Le groupe et Nestlé ont mis en place des panels d’experts pour vérifier les allégations environnementales avant qu’elles n’apparaissent sur les produits et le marketing, une démarche des multinationales pour éviter les allégations de soi-disant écoblanchiment.
Les États-Unis et l’Union européenne cherchent à éliminer le greenwashing, ou la pratique des entreprises qui exagèrent leurs efforts pour aider la planète. La Federal Trade Commission des États-Unis met à jour ses lignes directrices sur le marketing environnemental et l’UE a proposé que les entreprises soient tenues de fournir des preuves scientifiques. Les revendications des entreprises liées aux émissions de gaz à effet de serre, telles que “neutre en carbone”, “positif pour le climat” et “zéro net”, sont particulièrement examinées à la loupe.
Les panels de Nestlé et de Vodafone sont des exemples de la manière dont les entreprises intensifient leur diligence raisonnable en matière d’allégations écologiques en réponse à surveillance croissante, réglementation plus stricte, l’évolution des préférences des consommateurs et la menace de poursuites judiciaires. La crainte est réelle, près des trois quarts des dirigeants mondiaux affirmant que la plupart des entreprises de leur secteur seraient pris en flagrant délit de greenwashing s’ils faisaient l’objet d’une enquête approfondieselon une enquête commandée par Google.
L’une des principales raisons pour lesquelles le groupe de télécommunications britannique Vodafone a créé son panel en 2021 était à cause de attention accrue des gouvernementsa déclaré Joakim Reiter, directeur des affaires externes et corporatives de la société.
“Les gouvernements devenaient assez inquiets des revendications des entreprises concernant la durabilité et en particulier les émissions de carbone”, a-t-il déclaré. “Nous avions le sentiment que les gouvernements surveillaient de plus en plus et nous devions donc apporter notre propre gouvernance interne pour correspondre au niveau de gravité.”
Le panel de Vodafone comprend M. Reiter, le responsable du développement durable de l’entreprise, Bobbie Mellor, et des représentants des départements juridique, marketing et communication. Les spécialistes du marketing présentent les campagnes sur lesquelles ils travaillent au groupe, prennent des suggestions, font des ajustements et finissent par obtenir l’approbation.
Si un membre du panel n’est pas d’accord et que les spécialistes du marketing souhaitent toujours poursuivre la campagne, le panéliste peut faire remonter les préoccupations au comité exécutif de Vodafone. Jusqu’à présent, cela ne s’est pas produit, a déclaré M. Reiter.
Parmi les problèmes que le panel a examinés figurent la revendication 100% d’énergie renouvelable de Vodafone et ses efforts pour réduire les déchets des smartphones en partenariat avec le World Wide Fund for Nature à but non lucratif, a-t-il déclaré.
“Les responsables de la marque et du marketing ne veulent pas faire de fausses déclarations, mais ils ont besoin d’aide à la fois pour des conseils juridiques et des conseils en matière de développement durable”, a déclaré M. Reiter. « Est-ce exact ? Est-ce étayé par des données ? Avons-nous fait des études qui prouvent ce point ?
Vodafone n’est pas seul. En 2015, Nestlé a commencé à mettre en place des panels pour évaluer les allégations écologiques sur tous les marchés où elle vend certaines de ses plus de 2 000 marques, selon une porte-parole de l’entreprise. Les panels de l’entreprise d’aliments emballés sont composés d’employés du marketing, de la réglementation, des affaires scientifiques, de la durabilité, du juridique et des communications. Selon la réclamation, des tiers qui certifient ou vérifient les travaux peuvent être présents.
Les panélistes s’assurent avant tout que toutes les communications respectent les lois et réglementations locales et examinent les preuves qui étayent les allégations environnementales, telles que la transition vers des pratiques agricoles régénératives pour les aliments pour animaux Nescafé et Purina.
Bien que de nombreuses entreprises ne disposent pas de panels interfonctionnels pour vérifier les allégations environnementales, comme celles de Vodafone et Nestlé, les entreprises renforcent généralement leur rigueur et apportent plus d’expertise, a déclaré Michael Littenberg, associé du cabinet d’avocats Ropes & Gray.
Il a déclaré que la diligence raisonnable commune implique que les spécialistes du marketing obtiennent la contribution d’avocats, de scientifiques et d’experts en développement durable. dans l’ensemble de leur entreprise.
“Si vous deviez revenir cinq ans en arrière, beaucoup de ces problèmes étaient gérés en silos”, a déclaré M. Littenberg. “Ce n’est plus possible et n’est plus approprié. Cela crée trop de risques.
Écrivez à Dieter Holger à [email protected]
Copyright ©2022 Dow Jones & Company, Inc. Tous droits réservés. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8
