Fashion for rent : le nouveau style du dressing éthique

Le désir de nouveauté m’a tourmenté pendant la majeure partie de mes vingt ans. Qu’il s’agisse d’une robe pour une occasion spéciale ou d’une tenue pour un dîner de travail, le frisson d’acheter quelque chose de nouveau était un mode de vie. Cependant, au fur et à mesure que je grandissais dans mon style, le désir des dernières tendances s’est transformé en une attitude plus socialement consciente envers le shopping – et pour de très bonnes raisons. Selon le Waste and Resources Action Programme, une ONG d’action pour le climat, nous jetons environ 140 millions de livres sterling de vêtements au Royaume-Uni chaque année.

La pandémie nous a donné le temps de réfléchir et de prendre conscience de la rapidité avec laquelle la mode est produite. Beaucoup d’entre nous cherchent maintenant des moyens d’éviter d’y acheter, tout en ne voulant pas casser leur tirelire.

Le changement culturel vers une approche plus éthique de la mode s’est accéléré à mesure que la location de vêtements entre particuliers est devenue plus courante. Avant la pandémie, l’idée de louer les vêtements d’un étranger pouvait sembler décalée. Cela fait maintenant partie de notre façon de travailler et de vivre. Selon le rapport “How We Shop : What’s Changed” de Westfield, l’intérêt des consommateurs britanniques pour la location de vêtements est passé de 22 % en 2020 à 27 % un an plus tard. Il prédit que l’appétit des consommateurs pour la location plutôt que pour la possession d’articles continuera d’augmenter, avec une évolution vers la location continue de plus d’articles – la location comme mode de vie, pas seulement comme un choix occasionnel.

L’ancienne analyste en investissement Eshita Kabra-Davies a vu ce changement et a identifié une opportunité. En lune de miel au Rajasthan, en Inde, elle a été choquée par la quantité de déchets textiles qu’elle a vus. En 2019, elle fonde la plateforme de location By Rotation, une plateforme sociale de location et de revente de mode. Ce fut une bousculade pendant six mois avant qu’elle ne saute le pas pour y travailler à plein temps.

L’application, également appelée By Rotation, compte une communauté en croissance rapide de plus de 300 000 prêteurs et locataires à travers le Royaume-Uni, se réunissant pour partager plus de 35 000 articles de leurs garde-robes. Des marques à la mode telles que Ganni, Rixo et Jacquemus aux classiques tels que Chanel et Fendi, la plateforme (surnommée “l’Instagram de la location de mode”) possède une garde-robe commune d’une valeur de plus de 13 millions de livres sterling. Semblable au principe d’Airbnb, mais pour les vêtements, sans gestion des stocks, il offre une nouvelle perspective sur la consommation de mode et la durabilité. Il défie le paysage traditionnel de la location de mode en s’éloignant d’une approche à forte intensité de capital, lourde en logistique et centrée sur la vente au détail.

Le slogan de By Rotation, “Ce qui est à moi est à toi”, reflète une attitude inclusive. Bien que la marque ait des rotateurs célèbres, tels que la présentatrice de télévision Stacey Dooley, l’athlète Dina Asher-Smith et le mannequin aristocratique Amelia Windsor, n’importe qui peut monétiser son style. “Ils n’ont pas besoin d’être des blogueurs de mode, des influenceurs ou des célébrités – ils peuvent simplement être quelqu’un [who is] un créateur de goût dans leur cercle d’amis et connu pour son style agréable », explique Kabra-Davies.

La location de vêtements est encore relativement nouvelle au Royaume-Uni (par rapport à la plate-forme américaine pionnière Rent the Runway), mais l’application est devenue une source de revenus secondaires pour bon nombre de ses utilisateurs, certains des principaux prêteurs gagnant plus de 2 500 £ par mois. Kabra-Davies donne l’exemple d’une personne qui n’avait pas les moyens de retourner au travail à cause des frais de garde : en prêtant des vêtements, elle a pu compléter ses revenus et reprendre un travail.

By Rotation a récemment levé 3 millions de dollars (2,55 millions de livres sterling) en financement de démarrage dans le but de se développer. Alors que les vêtements peuvent être postés, ils peuvent également être échangés en personne, donc la start-up espère développer des communautés à Manchester et Birmingham au Royaume-Uni, et aux États-Unis, à New York.

Alors que le modèle de location continue de croître et que la valeur du marché mondial du partage devrait atteindre 1,5 milliard de dollars d’ici 2024, selon BCC Research, davantage de marques et de détaillants traditionnels manquent. John Lewis et French Connection ont récemment introduit un service de location, et émission de télé-réalité L’île de l’amour a annoncé un partenariat avec eBay pour habiller les candidats avec des tenues d’occasion. Il semble que notre attitude jetable envers la mode pourrait maintenant être la toute dernière saison.