La newsletter par e-mail pour le Mogul Set

Lorsque la société de médias numériques Puck a été lancée en septembre dernier, elle promettait un accès privilégié des « journalistes d’élite définissant le genre » aux centres de pouvoir américains : Hollywood, Wall Street, Washington et la Silicon Valley. Dans un manifeste d’accompagnement, Jon Kelly, son rédacteur en chef et co-fondateur, a exposé la stratégie éditoriale et le modèle commercial de Puck, qui visait à placer ses écrivains au cœur du projet, en tant que propriétaires de l’entreprise. D’autres industries s’étaient refaites autour de nouveaux «flux de distribution» et de «l’économie des créateurs» et, selon l’estimation de Kelly, «les journalistes, peut-être les influenceurs d’origine, devaient subir la même transformation». Il a qualifié les écrivains de Puck de “généralement talentueux”, pairs des leaders de l’industrie les plus exaltés qu’ils couvraient. Ce qu’il avait appris en près de deux décennies en tant qu’éditeur, en grande partie à Salon de la vanitéavec des passages à Bloomberg Businessweek et au Times Magazine— Kelly m’a dit, “c’était exactement ce que ces journalistes d’élite savaient.” Pourtant, une grande partie de leurs connaissances ne sont jamais parvenues aux lecteurs. Puck a été conçu pour changer cela. Il a été construit pour révéler la trame de fond, pour emmener les lecteurs dans les arrière-salles et pour afficher le grattage du dos qui s’y déroule.

Puck a cherché à capitaliser sur la même idée à l’origine de la société de newsletter Substack – que certains écrivains, avec des abonnés dédiés, peuvent être leurs propres centres de profit. Les écrivains de Puck seraient présentés dans leurs propres newsletters (ou « e-mails privés », comme Kelly aime à le dire), mais profiteraient également de l’échafaudage des réunions de rédaction et d’histoire. Leur modèle de rémunération était au cœur de la stratégie de Puck. Chez Puck, les journalistes n’étaient pas de simples salariés. Ils obtiendraient une participation dans l’entreprise et recevraient des bonus en fonction de leur nombre d’abonnés. (Pour chaque millier d’abonnés qu’ils rapportent, les écrivains reçoivent dix mille dollars.) Les journalistes de Puck, dont certains gagnent entre trois cent mille et quatre cent mille dollars par an, se désignent les uns les autres comme des “partenaires” et reçoivent des informations détaillées sur l’état de l’entreprise – un arrangement inhabituel dans les médias, où les écrivains n’ont généralement qu’une faible connaissance des bilans de l’entreprise.

Le ton de Puck est délibérément clubby. Une partie de son argumentaire est que ses écrivains se déplacent dans les mêmes espaces surélevés que les personnes qu’ils couvrent. Kelly n’aime pas certains des « claquements de doigts et de la rage dans le journalisme » de nos jours et semble rebutée par les effets des forces de démocratisation des médias sociaux sur la profession. (Dans une conversation, il m’a dit qu’il pensait que l’envoi de DM sur Twitter était “un peu ringard”.) Son site est censé mieux comprendre les problèmes complexes auxquels sont confrontés les maîtres de l’univers. Puck, a déclaré Kelly, a une attitude «pro-succès».

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Il attend ostensiblement la même chose de ses lecteurs. Puck ne tente pas de dissimuler son désir d’un public raréfié. Lors de l’abonnement – cent dollars pour un accès annuel de base, deux cent cinquante pour être membre du “Inner Circle”, qui comprend des conférences téléphoniques confidentielles avec les écrivains eux-mêmes – on vous demande d’identifier votre niveau d’emploi. C-suite, directeur principal, cadre supérieur et directeur sont quatre des sept carrières de lecteurs sanctionnées par Puck. J’ai coché timidement “autre”. Jen Psaki, Hank Paulson, Kara Swisher et Sheryl Sandberg sont tous des lecteurs. Une diapositive du pitch deck du site aux annonceurs potentiels présente une pyramide sous la bannière “Le public de Puck est composé des personnes les plus influentes d’Amérique”. Le sommet de la pyramide est étiqueté Titans of Industry; le milieu, Aspirant; et en bas, Tous les autres.

Parmi les fixations du site jusqu’à présent, il y a le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav (« Zaz » en langage Puck ; son domaine est « Zazworld »), et les titres contenant « Tao » : « The Tao of Ari’s Abs » ; “Le Tao de Chuck Todd” ; « Le Tao de Gary » ; “Le Tao de Paramount.” “Ari” comme dans le PDG d’Endeavour, Ari Emanuel, et “Gary” comme dans l’ancien président et directeur de l’exploitation de Goldman Sachs et conseiller économique de Trump, Gary Cohn. Les principaux moteurs de trafic du site – Matthew Belloni (qui compte le plus d’abonnés), Dylan Byers et Julia Ioffe – ont tous bénéficié d’événements majeurs qui se sont déroulés au moment du lancement de Puck. Belloni, ancien avocat du divertissement et rédacteur en chef du Journaliste hollywoodien, a concentré ses efforts sur le flux post-pandémique de l’industrie du divertissement. (Vingt-cinq pour cent de l’audience de Puck est dans le secteur du divertissement, vingt pour cent dans les médias et dix pour cent dans la technologie.) “Les gens sont anxieux”, m’a dit Belloni. “Ils veulent savoir ce qui se passe.” Byers, un ancien journaliste de Les actualites qui a couvert les scandales concentriques qui ont émané du départ du président du réseau, Jeff Zucker, et de la fusion de sa société mère, WarnerMedia, écrit ce que Puck appelle ” Sun Valley – la liste de diffusion “. avec Découverte. (Kelly a un jour qualifié le bavardage sur le réseau d’information par câble de “langage d’amour”.) Ioffe, un écrivain né à Moscou sur les affaires russes, a été embauché pour faire un reportage sur Washington, du point de vue d’un correspondant étranger. Elle a construit un large public avec sa couverture de la guerre en Ukraine, écrivant sur l’humeur et le moral en Russie, la psychologie de Poutine et les alliances et les enchevêtrements que la guerre a apportés. Son lectorat Puck est particulièrement connecté, a déclaré Ioffe. “J’entendais des trucs sur la façon dont les gens de la CIA me lisaient.”

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Le style Puck est autoritaire et conscient. Ses écrivains désignent régulièrement les bosses qu’ils désignent par leurs prénoms. Leurs dépêches contiennent souvent des nouvelles, mais ils distillent également les bavardages qui se déroulent dans leurs mondes de couverture spécifiques. Un trope commun de Puck est de parler de son téléphone et de son e-mail explosant avec des sources réclamant de parler. William D. Cohan, un ancien banquier spécialisé dans les fusions et acquisitions – qui a déjà écrit sur le “promo de capital-investissement” auquel il s’est envolé de chez lui à Nantucket pour y assister – déballe les transactions de Wall Street en prose chargée de BAIIA, restructuration de la dette et perles sur la façon dont l’investisseur activiste Dan Loeb « vit grand (mais avec goût) ». La couverture politique du site canalise souvent le point de vue d’une classe de consultants ou de membres du personnel, relatant qui est en place, qui est en panne et qui est la prochaine grande figure à sniper. Puck se veut bavard et confiant, le compagnon conspirateur du Fois’ ou la Journal’s section d’affaires. Dans une édition de son propre bulletin d’information du samedi, Kelly a écrit : « Chez Puck, nous n’hésitons pas à connaître les personnes que nous couvrons, et nous évitons volontiers certaines des conventions les plus étouffantes du journalisme, comme l’insertion de banal et de creux. des citations enregistrées juste pour prouver que nous avons laissé tomber un appel, ou des deux côtés à la bouche de marbre, ou des euphémismes vides.

Le site réussit souvent à capter le point de vue d’un initié ; certains des abonnés du point de vente m’ont dit qu’ils peuvent souvent deviner la source anonyme derrière une couverture donnée. “C’est un lectorat assez sophistiqué”, m’a dit un responsable du divertissement. “Certaines personnes les utilisent évidemment pour transmettre différents messages, mais ce n’est pas grave” Il a souligné la couverture par Byers du licenciement de Zucker depuis Les actualites. «Je riais toujours parce que je pouvais voir qui parlait, mais tout le monde le sait. C’est presque amusant de le regarder jouer.

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Mais Puck peut aussi être coupable de dépassement. Sa copie promotionnelle se lit parfois comme s’ils brisaient l’histoire du moment – “Bill Cohan révèle ce que Dan Loeb veut de Disney” ou “Matt Belloni révèle quand le conseil d’administration de Disney a allumé Chapek” – alors qu’en fait, ils sont simplement livrer ce qui équivaut à un explicateur à ce sujet. “La saga Twitter est sans aucun doute l’une des histoires de notre époque : une bataille d’egos, d’avocats, de négociateurs, de comptables, de riches parasites”, a écrit Kelly dans une newsletter du samedi. “C’est précisément le genre d’histoire que vous ne pouvez trouver qu’à Puck.” Bien sûr, la saga d’Elon Musk et Twitter peut être trouvée dans littéralement n’importe quel média majeur.

“Je pense qu’ils ont fait un très bon travail pour se tailler une voix qui n’existe nulle part ailleurs”, a déclaré Felix Salmon, le correspondant financier en chef d’un site concurrent, Axios. “Puck s’attaque vraiment à l’initié:” Nous allons vous donner tous ces détails juteux, bavards et intérieurs que vous ne saviez pas que vous vouliez. « Le souci, poursuit-il, c’est que les reportages ne sont pas toujours à la hauteur du battage médiatique. « Vous réalisez qu’une fois que vous vous êtes abonné, c’est un peu comme entrer dans une salle VIP dans un club. Vous êtes, comme, ‘Attendez, après tous ces efforts, je me suis retrouvé ici?’ ”

Il y a dix ans, les startups médiatiques poursuivaient avec détermination les clics pour générer des revenus publicitaires. Puck fait partie d’une flottille de nouvelles publications numériques ciblant des sous-ensembles spécifiques de lecteurs – Punchbowl (Capitol Hill) et le Ankler (Hollywood) ont adopté des stratégies similaires. Puck se démarque parce qu’il n’est pas dégoûté de déclarer sa fixation sur les riches et les puissants. “Les journalistes d’élite sont nos influenceurs”, a déclaré Kelly. “Et il y a une chance d’arbitrer la confluence de leur influence et de leurs opportunités.”

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