La fusion de LIV Golf et du PGA Tour entraîne des accusations de lavage des sports

Parfois, le sport ne concerne pas que le sport.

Pendant des décennies, les événements sportifs ont été utilisés pour blanchir les images et les réputations dans une tactique appelée «sportswashing». Qu’il soit adopté par une entreprise ou une nation aux politiques régressives, le sportswashing a un attrait particulier, disent les experts, parce que cela fonctionne.

C’est ce que disent les critiques avec le projet de fusion entre le LIV Golf et le PGA Tour soutenus par l’Arabie saoudite.

L’accord met fin à une guerre acharnée avec le PGA Tour, fait de LIV Golf une force majeure dans le monde du sport et renforce les efforts de l’Arabie saoudite pour accroître les revenus du royaume au-delà de ses activités pétrolières en déclin. Mais les Saoudiens misent également sur le glamour de l’athlétisme, éclipsant les inquiétudes concernant son histoire de violations des droits de l’homme.

“La fusion place vraiment le gouvernement saoudien dans une position d’influence et de contrôle sans précédent sur les plus hauts niveaux du golf”, a déclaré Joey Shea, chercheur sur l’Arabie saoudite à Human Rights Watch. “Compte tenu du bilan flagrant du pays en matière de droits de l’homme, c’est particulièrement préoccupant.”

Au fil des ans, les gouvernements et les entreprises ont constaté que l’utilisation d’événements sportifs – parrainer une équipe ou une tournée, par exemple, ou tout mettre en œuvre et organiser la Coupe du monde ou les Jeux olympiques – est un outil particulièrement efficace pour se présenter sous un jour plus flatteur tout en enrichissant potentiellement leurs coffres grâce à des accords de droits de diffusion lucratifs et à d’autres dépenses.

« Le sport touche un plus grand nombre de personnes différentes que les autres outils de communication », a déclaré Steve Cockburn, responsable de la justice économique et sociale à Amnesty International. “Beaucoup de gens ressentent très profondément et se connectent profondément avec le sport.”

L’utilisation du sport pour blanchir l’image d’un gouvernement a plusieurs précédents historiques. Hitler a utilisé les Jeux olympiques de 1936 pour renforcer le soutien à l’Allemagne nazie, tandis que Mussolini a vu la victoire de l’Italie à la Coupe du monde de 1938 comme un moyen de galvaniser le soutien à son régime fasciste.

Plus récemment, des militants des droits de l’homme ont fait part de leurs inquiétudes concernant l’organisation par la Chine des Jeux olympiques de 2008 et 2022, malgré les violations des droits de l’homme contre le peuple ouïghour au Xinjiang, ou la Russie accueillant les Jeux olympiques de Sotchi en 2014 après que le pays a adopté une législation anti-LGBTQ+. L’organisation par le Qatar de la Coupe du monde 2022 a suscité des plaintes similaires pour le nettoyage de l’image.

« Le sport en général est un événement ou un phénomène culturel très galvanisant. Cela rassemble les gens », a déclaré Yoav Dubinsky, instructeur en commerce du sport au Lundquist College of Business de l’Université de l’Oregon. « Les événements sportifs sont les émissions télévisées les plus regardées à la télévision. Les droits TV sont la principale source de revenus des sports professionnels en raison de leur popularité, ce qui signifie que les yeux du monde et les yeux des fans sont tournés vers le sport.

“En tant que sous-produit, les pays ou les villes ou les États essaient de capitaliser sur cette attention pour montrer les aspects des pays qu’ils veulent mettre en valeur.”

Contrairement à d’autres types de blanchiment d’images – le greenwashing environnemental, par exemple – le sportswashing puise dans les liens émotionnels profonds que de nombreux fans entretiennent avec leurs équipes ou leurs sports. Certains d’entre eux sont d’anciens sportifs. D’autres veulent se sentir bien avec qui ils encouragent et à quoi ils passent leur temps.

“Il y a une élasticité en ce qui concerne les fandoms sportifs” qui rend les passionnés plus indulgents, a déclaré Jane McManus, directrice exécutive du Center for Sports Media de l’Université Seton Hall. “Vous trouvez un moyen de créer une clarté dans votre propre esprit sur ce que vous pouvez encourager et, souvent, … vous n’êtes pas aussi préoccupé par ce problème particulier.

Pour les gouvernements, l’investissement dans les ligues ou les équipes individuelles, comme l’achat de Newcastle United par le Fonds d’investissement public saoudien, est négligeable, ont déclaré des experts. L’incursion accrue dans le sport est une démonstration de force et de diplomatie, une utilisation du soft power.

“Ce sont des investissements de trophée”, a déclaré Cockburn. “Ce qu’ils gagnent, c’est un énorme investissement culturel, la loyauté de certains groupes de la population et la loyauté des politiciens qui ne veulent pas voir cet investissement disparaître.”

S’impliquer davantage dans le sport peut être une épée à double tranchant pour les pays ayant un historique de violations des droits de l’homme. Une plus grande implication peut conduire à un examen plus minutieux de leur bilan passé en matière de droits de l’homme, mais en même temps, cela peut également donner plus d’opportunités de mettre en valeur les parties souhaitables d’un régime.

“La collaboration avec la PGA donne désormais aux Saoudiens un cachet casher en tant que partenaire commercial légitime aux États-Unis”, a déclaré Dubinsky de l’Université de l’Oregon.

On ne sait pas si la présence accrue de l’Arabie saoudite dans le golf permettra au pays de refaire son image. Dans un sondage réalisé l’année dernière par l’Université Seton Hall, 43 % des répondants de la « population générale » ont déclaré que le LIV Golf, soutenu par l’Arabie saoudite, ressemblait à du « sportwashing », ce pourcentage passant à 52 % parmi les « fans passionnés ».

“Vous avez vu beaucoup de résistance à LIV Golf parmi la base de fans”, a déclaré McManus de Seton Hall. “Je ne sais pas quelles valeurs vont jouer le plus: la valeur de la tradition ou la valeur de l’argent.”