether a déclaré que les revenus publicitaires globaux d’Uber étaient passés de 11 millions de dollars en 2020 à 141 millions de dollars en 2021, et il a prédit qu’ils atteindraient 1 milliard de dollars d’ici 2024.

Le nouveau produit de ciblage publicitaire permettra aux marques de placer des publicités en utilisant des données tirées de l’historique de voyage récent des passagers et de leurs destinations géographiques précises, selon la société. Si un utilisateur réserve un Uber auprès d’un détaillant, d’un cinéma ou d’un aéroport spécifique, par exemple, une entreprise pourrait acheter des publicités centrées sur cet emplacement.

Uber laissera également désormais une seule marque sponsoriser l’intégralité du voyage, à partir du moment où un utilisateur appelle une voiture pour la première fois. Ces publicités dites “de voyage”, qui seront vendues sur une base par trajet au lieu de la tarification courante de la publicité numérique par impression de consommateur, permettent aux marques de montrer à un utilisateur différentes publicités à trois moments du trajet de l’utilisateur : en attendant une voiture, en roulant dans la voiture et en atteignant la destination.

Le passager peut également effectuer des transactions, comme cliquer sur l’annonce pour acheter un produit sans quitter l’application Uber, a déclaré M. Grether. Des programmes pilotes distincts aux États-Unis et en Inde comprendront également des publicités sur les tablettes embarquées, a-t-il déclaré.

Les options de ciblage géographique pourraient entraîner des complications juridiques, a déclaré Brandi Bennett, qui dirige la pratique de la confidentialité des données au sein du cabinet d’avocats The Beckage Firm.

« Les données de géolocalisation précises sont ce que j’appelle du « plutonium numérique ». Lorsque vous disposez de données de géolocalisation, vous pouvez démêler la vie des gens », a déclaré Mme Bennett.

La Federal Trade Commission a manifesté un intérêt accru pour les données de géolocalisation en poursuivant en justice le courtier de données Kochava Inc. en août, cherchant à mettre un terme à la vente de données qui, selon elle, pourraient être utilisées pour suivre les personnes vers des lieux sensibles. Kochava avait précédemment poursuivi la FTC en prévision de la poursuite.

Les ordinateurs d’Uber ont été piratés par un pirate informatique adolescent en septembre, et en 2016, un ancien employé a affirmé que les employés d’Uber étaient en mesure de rechercher et d’examiner les données de voyage de politiciens, d’anciens partenaires romantiques et de célébrités comme Beyoncé.

Uber possède l’un des ensembles de données les plus riches de l’industrie technologique sur les utilisateurs, y compris leurs numéros de carte de crédit, leurs adresses personnelles et les lieux qu’ils visitent souvent, a déclaré Mme Bennett. La décision de la Cour suprême d’éliminer le droit national à l’avortement présente une autre préoccupation potentielle, car les États où l’avortement est illégal pourraient assigner des données sur les clients qui auraient pu amener un Uber à un fournisseur d’avortement, a déclaré Mme Bennett.

Une porte-parole d’Uber a déclaré que la société ne partageait pas les données des utilisateurs individuels avec les annonceurs. Les données qu’il partage sont des informations agrégées ou des données liées aux performances de la campagne publicitaire, a-t-elle déclaré. Les utilisateurs peuvent à tout moment désactiver les publicités ciblées sur l’application Uber, a déclaré M. Grether.

La politique publicitaire d’Uber interdit de cibler les utilisateurs en fonction de facteurs tels que la race, la religion ou l’orientation sexuelle, et elle interdit également de baser le ciblage publicitaire sur certains types de destinations, notamment les bâtiments gouvernementaux, les hôpitaux et les centres de santé reproductive.

La société a récemment déclaré qu’elle couvrirait les frais juridiques de tout conducteur poursuivi pour avoir transporté des femmes vers des cliniques d’avortement. La porte-parole a déclaré qu’Uber respectera toutes les lois applicables, y compris celle récemment adoptée en Californie qui protège les résidents et les entreprises contre les poursuites liées aux interdictions d’avortement d’autres États.

Le principal concurrent d’Uber, Lyft Inc.,

a officiellement lancé sa division publicitaire Lyft Media en août. Les deux sociétés ont commencé à vendre des publicités sur leurs voitures en 2020.

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