La maison de mode de luxe Balenciaga s’est excusée pour des publicités montrant des enfants tenant des ours en peluche dans des tenues de bondage et d’autres présentant des documents sur la loi sur les abus sexuels sur les enfants comme accessoire.
La marque a admis “une série d’erreurs graves dont Balenciaga assume la responsabilité” sur les campagnes désormais retirées, qui ont suscité de furieuses critiques en ligne et un procès de 25 millions de dollars (21 millions de livres sterling) contre l’équipe derrière l’une d’entre elles.
Le site Web Business of Fashion a annulé son Global Award en raison de sa remise au directeur créatif de la marque, Demna, lors de son dîner de gala annuel jeudi, décrivant les images comme “totalement incompatibles avec nos valeurs”. Le site a indiqué que son invitation à Balenciaga d’assister et de fournir une explication avait été déclinée.
Lundi, tous les yeux de l’industrie seront rivés sur les Fashion Awards au Royal Albert Hall de Londres, où Demna, qui n’utilise pas son nom de famille, a été pressenti pour remporter le prix du Designer de l’année. Les récompenses sont décidées par un scrutin secret de 1 000 membres dans le monde entier, et le vote s’est terminé avant que le scandale n’éclate.
Le contrecoup concerne deux campagnes publicitaires distinctes. L’un concerne le photoshoot Garde Robe, dans lequel les acteurs Nicole Kidman et Isabelle Huppert ont posé dans des bureaux de Manhattan. Des téléspectateurs attentifs ont repéré des documents sur un bureau sous un sac à main de 2 800 £ dans une affaire de la Cour suprême des États-Unis demandant si la législation sur les images d’abus sexuels sur des enfants restreignait la liberté d’expression.
Balenciaga a déclaré que tous les éléments du tournage “ont été fournis par des tiers qui ont confirmé par écrit que ces accessoires étaient de faux documents de bureau. Il s’est avéré qu’il s’agissait de véritables papiers légaux provenant très probablement du tournage d’une série télévisée.
En arrière-plan d’un autre plan se trouve un livre de table basse de l’œuvre de l’artiste Michaël Borremans, dont les peintures “Fire from the Sun” incluent des images de tout-petits nus engagés dans ce que le galeriste David Zwirner décrit comme “des actes ludiques mais mystérieux aux accents sinistres” .
La société poursuit maintenant Nicholas Des Jardins et North Six, respectivement le concepteur et les producteurs du tournage, alléguant des “actes et omissions inexplicables” qui étaient “malveillants ou, à tout le moins, extraordinairement imprudents”.
La maison de couture, qui a réalisé des ventes annuelles de 15 milliards de livres sterling en 2021, a déclaré qu’elle assumait “l’entière responsabilité de notre manque de surveillance” et “révisait de près notre organisation et nos méthodes de travail collectives”.
Cette dispute faisait suite à un contrecoup de sa campagne “Gift Shop”: une série de portraits d’enfants par le photographe italien Gabriele Galimberti. Il comprenait des filles tenant des sacs à main sous la forme d’ours en peluche portant des gilets en maille et des harnais de bondage, qui sont apparus pour la première fois lors du défilé printemps 2023 de la marque. La juxtaposition d’enfants avec des accessoires BDSM a été largement critiquée et Balenciaga s’est rapidement excusé pour “un mauvais choix”.
Galimberti a déclaré à Newsweek qu’il “n’avait pas le droit… [to] choisir les produits », et Balenciaga a assumé l’entière responsabilité d’une décision de mauvais goût et de l’infraction qui en a résulté. Galimberti n’a pas participé à la campagne Garde Robe, tandis que ni Nicholas Des Jardins ni North Six n’ont travaillé sur les images de la boutique de cadeaux.
L’ambassadrice de la marque Kim Kardashian, qui a participé au défilé haute couture de juillet à Paris, “réévalue” sa relation avec la maison. “En tant que mère de quatre enfants, j’ai été secouée par les images dérangeantes”, elle a tweetébien qu’elle se soit abstenue de critiquer directement Demna ou Balenciaga.
Demna a construit un empire sur la provocation culturelle, trouvant un large public pour les cascades controversées de la semaine de la mode. Cette année, Balenciaga a fait les gros titres d’un défilé organisé au plus fort de la crise des réfugiés ukrainiens dans lequel des mannequins ont lutté contre une fausse tempête de neige en portant des sacs poubelles remplis d’effets personnels ; pour avoir présenté un Kanye West incognito sur leur podium, puis avoir pris des semaines pour couper les liens avec le rappeur après avoir porté un sweat-shirt White Lives Matter; et pour avoir vendu des baskets sales et usées pour 645 £ pendant une crise du coût de la vie.
La fureur suscitée par ses publicités survient à un moment important pour les propriétaires de Balenciaga, Kering, également propriétaire de Gucci. Après le départ soudain du créateur de Gucci Alessandro Michele il y a une semaine, Kering va maintenant décider de copier l’approche du groupe de produits de luxe rival Hermès et de consolider le nom le plus fastueux d’Italie en tant qu’entreprise de luxe fiable et de premier ordre, ou de lancer les dés sur un designer non-conformiste avec un point de vue radical et récolter les fruits de la publicité. La façon dont Balenciaga résiste à cette tempête peut influencer leur décision.
Balenciaga a déclaré dans ses dernières excuses sur Instagram : « Nous condamnons fermement la maltraitance des enfants ; nous n’avons jamais eu l’intention de l’inclure dans notre récit… Balenciaga réitère ses sincères excuses pour l’offense que nous avons causée.
