La révolution des sous-vêtements secrets d’Anti-Victoria est arrivée

Roy Larson Raymond avait lancé la chaîne en 1977, après s’être senti mal à l’aise en achetant la lingerie de sa femme dans un grand magasin. Mais je me souviens de m’être senti distinctement hors de mon élément lors de son entreprise de vente au détail, et de nombreuses femmes à qui j’ai parlé étaient d’accord. Marissa Vosper, cofondatrice de la marque de sous-vêtements Negative, se souvient: «À l’époque, je pense que de nombreuses femmes achetaient par défaut chez Victoria’s Secret et [later] dites-nous à quel point ils étaient embarrassés d’être vus avec un sac à provisions et qu’ils cachaient littéralement le produit dans leur sac à main. »

Aujourd’hui, Victoria’s Secret tente de trouver sa place au milieu de l’évolution des normes de beauté et de la baisse de sa part de marché. L’année dernière, M. Wexner a démissionné de ses fonctions de PDG et de président de L Brands au milieu d’une enquête sur ses liens avec le regretté financier Jeffrey Epstein. Par l’intermédiaire d’un porte-parole, M. Wexner a refusé de commenter. L’entreprise a tenté de moderniser son image en abandonnant son défilé annuel Angels et en embauchant une gamme plus large de mannequins. Un porte-parole de L Brands a mis l’accent sur le recrutement de nouveaux dirigeants et l’accent mis sur l’activité numérique. Lors d’un appel aux résultats en février, le PDG Martin Waters a déclaré: «Je ne pourrais pas être plus ravi de diriger les travaux visant à actualiser le positionnement de la marque pour la rendre plus pertinente, la rendre plus inclusive, la rendre plus cohérente avec l’attitude et style de vie de la femme moderne. Il a également déclaré: «Nous passons de ce que veulent les hommes à ce que veulent les femmes.»

Dans le jeu Goldilocks de magasinage de sous-vêtements, les alternatives à Victoria’s Secret ont inclus des options fantaisie et froufrous comme Kiki de Montparnasse et Agent Provocateur, ainsi que des basiques bon marché d’Aerie et GapBody. Mais maintenant, les femmes, jeunes et moins jeunes, recherchent de nouvelles marques de sous-vêtements auxquelles elles peuvent s’identifier plus pleinement. Ils exigent à la fois confort, sensualité et structure, dimensionnement inclusif et images publicitaires non objectivantes mettant en vedette un groupe diversifié de modèles. Et de plus en plus, les entreprises de sous-vêtements s’adressant directement aux consommateurs, dont beaucoup ont été fondées par des femmes, répondent à cet appel. Au cours des 10 dernières années, nous avons assisté à l’essor de marques telles que ThirdLove, Negative, Cuup, Skims, Kit Undergarments, Savage X Fenty, True & Co. et Parade. Appelez-les les secrets anti-Victoria.

Christina Yannello, une influenceuse beauté et agent immobilier à New York, m’a dit: “J’ai grandi avec Victoria’s Secret Pink et maintenant j’ai 22 ans et je préférerais de loin acheter une marque plus positive.” Pour elle, cela signifie des pièces de Cuup et Parade, comme un soutien-gorge Cuup sans doublure en filet marron. Elle a poursuivi: «J’ai appris à aimer mes courbes, j’ai appris à aimer mon corps, mais grandir, voir toutes ces femmes parfaites se faire connaître, a été vraiment difficile.

«À bien des égards, l’arc de la féminité américaine a été lié à l’histoire des sous-vêtements américains», a déclaré Cami Téllez, une entrepreneure de 23 ans qui a abandonné l’Université de Columbia pour lancer Parade en 2019. Sa marque, une ligne de des basiques colorés qui se targuent d’utiliser principalement des tissus recyclés, ont récemment levé 10 millions de dollars en financement de série A et ont vendu plus d’un million de paires de sous-vêtements.

Alors que la génération Z et les consommateurs de la génération Y devenaient plus conscients de l’environnement et remettaient en question les scripts de genre et de beauté, ils avaient à leur tour besoin de nouveaux intimes. «J’ai vu une opportunité pour un tout nouveau récit dans l’espace des sous-vêtements», a expliqué Mme Téllez. Comme de nombreuses entreprises DTC, Parade défend des valeurs telles que la durabilité et l’expression de soi plutôt que l’approche descendante d’antan, qui comprenait souvent des défilés de mode coûteux et de grands magasins phares.

L’abordabilité est une autre valeur clé de Parade. En tant que personne qui avait contracté une dette de prêt étudiant, Mme Téllez est consciente que le niveau de prix peut être crucial pour évaluer les choix de sous-vêtements. La plupart des sous-vêtements Parade coûtent moins de 10 $, ce qui en fait un endroit idéal pour les jeunes femmes à petit budget. Pour la génération précédente, la lingerie féminine était souvent commercialisée comme quelque chose que les hommes achèteraient pour eux: une publicité de Noël de Victoria’s Secret de 1997 montrant les anges se chamaillant avec le père Noël portait le numéro sans frais «1-800-HER-GIFT».

Alors que Parade fait la une des journaux en ce moment, elle rejoint d’autres marques qui innovent sur ce marché depuis des années. Negative, lancé en 2014 par Mme Vosper et Lauren Schwab, et Cuup, lancé en 2018 par Abby Morgan, Kearnon O’Molony, Lauren Cohan et Chrisden Ferrari, propose des pièces un peu plus chères et sophistiquées que les basiques Parade . Peut-être à cause de ma démographie (30 ans, toujours en ligne), les deux me servent des publicités incessantes sur Instagram. Les conceptions reposent sur des couleurs neutres – bruns, gris, rose pâle – et le type de base de bon goût informée par un algorithme qui a évolué pour inclure la reconnaissance des corps courbes avec des tons de peau différents.

En fait, j’ai entendu parler de ces types de marques familièrement appelées «entreprises de soutien-gorge Instagram» en raison de leur dépendance à l’égard des publicités ciblées sur les réseaux sociaux. Mais leurs stratégies marketing vont plus loin. Cuup, par exemple, a des clients plus âgés qui ne sont pas nécessairement avertis en numérique, selon la cofondatrice Abby Morgan. Pour cette femme, Cuup utilise le publipostage, les pop-ups de vente au détail et les accessoires de bureau. Il fait également des promotions avec une race d’influenceurs qui sont plus ou moins déconnectés mais toujours considérés comme des «leaders d’opinion dans certaines communautés» – un coordinateur PTA, par exemple, ou une infirmière. Ces femmes pourraient obtenir un code promotionnel, un produit et la possibilité de raconter leur histoire sur le site Web de Cuup.

Mae Karwowski, fondatrice de la société de marketing d’influence, voit évidemment le marketing de ces marques comme «l’antithèse de la stratégie Victoria’s Secret». Elle a ajouté que, alors que le statu quo consistait autrefois à essayer d’atteindre un chiffre de top model en s’entraînant deux fois par jour, ces nouvelles entreprises communiquent un message qu’elle a résumé comme suit: «Nous sommes totalement à l’autre bout du spectre ici. … Vous n’avez pas besoin d’être un mannequin, en fait, nous allons dans l’autre sens, nous voulons de vraies personnes et nous voulons que vous nous représentiez.

Cependant, même si les entreprises de sous-vêtements s’efforcent d’être plus inclusives, tout le monde ne se voit pas représenté dans le produit ou la publicité. Megan Taylor, 21 ans, étudiante à New York, a acheté un soutien-gorge transparent Cuup et a posté une photo d’elle-même le portant sur Instagram. Mais elle a ensuite été découragée par le fait que l’entreprise ne proposait pas la plus grande taille de sa colocataire. Mme Taylor a déclaré: «Je sais que je vis dans un organisme privilégié et que je peux m’intégrer dans la majorité des tailles standard, mais ce n’est pas juste pour tout le monde, ce qui n’est pas ainsi que cela devrait être.» Mme Morgan de Cuup a déclaré que la marque travaillait à élargir sa taille.

Simone Mariposa, une influenceuse de Los Angeles qui se fait appeler «superfat», a déclaré que si ces marques allaient dans la bonne direction, elle aimerait voir les femmes plus grandes représentées «sous un jour sexy», pas seulement en sous-vêtements basiques. Elle a déclaré: «Il doit y avoir une plus grande diversité de taille légitime, non seulement dans ce qui est fabriqué, mais aussi dans ce qui est annoncé. Je sais que si je vois un corps qui ressemble au mien, je vais me dire: ‘OK, cette marque comprend.’ »