Voici ce que signifierait une interdiction de TikTok pour le secteur de la musique

Près de trois ans après avoir été confronté pour la première fois à la perspective d’une interdiction aux États-Unis, l’avenir de TikTok aux États-Unis semble à nouveau être dans les limbes alors que l’administration Biden cherche à réprimer l’application appartenant à des Chinois.

À l’instar des activités de l’administration Trump en 2020, l’administration Biden envisagerait de forcer le propriétaire de TikTok, ByteDance, à vendre ses activités aux États-Unis, ou d’interdire purement et simplement l’application si ByteDance ne coopère pas. La tension va bouillir jeudi alors que le comité de l’énergie et du commerce du Congrès doit tenir une audience concernant les problèmes de confidentialité et de sécurité sur l’application.

Le PDG de TikTok, Shou Chew, devrait témoigner. Avant le témoignage, Chew a publié une vidéo sur TikTok, avertissant les utilisateurs d’une éventuelle interdiction et notant que plus de 150 millions d’Américains, soit plus de la moitié du pays, sont désormais sur l’application.

Voici un bref aperçu de ce à quoi s’attendre pour l’audience de jeudi, pourquoi TikTok est sous le microscope du gouvernement et ce qu’un tel changement pourrait signifier pour l’industrie de la musique.

Pourquoi l’avenir de l’application aux États-Unis est-il en cause ?

Il n’est pas clair si une interdiction se produira ou non, mais l’audience de jeudi reflète l’inquiétude des législateurs des deux côtés de l’allée.

TikTok collecte des données sur ses utilisateurs. Beaucoup de données. Alors que d’autres plateformes de médias sociaux reçoivent également de nombreuses données d’utilisateurs, les critiques de TikTok affirment que les racines chinoises de l’application entraînent un risque potentiel pour la sécurité car ils craignent que ByteDance ne soit obligé de transmettre ces informations au gouvernement chinois. TikTok a déclaré à plusieurs reprises qu’il n’avait jamais transmis de données à la Chine – et qu’il ne le ferait pas si on le lui demandait – bien qu’il ne soit pas clair quel choix l’entreprise aurait si elle était contrainte par un mandat du gouvernement. Chew devrait le répéter jeudi, comme indiqué dans son témoignage écrit soumis.

Comme question plus secondaire, le comité de l’énergie et du commerce a également cité l’impact potentiel de l’application sur la sécurité des mineurs, le comité alléguant que l’application “expose [children] au contenu dangereux en ligne. Assez large, la sécurité des adolescents pourrait signifier un large éventail de problèmes; Comme Pierre roulante a précédemment rapporté, TikTok a eu des problèmes de désinformation allant des canulars de tir dans les écoles, Covid-19 et les complots de vaccins et la propagande d’extrême droite, pour n’en nommer que quelques-uns.

Ceux qui veulent se connecter peuvent regarder le flux en direct du comité de l’énergie et du commerce.

Ce que cela pourrait signifier pour le business de la musique

On ne sait pas si une interdiction se produirait ou non, mais une telle action en 2023 a des implications différentes sur l’industrie de la musique qu’il y a même trois ans. En plus d’être omniprésent parmi les influenceurs et les créateurs de contenu, TikTok reste la plateforme la plus influente du secteur de la musique pour faire émerger de nouveaux artistes commercialisant des chansons à succès. Ice Spice, pour ne citer qu’un exemple, n’est que la dernière dont l’appel initial de l’application l’a transformée en l’un des nouveaux artistes les plus en vogue de la musique. Les tendances et les sons viraux mettent toujours la table pour de nombreuses chansons du palmarès Billboard Hot 100, et les remix accélérés et ralentis de chansons sont l’une des tendances les plus récentes qui ont aidé à accélérer les chansons, transformant le profond “Bloody” de Lady Gaga. Mary » dans un succès viral à la fin de l’année dernière, ainsi que « It’s A Wrap » de Mariah Carey cette année.

Mais même les dirigeants de la musique qui ont réussi à trouver et à pousser les artistes des premiers jours de l’application disent que leur dépendance à l’égard de TikTok a diminué alors qu’ils cherchent à diversifier leurs efforts marketing. L’application est devenue plus saturée, disent-ils, et le succès de l’application est devenu plus difficile compte tenu du volume considérable de la concurrence sur le contenu.

Ryan Chisholm, directeur général de Work of Art management, qui supervise les carrières des premières réussites de TikTok, Tai Verdes et Claire Rosinkranz, se souvient des premiers jours où TikTok était le plus grand moteur de ses artistes, où leurs messages recueillaient facilement des millions de vues et poussent les utilisateurs à écouter de la musique hors plateforme. Aujourd’hui, ses artistes ont des entreprises plus stables grâce à leurs disques et à leurs tournées, dit Chisholm, mais obtenir ce genre d’engagement comme avant est plus aléatoire.

«Notre consommation était si maigre à cause de TikTok. C’était une superpuissance, je ne pourrais pas la décrire autrement », dit-il. “En 2020, avec Tai, nous étions assurés d’obtenir au moins quelques vidéos par semaine, obtenant quelques millions de vues. Vous avez maintenant une plate-forme très sursaturée, ce qui est logique ; chaque marque a un TikTok. Je suis sûr qu’il n’y a pas un label, un manager, un artiste qui ne regarde pas ses données et qui se dise : “Merde, mes TikToks n’atteignent pas ce qu’ils étaient il y a six mois, 12 ou 18 mois”.

Le format vidéo à court terme que TikTok a lancé (et dont il reste le maître) a fait son chemin vers d’autres plateformes technologiques majeures comme YouTube Shorts et Instagram Reels et s’est même glissé sur Spotify, qui a déployé un nouveau flux d’accueil de type TikTok. sur sa plateforme plus tôt ce mois-ci. Chisholm et Chris Anokute – un autre directeur musical qui a réussi à tirer parti des campagnes TikTok pour des artistes comme Curtis Waters et son tube viral de 2020 « Stunnin ‘ » ainsi que pour Muni Long sur sa chanson « Hrs and Hrs » (y compris une nomination aux Grammy Awards pour le meilleur nouvel artiste pour ce dernier) – les deux notent que le plafond n’a pas été aussi élevé sur YouTube ou Instagram pour pousser les chansons.

“Je pense que c’est l’algorithme”, dit Anokute à propos de TikTok par rapport à d’autres services. “Je pense que c’est l’algorithme le plus sophistiqué que j’ai vu en termes d’opportunité d’exposition, quel que soit l’endroit où vous en êtes dans votre carrière en termes de développement. Et c’est pour n’importe quelle carrière, musique, chefs, mode.

Par rapport à 2020, lorsque la première interdiction de TikTok a été envisagée et que d’autres plates-formes abrégées venaient juste d’être lancées, il existe aujourd’hui plusieurs points de vente, selon les experts, qui pourraient avoir des fonctions similaires. Ils ont déjà intégré ces points de vente dans leurs stratégies, Chisholm notant qu’il poursuit actuellement un artiste hip-hop pour gérer dont l’engagement est le plus fort sur Reels.

Les personnes les plus touchées par un changement majeur de TikTok seraient les artistes non signés et sous-financés ou à venir qui perdraient alors sur une plate-forme qui a notoirement donné pied même à ceux qui ont un plus grand nombre de followers. Si cela devait disparaître, Anokute et Chisholm se demandent quelle plate-forme – que ce soit YouTube, Spotify, Instagram ou autre – pourrait tirer le meilleur parti avec le même attrait.

«Cela a démocratisé l’entreprise et rendu les entrepreneurs plus optimistes quant à leur indépendance. Beaucoup d’histoires de réussite en petits groupes, le premier moment d’évasion vient généralement de TikTok », explique Anokute. “Cela ne s’arrête pas à un moment viral, mais cela peut être une excellente rampe de lancement pour une carrière, et je ne sais pas ce qui va se passer, mais j’espère que si ce n’était plus là, nous verrions quelqu’un intensifier et prendre leur marché.

Au-delà des créateurs individuels, d’un point de vue à l’échelle de l’industrie, il y a toujours eu un pivot quand quelque chose de nouveau pousse la musique, et l’entreprise s’en chargera, chaque fois que ce sera le cas.

« Vous ne pouvez pas être un poney à un tour. Vous ne pouvez pas compter sur une plateforme ou une chanson pour percer. J’étais là quand la radio dirigeait l’entreprise. J’étais là quand c’était les listes de lecture Spotify. Nous voyons maintenant cette génération TikTok. Qui sait ce qui vient après, si c’est Web-3 ou blockchain, nous ne savons pas », dit Anokute. “Mais à la fin de la journée, l’industrie de la musique est toujours à environ ces trois minutes et 33 secondes. Ce n’est peut-être pas autant une question d’étoiles plus qu’autre chose qu’elle ne l’était et ce n’est pas grave. “Mais il s’agit toujours des trois minutes et 33 secondes, que cela nous plaise ou non. Il s’agit de succès.

Depuis Rolling Stone US.