Des stratégies de marketing remaniées ont séparé les lions des chats domestiques lors de l’inscription ouverte à Medicare Advantage en 2023.
Les géants de l’industrie UnitedHealthcare et Humana ont dominé le marché privé de l’assurance-maladie pour l’année du plan en cours, capturant plus de 70 % des nouveaux inscrits et dépassant de loin le taux de croissance moyen de l’industrie de 7 %. Ces assureurs de premier plan ont renforcé leurs positions en s’adaptant aux nouvelles réalités réglementaires et de marché.
En plus d’offrir des avantages complémentaires populaires tels que les soins dentaires, les indemnités en vente libre et une aide alimentaire saine, les principales compagnies d’assurance ont affiné leurs tactiques de marketing pour se démarquer sur le marché de plus en plus encombré, banalisé et réglementé, a déclaré Brad Ellis, senior directeur chez Fitch Ratings.
Le bénéficiaire moyen avait 43 plans Medicare Advantage parmi lesquels choisir, et un record de 66% des plans Medicare Advantage avec couverture des médicaments sur ordonnance ne facturaient aucune prime, selon la Kaiser Family Foundation. “Il y a eu une certaine banalisation des avantages de Medicare Advantage, donc cela se résume vraiment au prix et au marketing”, a déclaré Ellis. “Il n’y a qu’un nombre limité de cloches et de sifflets que vous pouvez ajouter.”
L’accent accru des assureurs sur les stratégies de sensibilisation des consommateurs a coïncidé avec une répression fédérale du marketing de Medicare Advantage menée par les Centers for Medicare et Medicaid Services.
“CMS a vraiment imposé plusieurs restrictions ou exigences réglementaires différentes, assez tard dans la période d’inscription annuelle, et a vraiment exigé qu’une grande partie de ce contenu finisse par ne pas arriver sur le marché”, a déclaré Scott Fidel, directeur général de la société financière. entreprise de services Stephens Inc.. “CMS a considérablement ralenti la tendance des ventes directes au consommateur via la télévision, par rapport aux années précédentes, et cela a profité à certains opérateurs et a été négatif pour d’autres.”
Dans un effort pour freiner l’augmentation des plaintes des consommateurs, CMS a déclaré cette année que les assureurs sont responsables de la conduite de chaque entité qui interagit avec les clients avant, pendant et après l’inscription, même si un transporteur n’est pas sous contrat avec un distributeur qui enfreint les règles.
CMS a également augmenté l’importance de la satisfaction des membres dans les classements par étoiles des assureurs, qui fournissent aux assureurs Medicare Advantage les fonds supplémentaires dont ils ont besoin pour offrir des prestations généreuses et que les courtiers utilisent comme marqueur de qualité. L’accent mis sur l’expérience d’achat a conduit les assureurs à repenser les relations avec les centres d’appels directs aux consommateurs et a ralenti la croissance de Medicare Advantage.
“Les Joe Namath étaient beaucoup moins présents à la télévision cette année parce que ces grandes organisations d’agrégation de ventes ont chuté de près de 70 % de leur publicité télévisée”, a déclaré George Renaudin, président de Medicare et Medicaid chez Humana. “Quand vous additionnez cela, je pense que le ralentissement du taux de croissance n’est pas nécessairement un choc”, a-t-il déclaré. (Namath est un joueur de football professionnel à la retraite qui était porte-parole de Medicare Coverage Helpline, une maison de courtage.)
Humana s’est réaffirmée après avoir manqué les objectifs d’inscription pour l’année du plan 2022, ce qui a stimulé un investissement de 1 milliard de dollars dans Medicare Advantage et élargi les canaux de distribution. L’effort a porté ses fruits : Humana, le deuxième plus grand opérateur Medicare Advantage avec 5,5 millions d’inscrits, et a inscrit 463 100 nouveaux membres, soit près de 23 % du total pour cette année, selon les données fédérales publiées le mois dernier.
L’assureur a augmenté la rémunération des spécialistes du marketing tiers tels que GoHealth pour égaler ce que proposent ses rivaux, a déclaré Renaudin. Mais il y avait une mise en garde. Humana, comme d’autres assureurs, a demandé aux courtiers de présenter aux patients la valeur globale de ses avantages sociaux plutôt que de simplement mettre l’accent sur une caractéristique spécifique, telle que la couverture dentaire. L’assureur a également accordé des primes aux vendeurs qui ont réduit le nombre de clients entrant et sortant des plans au cours de l’inscription ouverte.
« Nous ne faisions pas que rivaliser avec les concurrents. Nous avons ciblé la façon dont nous le faisions de manière à améliorer la qualité de la vente, ce qui se traduit par une meilleure rétention », a déclaré Renaudin.
Les inscriptions à UnitedHealthcare ont augmenté de 11,9 % pour atteindre 8,9 millions de membres pour l’année 2023 du plan Medicare Advantage. UnitedHealth Group n’a pas mis de cadre disponible pour un entretien.
Blue Cross Blue Shield du Michigan a également attribué sa croissance de 9% de Medicare Advantage à un marketing plus robuste. Les numéros internes de l’entreprise diffèrent du rapport de CMS. Plusieurs assureurs ont noté des écarts et ont déclaré que CMS avait pris du retard dans le catalogage des données d’inscription. CMS a déclaré que ses dossiers accusaient un retard d’un mois mais reflétaient ce que les assureurs soumettaient.
La pandémie de COVID-19 a accru l’importance de la publicité télévisée, mais plutôt que de s’appuyer sur des spécialistes du marketing externes pour promouvoir ses produits, les spécialistes du marketing internes du transporteur Blues ont lancé une infopublicité de 30 minutes mettant en évidence les avantages du plan, a déclaré Rick Notter, vice-président des entreprises individuelles. . L’assureur à but non lucratif a également augmenté les dépenses publicitaires numériques et placé des spots sur des plateformes telles que Spotify, a-t-il déclaré. Blue Cross Blue Shield du Michigan a surveillé le nombre de prospects générés chaque semaine par chaque canal numérique et a utilisé ces données pour ajuster les dépenses marketing en temps réel, a-t-il déclaré.
« Chaque année, c’est tester et apprendre. La bonne chose à propos du marketing numérique est que vous pouvez apporter des modifications presque à la volée », a déclaré Notter. “Vous pouvez presque changer d’une semaine à l’autre ou d’un jour à l’autre, en fonction des résultats que vous obtenez.”
