Lily Allen en a un. Cara Delevingne en a un. Dakota Johnson a développé sa propre gamme. Le sextoy de célébrités est-il la réponse de 2021 au parfum de célébrités ?
Pour certains, s’occuper a été la dernière chose au menu pendant la pandémie. Étude après étude, de l’Inde à l’Italie, ont révélé que la perte de libido due au confinement est réelle et que le stress a tué le buzz dans la chambre. Le bien-être sexuel, en revanche, a atteint un sommet vertigineux. Non seulement la conversation autour du plaisir sexuel a changé pour la génération Z, mais l’industrie qui s’y rattache – des applications aux jouets, des suppléments à base de plantes aux huiles spécialisées – est également en plein essor.
« Le bien-être sexuel est une question de plaisir, et le plaisir est une question de santé », déclare Cécile Gasnault, directrice de la marque pour Smile Makers, qui a vu les ventes de leurs vibromasseurs pastel chics tripler dans le monde au cours des 12 derniers mois. «Cela englobe plus que la physicalité du sexe. Il s’agit de notre bien-être mental et physique. Les célébrités ont aidé à normaliser cette conversation et à éliminer la stigmatisation et la honte que les gens ont ressenties avant de se connecter à leur corps et de le comprendre. »
Gasnault a raison : l’industrie mondiale du bien-être sexuel devrait valoir 90 milliards de livres sterling d’ici 2026 et est poussée par des jeunes femmes qui s’éloignent des idées préconçues ignobles et miteuses d’antan et adhèrent à l’idée que le plaisir sexuel – que ce soit en solo ou en couple – sont des soins personnels aussi fondamentaux que de faire éclater des vitamines ou de trouver la bonne crème hydratante.
«Les gens craignent souvent que la masturbation soit une mauvaise chose, plutôt que de la voir comme un élément positif de leur santé», explique Gasnault. « C’est comme dire que si vous aimez faire du jogging, vous ne pourrez pas courir dans un match de football. Ils ne sont pas en compétition. Ils peuvent s’apporter de nouvelles choses.
Au Royaume-Uni, le principal détaillant de produits de beauté Cult Beauty a transformé le marché au printemps 2019 en lançant un espace de bien-être sexuel sur son site Web. Il propose des accessoires sexuels délibérément mignons de Lelo, Maude, Smile Makers et plus, commercialisés auprès de clients qui, selon un porte-parole de la marque, “ne seraient pas vus morts à Ann Summers” ou dans un sex-shop spécialisé. Plus de détaillants ont suivi. Les clients peuvent désormais trouver des sections dédiées au bien-être sexuel dans les magasins d’aliments naturels Planet Organic et Holland & Barrett, acheter un entraîneur du plancher pelvien à Boots ou Selfridges et des huiles de yoni, des vibrateurs et des masseurs à Oliver Bonas. La semaine dernière, Bloomingdale’s est devenu le premier grand magasin aux États-Unis à lancer une boutique de bien-être sexuel « remplie de produits respectueux de l’environnement et positifs pour le corps ».
Le design est la clé : les start-ups de sex-tech les plus prospères créent des produits qui sont visuellement attrayants et physiquement agréables. Lionness a construit le premier “vibromasseur biofeedback” au monde, tandis que Womanizer défend le premier jouet sexuel recyclable et biodégradable au monde. Le langage qui les entoure capitalise sur le ton distinctement woo-woo que les industries du bien-être – qu’elles soient centrées sur le sommeil, les soins de la peau ou la méditation – ont maîtrisé au cours de la dernière décennie.
Chloe Macintosh, fondatrice de l’application gratuite de bien-être sexuel Kama, qui enseigne le sexe conscient, a décrit sa nouvelle mission comme “plus qu’une entreprise, mais un mouvement social”. L’ancien directeur de la création de Soho House Group a construit une plate-forme qui devient rapidement une supermarque de sexe, d’amour et d’intimité soutenue par des mannequins et des activistes sexistes tels que Daisy Lowe et Munroe Bergdorf.
On y trouve des tutoriels et des pratiques de sexe conçus pour aider les utilisateurs à mieux comprendre leur corps pour apporter un maximum de plaisir. “Lorsque votre cerveau est motivé par le plaisir et attiré par des expériences agréables, vous commencez à vous sentir mieux”, explique Macintosh. « C’est la raison pour laquelle nous nous concentrons sur la création d’une pratique de plaisir chez Kama, c’est vraiment un moyen de créer un équilibre dans nos systèmes. Nous considérons souvent le plaisir en fonction de notre accès aux choses matérielles, mais le plaisir et le désir sont les moteurs de notre évolution, il est donc important que nous nous connections avec eux si nous voulons créer un monde sain et durable.
Marchandiser le plaisir personnel et le lier à la protection de la planète semble une affirmation audacieuse, mais les utilisateurs sont ravis et vocaux sur les réseaux sociaux. Beaucoup partagent volontiers des selfies et des commentaires avec Kama, Smile Makers et Leo, toutes des marques qui souhaitent être considérées comme des communautés bâties plutôt que comme de simples clients autour de leurs produits.
“Les jouets sexuels sont toujours considérés comme un tabou”, a déclaré Allen, lors du lancement de son Womanizer l’automne dernier. « La seule façon de faire en sorte que les sujets ne soient plus tabous est d’en parler ouvertement, fréquemment et sans honte ni culpabilité. »
