Ce n’était pas l’événement le plus bref qu’Apple ait jamais organisé ; cette distinction revient à l’auto-parodie involontaire de 50 minutes de 2021. Mais à seulement 58 minutes, le dévoilement de la “performance de pointe” était une affaire, sans même un chiffon à 19 $ ou une blague de papa Craig Federighi pour nous faire rire et / ou rouler des yeux.
Finis les thèmes du passé : pas d’hymne à la Californie ; pas de 420 références ; pratiquement aucun zoom avant, arrière ou autour du vaisseau spatial Apple dystopique. Le PDG Tim Cook a précédemment ouvert ces vidéos en reconnaissant brièvement la pandémie et les manifestations de Black Lives Matter. En 2022, toute mention d’événements importants dans le monde au sens large devait être déduite de ses vêtements (couleurs du drapeau ukrainien, s’il vous arrivait de repérer son bracelet Apple Watch jaune) ou trouvée dans ses tweets (où Cook mentionné la Journée internationale de la femmeau grand dam de certains utilisateurs).
Au lieu de ces tentatives pour donner l’impression qu’Apple est synonyme et accessible à tous, nous avons eu une série d’arguments qui visaient un blizzard de mots à la mode directement aux utilisateurs d’élite. Vous ne pouvez pas vous permettre les prix exorbitants de ces produits puissants ? Ne vous inquiétez pas, ils ne sont pas pour vous, surtout si l’expression “nouvelle puce M1” ne vous fait pas saliver.
Pour commencer, Cook a eu suffisamment de temps pour ouvrir l’événement en parlant d’Apple TV +, mais des séries qui plaisent au public comme Ted Lasso étaient à peine mentionnés. Cook voulait se concentrer sur les films nominés sur la plate-forme, ce qui est logique étant donné que les membres de l’Académie remplissent leurs bulletins de vote aux Oscars au moment où nous parlons. C’est Apple qui fait sa publicité “pour votre considération” pour la foule de Los Angeles.
La majorité de l’événement a été donnée au nouveau Mac Studio, un Mac Mini volumineux (ou Mac Pro allégé) qui commence à 3 999 $. Un changement de jeu pour les artistes, les ingénieurs d’applications, les musiciens et les producteurs vidéo, a déclaré Apple, présentant chacun de ces types créatifs dans leurs propres maisons minimalistes et parfaitement entretenues. Si vous faites partie de ces groupes, vous avez la permission de vous exciter, surtout si vous avez 1 599 $ de plus à débourser pour le nouvel écran de studio de 27 pouces. (Qui, de manière déconcertante, a présenté sa résolution 5K, même si Apple nous a donné 5K depuis son iMac 2014.)
En parlant de perplexité, le Mac Studio est alimenté par la puce M1 Ultra plus récente et plus rapide. Cela signifie que la gamme M1 d’Apple commence avec le Max, continue avec le Pro et a atteint sa forme ultime (pour l’instant) dans l’Ultra. Juste pour confondre encore plus les non-techniciens, le M1 Ultra est composé de deux M1 Max collés ensemble. C’est double Puissance maximum! Je ne peux pas avoir été le seul spectateur à avoir imaginé un guitariste de Spinal Tap ajoutant un “11” au volume de son ampli.
L’équipe marketing d’Apple aurait pu résoudre la confusion en nommant respectivement les puces plus puissantes M2 et M3 ; cela ne semble probablement pas assez puissant. Il y a une sorte de fétichisme de l’architecture M1 en jeu ici. La publicité pour le studio a conduit cette maison en mettant en vedette un petit designer explorant la boîte comme s’il s’agissait d’un artefact extraterrestre vaste et terrifiant pour la tuer; la torsion est qu’elle dormait à son bureau tout le temps. Mac Studio : pour tout projet créatif cauchemardesque qui provoque une privation de sommeil et la peur que la technologie ne vous rattrape.
Pour être juste, deux mises à niveau ont été annoncées pour les produits les plus plébéiens d’Apple. Son iPhone le moins cher, le SE, est entré dans sa troisième génération – celle qui fait grimper le prix à 429 $. Outre la nouvelle couleur vert forêt, la mise à niveau était entièrement sous le capot, avec une nouvelle puce bionique A15 et une capacité 5G pour les quelques chanceux dont les opérateurs ont activé le service 5G dans leurs régions.
De plus, l’iPad Air est entré dans sa cinquième génération avec sa nouvelle puce M1 ; son prix varie de 599 $ à 899 $, sans compter le clavier intelligent et le crayon de deuxième génération sur lesquels l’événement s’est efforcé de nous vendre. Comme l’iPad Pro, qui peut être maximisé avec de telles cloches et sifflets à plus de 2 300 $, l’iPad Air est peut-être la meilleure machine de l’entreprise lorsqu’il s’agit de sortir de l’Apple Store avec beaucoup moins d’argent dans votre portefeuille que prévu.
Il n’est pas surprenant que cette entreprise de 2,5 billions de dollars sache comment augmenter ses prix et vous vendre des périphériques, bien sûr. Les produits Apple ont longtemps été considérés comme des articles de luxe ambitieux. Ce que l’événement de mardi suggère, cependant, c’est que la société a fini de jouer avec n’importe qui, sauf sa base relativement riche et obsédée par la technologie. Et pour ce niveau d’honnêteté – et de brièveté – nous devrions être reconnaissants.
