LOS ANGELES – Dans le monde actuel de l’image de marque des célébrités, les légendes parlent plus que les mots. Mais celles de Naomi Osaka sont décidément sous-estimées.
«Continuez à continuer», a posté la championne de tennis de 23 ans sur Instagram sous deux photos sur le terrain après avoir franchi le quatrième tour de l’Open d’Australie (qu’elle a ensuite remporté).
Pour un diaporama qui a commencé par une photo du Metropolitan Museum of Art, dont elle coprésidera le Gala du Costume Institute, en septembre: «Oh we allumé».
Ci-dessous un portrait d’elle-même drapé de Louis Vuitton et de Nike (tous deux de ses sponsors), simplement: «yo».
Sa nonchalance, peut-être, est une façon de se protéger sur les réseaux sociaux, où beaucoup plus de célébrités bavardes ont commis des erreurs non forcées.
«Vous ne connaissez pas vraiment les gens, en regardant leur profil», a déclaré récemment Mme Osaka. «Vous avez l’impression de pouvoir en quelque sorte avoir un aperçu de leur vie, ce qui, d’une certaine manière, est un peu faux.» Elle a dit qu’elle devait se rappeler de publier sur Instagram: “Mon esprit n’a pas été en mesure de le suivre.”
Mais il est certain que son profil, aussi bien équipé soit-il, donne un aperçu de son entreprise – et comme les décrets du mème, les affaires sont en plein essor. Mme Osaka couvre tout, des oreilles aux arrières, fabriquant des écouteurs avec Beats, de l’athleisure avec Nike et du denim avec Levi’s. Robes? Elle les a conçus avec Adeam, une marque nippo-américaine. Maillots de bain? Elle a créé une collection avec Frankies Bikinis.
En avril, elle a annoncé qu’elle occuperait le poste de PDG de sa propre entreprise: Kinlò, une ligne de soins de la peau conçue pour les personnes aux tons de peau mélanés, produite avec GoDaddy. Selon Forbes, elle a gagné 37,4 millions de dollars en avenants et en prix de tournoi entre mai 2019 et mai 2020, le maximum qu’une athlète féminine ait jamais gagné en une seule année.
«C’est la première joueuse de tennis professionnelle avec laquelle nous avons travaillé», a déclaré Jen Sey, présidente de la marque Levi’s, «mais pour nous, elle dépasse cela. Elle est une voix si puissante, la façon dont elle a encouragé les autres à parler de l’égalité. Elle a un franc-parler. C’est ce que nous aimons chez elle. Il ne sert à rien de s’associer à quelqu’un si vous voulez simplement lui dire quoi faire. “
Avec Nike, elle a fondé une académie pour initier davantage de jeunes femmes au sport; avec LVMH, elle a rejoint un jury pour choisir une créatrice de mode émergente digne d’une bourse de 300 000 euros. Son empreinte semble être soudainement sur tout, du logiciel de gestion d’entreprise (Workday) à l’eau (Bodyarmor).
«Elle est la tempête parfaite», a déclaré Cindy Gallop, une consultante en marque qui a travaillé avec plusieurs des sponsors de Mme Osaka. «C’est une athlète spectaculaire. Elle a un sens aigu de la justice sociale, elle est prête à dire ce qu’elle pense.
«Troisièmement,» a déclaré Mme Gallop, «elle est une femme, et quatrièmement, elle n’est pas blanche. Je déteste, déteste et déteste des termes comme celui-ci, mais elle est, entre guillemets, diverse. Elle coche toutes les cases. Vous pouvez pratiquement entendre les responsables de la marque penser: «Elle est absolument la bonne personne à parrainer, en ce moment.» »
Servir la salade
Les stars du tennis du passé vendaient des raquettes, des analgésiques, des montres (ce que fait également Mme Osaka pour Tag Heuer) et la catégorie en constante évolution de la restauration rapide. Un lundi de mars, Mme Osaka s’est retrouvée dans la cuisine d’essai de Los Angeles de la chaîne de restaurant Sweetgreen, le Suprême de la salade, essayant de comprendre que l’une des vinaigrettes du restaurant – la rémoulade – disparaîtrait bientôt. le menu.
«Qu’est-ce qui le rend saisonnier?» A dit Mme Osaka.
«Les cornichons», a déclaré Katelyn Shannon, chef de la recherche et du développement chez Sweetgreen.
Mme Osaka hocha la tête. Elle portait un masque facial et un chignon haut; des pantalons de survêtement verts et noirs sortaient sous son tablier. Elle avait d’autres questions: «Les autres pansements sont-ils également saisonniers?» «Qu’est-ce qu’une salade ‘hack’?» «Qu’y a-t-il de plus populaire, chou frisé ou romaine?» «À quelle vitesse Sweetgreen se détériore-t-il?» (Réponses: la plupart du temps, non; c’est un moyen de rétro-ingérer un ingrédient, comme une vinaigrette de saison; chou frisé; après deux jours, faites-le sauter pendant 10 minutes pour un tout nouveau repas.)
L’année dernière, Mme Osaka a signé un accord avec Sweetgreen qui lui donne une participation dans l’entreprise et en fait son premier sponsor célèbre. Alors que les deux parties ont refusé de divulguer les termes de l’arrangement, Nathaniel Ru, un fondateur de Sweetgreen, a déclaré que la société «voulait s’assurer qu’elle avait un peu de peau dans le jeu.»
«Nous n’allons pas avoir un logo sur sa chemise, peut-être que nous aurons une salade en marge», a déclaré M. Ru. Mme Osaka joue dans une nouvelle campagne publicitaire Sweetgreen, sur les panneaux d’affichage et sur Internet, qui présente quatre aspects de sa personnalité (deux des moins connus: «le magnat du jeu», «le maître de la méditation»). L’objectif, a déclaré M. Ru, est de «changer le paradigme de ce que peut être la restauration rapide».
Traditionnellement, la salade n’a pas eu de sponsor; Peut-être que le plus proche cela s’est produit il y a 10 ans, lorsque le billet de blog Women Laughing Alone With Salad est devenu viral. La plupart de ces femmes étaient blanches; peut-être aucun d’entre eux n’a obligé quiconque à manger une salade (sans ironie, en tout cas).
«La représentation est importante», a déclaré Mme Osaka, qui est haïtienne et japonaise. (Une partie du produit d’une salade qu’elle a conçue pour Sweetgreen – avec des bébés épinards et des chips de tortilla, entre autres ingrédients – ira à des organisations à but non lucratif qui s’efforcent d’améliorer l’accès à la nourriture dans les communautés asiatiques-américaines et des îles du Pacifique.)
«Il est important pour moi de représenter des choses auxquelles je crois réellement», a-t-elle déclaré à propos de ses partenariats avec la marque, «que je mange réellement. Je ne ferais jamais, comme, McDonald’s ou Coca-Cola, parce que je ne les consomme pas. Je consomme Sweetgreen une fois tous les trois jours. Ce n’est pas quelque chose que vous pouvez simuler. Elle a ajouté: “Vous pouvez toujours savoir quand quelqu’un ment.”
Son authenticité est si radicale qu’elle semble l’emporter sur toute volonté d’apaiser. Lorsqu’une employée de Sweetgreen lui a demandé ce qu’elle mangeait sur la route, Mme Osaka a déclaré: «Sur les sites de tournois, ils ont un buffet de salades, alors j’aime faire ma propre salade.
«Est-ce triste?» dit l’employé.
«Est-ce triste?», A répété Mme Osaka.
«Le buffet de salades est-il triste?» a clarifié l’employé.
“Oh,” dit Mme Osaka. «Wimbledon en a un très bon.»
Sister Act
En septembre, Mme Osaka a remporté l’US Open tout en déclarant sa solidarité avec le mouvement Black Lives Matter à travers ses masques faciaux. Du point de vue du mécénat d’entreprise, ce fut un tournant: prendre position augmentait la valeur de sa marque. Peu de temps après, elle s’est associée à Basic Space, une rencontre d’échange en ligne pour les bêtes hype (des exemples d’articles à vendre comprennent un manteau St.John et un Range Rover) pour vendre 500 masques conçus par sa sœur de 25 ans, Mari. Ils se sont vendus en 30 minutes, les bénéfices allant à l’UNICEF.
“Nous avons une appréciation et un respect mutuels pour ce que nous essayons tous de construire”, a déclaré Jesse Lee, le fondateur de Basic Space, “quelque chose de cool, unique et authentique.” C’est lui qui a présenté Mme Osaka aux fondateurs de Sweetgreen.
Les sœurs d’Osaka sont retournées à Basic Space le mois dernier pour vendre aux enchères une série d’œuvres d’art de NFT, avec l’offre finale pour l’une, «The Unsuspecting Player», atteignant 150 000 $. Il s’agit d’une imagination mangae d’une femme à la peau brune avec une raquette de tennis et une cascade de cheveux roses qui ressemble à une perruque que Mme Osaka portait dans un récent post Instagram.
«J’ai toujours eu l’impression que ma sœur me connaissait le mieux», a déclaré Naomi Osaka lors d’une interview en avril sur Clubhouse, l’application de diffusion audio. «J’ai grandi en la regardant dessiner et faire de l’art numérique et de la peinture, j’ai toujours voulu trouver un moyen d’utiliser ma plateforme pour montrer cela.»
«Même si je ne suis peut-être pas exactement comme je suis», at-elle ajouté, «elle m’a bien capturé.
C’était la première fois de Mme Osaka au Clubhouse, et elle n’a pas caché sa perplexité lorsque le volume de l’audio de Mari a éclipsé le sien. «Je suis littéralement juste à côté de ma sœur, donc je ne comprends pas pourquoi j’ai une mauvaise connexion et elle ne le fait pas», a-t-elle déclaré.
Beaucoup de ses partenariats avec la marque impliquent Mari. Ils collaborent sur des croquis pour les vêtements que Mme Osaka conçoit avec ses sponsors de mode, comme une collection capsule à venir avec Levi’s. «Je dessine vraiment mal, elle peut le faire bien paraître», a déclaré Mme Osaka. «Elle est capable d’interpréter. Parfois, nous n’avons même pas besoin de parler pour qu’elle comprenne ce que je pense.
Avant la pandémie, Mme Osaka a visité l’atelier Levi’s à West Hollywood pour conceptualiser les pièces, qui comprennent un bustier inspiré de l’obi et un short en jean avec des franges de cristal. Lorsque les réunions en personne sont devenues impossibles, elle a opté pour Zoom, approuvant 10 designs avant leur mise en production.
«En tant qu’enfant, je regardais ‘America’s Next Top Model’ et ‘Project Runway’, et ceux-ci effaçaient en quelque sorte la surface de ce qui se passe dans les coulisses», a-t-elle déclaré. Chez Levi’s, dit-elle, elle pouvait voir le processus, «à quel point ils sont techniques en matière de boutons et de coupe de tissu».
Loin du modèle de parrainage de célébrités d’autrefois, dans lequel les stars des émissions de télévision syndiquées prétendent se colorer leurs propres cheveux à la maison, Mme Osaka ne veut pas travailler avec une entreprise à moins qu’elle n’apprenne sur le tas.
Alors que les entreprises s’efforcent de compenser des décennies de sous-représentation des races autres que blanches, Mme Osaka est consciente qu’elle peut sembler être le ticket d’or.
«Je ne veux pas seulement être une figure de proue ou une personne utilisée», a-t-elle déclaré. «Si je suis avec une marque, je veux qu’elle vienne de mon cœur au lieu d’essayer simplement de promouvoir un message, juste pour de l’argent.»
Sûrement, certaines marques assoiffées ont proposé de jolies offres?
Mme Osaka a ri. «C’est vraiment une question pour lui», dit-elle en désignant Stuart Duguid, son agent et directeur.
«Elle ne prend pas les appels entrants», dit-il.
De retour dans la cuisine d’essai, Mme Osaka s’était jetée, de manière convaincante, en tant qu’étudiante dans une classe de maître de salade, posant des questions sur les avantages et les inconvénients de divers légumes verts, quels ingrédients vont ensemble, regardant et apprenant en tant que M. Ru, le co-fondateur de Sweetgreen , a démontré la bonne façon de mélanger avec des pinces «Vous devez faire la torsion», dit-il en retournant son poignet.
À l’étage, dans une salle de conférence de fortune, elle a photographié un tableau d’humeur collé sur un mur de béton. Elle regarda le plafond inachevé et une fenêtre cliquetante. «Vraiment jolie architecture», dit-elle sincèrement. De nombreuses célébrités sont plus désireuses de vérifier leurs textes que de regarder dans la pièce. Ce n’est ni Mme Osaka, ni sa marque.
«Je suis très curieuse de beaucoup de choses», a-t-elle déclaré. «Être curieux est l’un des bonheurs de la vie, car si vous n’êtes pas curieux, cela signifie que vous êtes en quelque sorte installé. Je me sens vraiment honoré de jouer au tennis mais je suis capable de vivre toutes ces nouvelles expériences et opportunités, comme faire une salade ici. Je ne pense pas que beaucoup de gens puissent dire ça.
«Je suis vraiment bonne au tennis», a-t-elle ajouté, «mais j’aimerais aussi être très bonne dans d’autres domaines.»
