Red Star, Paris St-Germain et les marques mondiales contrastées du football parisien

Si le Paris St-Germain est un blockbuster hollywoodien, dit David Bellion, alors Red Star est un film indépendant réalisé par Ken Loach ou Michel Gondry – l’un sur le club de football le plus ancien et sans aucun doute le plus branché de la capitale française.

Fondés en 1897, ils sont situés au cœur de Saint-Ouen, une banlieue ouvrière diversifiée du nord de Paris, et ont été formés par Jules Rimet, le président le plus ancien de la Fifa dont le nom brille sur le trophée original de la Coupe du monde.

Absents de l’élite depuis 1974-75, ils étaient dans le sixième niveau pas plus tard qu’en 2005 et leur domicile vieillissant, le Stade Bauer, ouvert en 1909, nécessite des travaux d’amélioration pour répondre aux normes de la Ligue 2.

Pendant ce temps, à seulement sept miles vers le sud-ouest de la ville se trouve le Parc des Princes et ses locataires glamour PSG.

Les propriétaires ambitieux se sont succédé depuis leur formation en 1970, mais ce n’est qu’après l’arrivée de la Qatar Investment Authority il y a dix ans que le club a commencé à dominer le football français, remportant sept des neuf derniers titres.

Ce soutien signifie que le PSG opère dans un monde financier très différent et sert un public largement contrasté avec Red Star, ainsi que la troisième équipe professionnelle de la ville, le Paris FC, qui a terminé cinquième de Ligue 2 la saison dernière et entame un nouveau chapitre de leur propre suite. investissement récent du Royaume de Bahreïn.

Jusqu’ici si différent. Mais le PSG et Red Star recherchent tous deux le même attrait de la mode et la même énergie parisienne ultra-cool, et leurs marques uniques ont suscité un intérêt mondial ; Le PSG pour le faste et les galacticos, Red Star comme creuset souterrain de culture, de diversité et de conscience sociale.

“Ce qui m’intéresse dans le football, c’est la direction créative, comment construire une image et aussi raconter l’histoire du club à travers le monde”, a déclaré Bellion à BBC Sport.

“Red Star a une histoire si belle et si forte qu’elle mérite d’être entendue par les gens.

“Cela a toujours été visionnaire. Rimet l’a construit autour de l’idée de non-statut social, en tant qu’association sportive et littéraire – ce n’était pas seulement le football, c’était pour promouvoir un équilibre entre les classes sociales.”

Ces valeurs demeurent. Le t-shirt Red Star de cette année comporte des badges velcro personnalisables, dont un avec un message indiquant « Bienvenue aux réfugiés », et est parrainé par LinkedOut, un projet qui aide les adultes sans-abri et défavorisés à trouver du travail.

La saison dernière, le maillot servait également d’outil éducatif, avec un motif présentant d’importants monuments historiques célébrant le multiculturalisme de la région et comprenant une image de Rino Della Negra, le joueur de l’étoile rouge et combattant de la résistance communiste qui a été exécuté sous l’occupation nazie pendant la Seconde Guerre mondiale. Bellion dit que le stade a été utilisé comme cachette d’armes.

“Nous avons développé des idées qui sont très bonnes parce que nous n’avons pas peur de la façon dont cela est interprété, ce que nous voulons, c’est juste être sincère”, ajoute le joueur de 38 ans.

“C’est vraiment profond, nous ne faisons pas semblant. Nous n’achetons pas de culture, parce que nous ne pouvons pas nous le permettre, mais nous aimons créer de la culture. C’est pourquoi nous faisons les choses différemment.”

Bellion en 2016 a terminé sa carrière de joueur au Stade Bauer, un terrain qu’il compare au Craven Cottage de Fulham, et a trouvé dans le producteur de films et président de Red Star Patrice Haddad un homme selon son propre cœur.

Haddad a pris le relais en 2008 avec le club de quatrième division et les a vus monter à deux reprises en Ligue 2. Ils ont été relégués en 2019 et doivent revenir cette saison sous peine de perdre leur statut professionnel en vertu de la réglementation française.

Ces dernières années, la base de fans mondiale de Red Star s’est développée de manière organique grâce à leurs philosophies uniques, leurs produits tendance et non conventionnels et une véritable identité profondément enracinée au sein du club – ils ont été comparés et ont déjà travaillé avec St Pauli en Allemagne.

“Un jour, j’étais à Tokyo, nous avons joué au football là-bas, et j’ai vu un gars qui avait un maillot orange Red Star”, raconte Bellion. « Nous n’en avons produit que 20 pour Colette, une boutique à Paris !

“Cela ne nous rend pas riches, mais quand vous regardez cela et pensez à l’amour et à la passion que nous mettons autour du club, bien sûr, vous ressentez un sentiment de bonheur juste pour dire que cela fonctionne, que certaines personnes sont touchées par cette histoire .”

Bellion aime collaborer avec des artistes, des musiciens et des photographes et a un penchant pour la culture pop britannique – le maillot historique a été créé par le studio de design londonien AcidFC – mais éduquer les jeunes joueurs et former des “citoyens bien bâtis” est sa véritable passion.

“L’histoire du club, et j’y croyais totalement même quand j’étais joueur, c’est qu’il ne s’agit pas seulement de performance”, dit-il.

“Bien sûr, il est important de se produire et d’essayer d’être promu, mais nous avons peut-être 500 enfants au club, des moins de 6 ans aux réserves, il est donc également important de développer la culture et l’éducation dans leur vie.

“Nous voulons utiliser le club de football pour envoyer un message ; nous voulons qu’ils soient des citoyens bien bâtis, nous devons travailler le corps et nourrir l’esprit.”

Pour ce faire, le club a lancé Red Star Lab, organisant des ateliers pour aider les joueurs de l’académie à apprendre et à s’inspirer de vocations en dehors du football. L’un des préférés de Bellion était de voir les adolescents fabriquer à la main leurs propres chaussures de football avec l’artisan local Rakhmi.

“Nous savons que peut-être un enfant sur une génération réussira comme professionnel, alors qu’en est-il des autres?” il demande. “Nous leur donnons d’autres passions à essayer – la photographie, la mode, la musique. C’est gratuit, ils regardent, ils apprennent.

“Si 10 ans plus tard, vous voyez un de ces enfants dire que je travaille à la BBC parce que je suis tombé amoureux des médias, l’un dit que je travaille chez Nike, un chez StockX, un à l’exposition d’art, c’est un victoire plus importante que de gagner une Ligue des Champions.”

Même si le PSG a battu les finalistes de la Ligue des champions en 2020, l’investissement du président Nasser Al-Khelaifi a placé Les Parisiens parmi l’élite européenne. Le titre continental tant convoité par le club s’avère insaisissable, mais il y a déjà eu un énorme succès commercial en dehors du terrain.

Il y a trois ans, le PSG a conclu un partenariat avec Nike qui lui permettrait de devenir le premier club de football à arborer le logo Jumpman, célèbre avec la légende du basket-ball Michael Jordan, vendant la première collection exclusive de 40 000 articles en une semaine.

Un porte-parole de Nike a déclaré à BBC Sport que la collaboration “marquait deux icônes du partenariat entre le sport et le style pour alimenter la culture du style de vie sportif”, tandis que Fabien Allegre, directeur du développement de la marque du PSG, a déclaré qu’elle “visait à rapprocher les vêtements de sport et la mode de rue”.

Le mandat du club, a déclaré Allegre dans une étude de la Harvard Business School, est de se connecter avec des cultures au-delà du football et de diffuser la marque dans différentes directions. Il a souligné des partenariats avec Justin Timberlake et le rappeur Travis Scott, et LeBron James portant le maillot du club avant un match de NBA.

Lorsqu’un fan portant une chemise Thiago Silva, un bob et un short à carreaux a été traîné sur scène pour être célébré lors d’une performance de Dave le rappeur en 2019 à Glastonbury, cela a été la confirmation que la marque PSG s’infiltrait avec succès dans la culture des jeunes.

Les réseaux sociaux du PSG ont également explosé, Russell Stopford, directeur du numérique, déclarant: “Nous perturbons le monde du football, sur et en dehors du terrain, dans un style typiquement parisien – c’est l’histoire que nous voulons raconter.”

Des chemises de club ont figuré dans des designs à la Fashion Week de Paris, tandis que des joueurs sont apparus dans des vidéos promotionnelles pour des films hollywoodiens. Le PSG a même vendu des produits inspirés des Rolling Stones lorsque le groupe a joué dans la ville.

“Cela nous a permis d’atteindre des fans qui ne suivaient pas nécessairement le PSG en tant que club de football mais qui pensaient que porter un article de la collection était cool d’un point de vue style de vie”, a déclaré Allegre.

En 2019, le club a dépassé le million de ventes de maillots et plus de la moitié de sa collection Jordan est allée à des clients hors de France. Ils ont depuis ouvert des magasins à Los Angeles et à Tokyo.

Suite au rachat de la Qatar Investment Authority, les revenus commerciaux sont passés de 22 millions de livres sterling à 310 millions de livres sterling en huit ans, selon l’étude de Harvard. Al-Khelaifi estime que le club peut encore croître, vers “une valeur bien supérieure à 3 milliards d’euros”. Il veut que le PSG soit l’une des trois premières marques de sport au monde. Il veut qu’ils soient synonymes de Paris comme les Yankees le sont avec New York.

L’ambition est incontestable mais le PSG n’est pas sans détracteurs ; les dépenses du club pour des superstars telles que Neymar, Kylian Mbappe et Lionel Messi ont suscité des accusations de lavage de sport et de mépris pour le fair-play financier, le chef de la Liga Javier Tebas étant parmi les adversaires les plus virulents.

Bellion n’a aucun problème avec le PSG. Il plaisante en disant que Red Star sont les Rolling Stones et Les Parisiens les Beatles, mais dit que les clubs se respectent mutuellement dans la ville et dans le paysage du football français. Il est heureux que son côté ait une histoire “fantastique” à raconter.

“Mon fils aime regarder Kylian Mbappe et Neymar et c’est normal – c’est un divertissement de regarder un gros match, mais c’est un blockbuster en termes de marketing”, dit-il.

“Nous ne pouvons pas nous comparer au Paris St-Germain. Ce qu’ils font est fantastique pour leur propre public et le public du Paris St-Germain est un public à succès.

“Même si nous avions ce genre d’argent, nous ne le ferions pas parce que nous sommes plus attirés par les choses indépendantes, mais nous travaillons avec Foot Locker, nous travaillons avec Vice. Nous ne nous considérons pas comme des snob parce que nous sommes profondément dans ce domaine. genre de culture, c’est juste ce que nous aimons, c’est notre ambiance.

“Nous avons une autre façon de penser, une autre façon de communiquer”, ajoute-t-il.

“Nous attirons la foule que nous aimons attirer et tout le monde est le bienvenu, sauf les homophobes, les fascistes – s’ils font de la haine dans notre stade, ils ne sont pas les bienvenus, mais cela ne s’est pas produit auparavant.

“Pour moi, la base est la jeunesse, et j’ai confiance que nous faisons du bon travail. Il est important d’être sérieux au sujet du football, mais de ne pas se prendre au sérieux. Il y a des choses plus importantes que de simplement taper dans un ballon.”